【正文】 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2. 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所定位的目標(biāo)市場(chǎng) ， 應(yīng)具備以下兩個(gè)條件： (1) 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件 ， 比如收入 、 受教育的程度 、 職業(yè) 、 消費(fèi)習(xí)慣等 ， 這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場(chǎng)的范圍 。因?yàn)?，太小的目?biāo)市場(chǎng)購(gòu)買力相應(yīng)也小，如果投資過(guò)大，就會(huì)得不償失。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1) 初次定位與重新定位 初次定位 ， 也可稱潛在定位 。 但是 ， 企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí) ，往往競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已在市場(chǎng)露面或形成了一定的市場(chǎng)格局 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 重新定位 ， 也可稱二次定位或再定位 。 市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境 、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言是必不可少的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 但是 ， 企業(yè