【正文】 同時 ， 移動廣告還可以提供特定地理。無線移動網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)備的使用，使得移動電子商務(wù)具備許多傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的“移動”優(yōu)勢，導(dǎo)致很多與位置相關(guān)、帶有流動性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。 圖 713顯示了移動電子商務(wù)的移動性和直接性兩大特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點 。 同因特網(wǎng)電子商務(wù)一樣 ， 正在起步的移動電子商務(wù)也是一塊沒有開墾的處女地 ， 捷足先登的開拓者可能獲得豐厚的商業(yè) 利潤 。 未來的電信服務(wù)內(nèi)容中 ， 將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù) ， 它們的收入總和將大大超過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入 。 從技術(shù)實現(xiàn)的角度講 ， 目前可以定期發(fā)送短消息 ， 與客戶保持聯(lián)系；以后可以在汽車上裝置一個智能傳感器 ， 通過它可以獲取汽車零件的使用情況 ， 然后利用無線網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)送給汽車修理商 。 例如 ， 在汽車修理服務(wù)中 ， 汽車修理商可以收集用戶汽車零件的使用年限和故障等信息 ， 并針對不同情況預(yù)先制定相應(yīng)的服務(wù)策略 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 超前 (Proactive)服務(wù)管理也是移動電子商務(wù)應(yīng)用的新領(lǐng)域 。 而傳播性則要求解決信息在移動網(wǎng)絡(luò)上的傳播速率問題 。 趣味性是指移動游戲的內(nèi)容必須具有吸引力 ， 能夠讓用戶感興趣 。 從網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)情況看 ， 這是一塊非常巨大的 “ 蛋糕 ” ， 因為它具有極強(qiáng)的互動性 。 許多人會和鄰近的人一起下棋 、 打撲克 ， 但還有很多人出于安全的考慮 ， 不愿意選擇這樣的活動 。對于移動通信用戶來說，即時信息是用戶使用移動通信設(shè)備的主要目的，但同時也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。圖 712是 ePay移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 針對移動電子商務(wù)的上述應(yīng)用領(lǐng)域，許多公司開發(fā)了各種移動電子商務(wù)解決方案。 這會影響到使用支付或收費(fèi)機(jī)制的娛樂行業(yè) ， 如預(yù)付費(fèi)游戲等 。 移動電子商務(wù)的另一個很有吸引力的應(yīng)用是娛樂業(yè) 。另一個可能的購物業(yè)務(wù)是在真正的商場里對商品的支付進(jìn)行確認(rèn)，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機(jī)交互操作。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 購物。訂購票業(yè)務(wù)主要包括訂票、購票、發(fā)票、支付和開收據(jù)等。 貿(mào)易和中介應(yīng)用一般都傳遞一些實時變化的動態(tài)信息 ， 如股票指數(shù) 、 事件通知 、 有價證券管理以及使用數(shù)字簽名驗證過的貿(mào)易訂單等 。在移動電子商務(wù)中，銀行服務(wù)的概念是 Inter 銀行 (或家庭銀行 )概念的擴(kuò)展，它允許消費(fèi)者使用數(shù)字簽名和認(rèn)證來完成以下功能：管理個人賬戶信息、銀行賬戶或預(yù)付賬戶的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報警、處理電子發(fā)票支付等。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為 5類：銀行 (Banking)、貿(mào)易 (Trading)、 訂購票 (Ticketing)、 購物 (Shopping)和娛樂業(yè) (主要是游戲和博彩業(yè) )應(yīng)用 。 (4) 熟悉。 (3) 安全 。 (2) 靈活 。因此，用戶至少可以從移動電子商務(wù)中享受到如下 4個方面的好處： 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (1) 方便 。無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過對話交談和文本文件直接溝通。 從另一角度看 ， 移動電子商務(wù)也可以定義為移動通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù) 。然而，從 2023年起，隨著無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，手持設(shè)備用戶激增，無線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物 ——“移動電子商務(wù)”發(fā)展勢頭良好，為電子商務(wù)注入了一股新鮮血液。只有為客戶提供更多的利益而不是從他們身上得到額外的利益 ，才能使客戶的訪問率不斷提高 。 由于競爭激烈 ， 使得吸引新顧客變得成本高昂 ， 因此 ， 如何留住老顧客就成了這些網(wǎng)絡(luò)公司的主要營銷目標(biāo) 。 一些電子商務(wù)網(wǎng)站聲稱 ， 顧客就是上帝或者顧客就是國王 。 客戶關(guān)系管理包含兩層基本概念，即客戶關(guān)系和管理。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 顧客關(guān)系管理 現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下已越來越意識到與顧客之間建立起堅固的紐帶對企業(yè)長期發(fā)展的重要性 。 顧客對話的主要場所是各種新聞組 、 網(wǎng)絡(luò)論壇 、 郵件清單等 。 要了解顧客的需求可通過 Email直接向顧客詢問 。 公司的老主顧需要了解公司的最新動態(tài) ， 如公司新聞 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品升級等 ， 公司可將這些信息及時 、 主動地以新聞信札的形式發(fā)給需要這類信息的顧客 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 利用 Email與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系 。 Email自動應(yīng)答器。 在所有的 Email都發(fā)送到同一個地址的情況下 ， 對 Email的管理需要由專人負(fù)責(zé) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 Email分類管理 。 Email與電話相比 ， 還有一個特征需要注意：在電話中 ， 我們可以從對方的語氣判斷他的承諾兌現(xiàn)的概率大小 ， 比如對方承諾 “ 三天內(nèi)解決你的問題 ” 時語氣很含糊 、 猶豫 ， 那么 ， 你在第四天上得不到答復(fù)就不以為怪 ， 因為你知道對方并沒有確鑿的把握 。 Email是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)顧客之間雙向互動的根本 ， 它是實現(xiàn)企業(yè)與顧客對話的雙向走廊 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 信息反饋 網(wǎng)絡(luò)時代使信息渠道變得暢通無阻 ， 信息的反饋也變得更加及時 、 準(zhǔn)確 。 而且 ， 如果有更方便有效的方法 ， 誰也不愿意總是讓顧客來填寫各種表單或調(diào)查表 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 漸進(jìn)個性化服務(wù)是通過收集外在和內(nèi)在的資料而實現(xiàn)的 。 這個過程促使企業(yè)不斷提高為客戶服務(wù)的價值 ， 并且優(yōu)化同每個顧客關(guān)系的收益 。 不過 ， 顧客的經(jīng)驗也會隨著資料的增加而增加 。 而網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的 “ 一對一 ” 的服務(wù)關(guān)系 ， 其服務(wù)策略的思路可用圖 711所示的過程來表示 。此時的零售店主進(jìn)行的是自發(fā)性的較低級的個性化顧客服務(wù)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在前大眾傳媒、大眾營銷時代，絕大部分的銷售形式是一個區(qū)域內(nèi)的顧客在一個小百貨商店購買日常所需用品。 現(xiàn)代顧客需要的是個性化的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)這種全天候、即時、互動的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。 在開始習(xí)慣于這種新時代產(chǎn)物的同時 ， 人們也開始逐漸對網(wǎng)上服務(wù)提出了全新的要求 。 為此 ， 企業(yè)應(yīng)采取措施加強(qiáng)與中介商的聯(lián)系 ， 防止中介商將別的公司的產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品 。 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實踐證明 ， 網(wǎng)絡(luò)站點的壽命有長有短 。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些訪問群 ， 即顧客群的特點 、 購買習(xí)慣和購買頻率 ， 進(jìn)而選擇不同的電子商務(wù)交易中介商 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 特色 (Character)。這一點非常類似于在電視臺作廣告。覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點能夠影響的市場區(qū)域。目前，我國還沒有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)對這些信息服務(wù)商進(jìn)行認(rèn)證，因此，企業(yè)在選擇中介商時應(yīng)注意它們的信用程度。這一點往往會被忽略。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 信用 (Credit)。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主頁的費(fèi)用；另一類是維持網(wǎng)站正常運(yùn)行的成本。 (1) 成本 (Cost)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在篩選電子商務(wù)中介商時 ， 必須考慮成本 、 信用 、 覆蓋 、特色和連續(xù)性五大因素 。所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。很明顯，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作，減少了交易過程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)在這方面做了許多有益的嘗試。價格、數(shù)量、運(yùn)輸方式、交貨時間和地點、支付方式等，每一個條件、每一個環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。1998年 ， 生產(chǎn)電視機(jī)的長虹集團(tuán)和鄭州百貨文化站的合作就是一個典型的例證 。 這就使得參與流通的商品的流通成本加大 ， 有些情況下還造成了工業(yè)生產(chǎn)能力的極大浪費(fèi) ， 嚴(yán)重影響了我國工業(yè)企業(yè)的競爭能力 ， 特別是其在國際市場上的競爭能力 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者圖 79 買賣雙方信息的直接傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者中介機(jī)構(gòu)圖 710 商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買賣雙方的 信息傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；? 對生產(chǎn)企業(yè)而言 ， 大工業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)性質(zhì)決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大 。 如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加一個中介機(jī)構(gòu) ， 發(fā)揮商品交易機(jī)構(gòu)集中 、 平衡和擴(kuò)散三大功能 ， 則每個生產(chǎn)者只需通過一個途徑 (商品交易中介機(jī)構(gòu) )與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系；每一個消費(fèi)者也只需通過同樣一個途徑與生產(chǎn)者發(fā)生關(guān)系 。 在沒有網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)的情況下 ， 一個生產(chǎn)企業(yè)要想銷售自己的產(chǎn)品 ， 需要面對三個消費(fèi)者；而一個消費(fèi)者要想買到自己需要的商品 ， 也要面對三個生產(chǎn)者 。 雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加 ， 但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。 一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點 ， 申請域名 ， 制作主頁和銷售網(wǎng)頁 ， 由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù) 。 通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)管理員可以從因特網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者，所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和極為便宜的上網(wǎng)費(fèi)用，人員的差旅費(fèi)和外地倉庫的租賃費(fèi)都不需要了。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第二種方法是直接出售，設(shè)有倉庫。這個推銷員在當(dāng)?shù)刭u了貨物后，把訂單郵寄給工廠，工廠把貨物直接寄給買貨物的人。 第一種方法是直接出售，沒有倉庫。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產(chǎn)者一級渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者商務(wù)中心零售商圖 77 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 費(fèi)用分析 無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。 網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣 ， 都是零級分銷渠道 ， 這一點沒有大的差別 。傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖 76。根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營銷渠道分為若干級別。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 第三 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù) 、 開展商務(wù)活動的場所 ， 也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地 。 第二 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品 、 提供服務(wù)的快捷途徑 。 第一 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道 。 這種營銷渠道的暢通 ， 一方面依賴于產(chǎn)品自身的品質(zhì) ， 另一方面 ，則主要依賴于廣告宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的 ， 它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個通道 。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，很多情況下還有大量的獨立中間商和代理中間商存在。目前，我國已有多家網(wǎng)上拍賣站點提供此類服務(wù)，如雅寶、網(wǎng)獵、易趣等。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4． 競價策略 網(wǎng)絡(luò)使日用品也普遍能采用拍賣的方式銷售，廠家可以只規(guī)定一個底價，然后讓消費(fèi)者競價。另外，如果一種商品的地區(qū)差價較大，少數(shù)先上網(wǎng)銷售的供貨商也有可能賣個好價。比如藝術(shù)品，在傳統(tǒng)營銷方式中，由于顧客群相對很小，因而價格上不去；而在網(wǎng)上，卻可能面向全球的買主銷售，賣個好價。不過，有時也有部分商品價格高于傳統(tǒng)營銷方式的價格，這主要指一些獨特的商品或?qū)r格不敏感的商品。這樣，就可以實現(xiàn)差別定價了。而在網(wǎng)上，對不同的人定不同的價格，把每一分可能掙的錢都掙到卻可能成為現(xiàn)實。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_計算機(jī)定價 7000元可能會有 10個人買，定價 6000元可能會有 100人買，定價 5000元可能會有 1000人買。 這種定價方式主要適用于價格彈性較大的日 用品 。這如同傳統(tǒng)的大型超級市場收供貨商的 “ 上架費(fèi) ” 一樣 。 其實 ， 只要對網(wǎng)絡(luò)的特點有透徹了解 ， 我們就不難理解了 。 如果企業(yè)的產(chǎn)品本身在沒有上網(wǎng)銷售的時候就非常有賣點 ， 在顧客中享有極高的信譽(yù) ， 那么企業(yè)就可以充分利用這一點 ， 在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下工夫 。 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時 ， 還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4． 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 企業(yè)也可以考慮在產(chǎn)品質(zhì)量市場上領(lǐng)先的目標(biāo) ， 并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想 。為實現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場營銷計劃和價格決策。因為企業(yè)確信贏得最高的市場占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以企業(yè)會通過制定盡可能低的價格來追求市場占有率領(lǐng)先地位。假定企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本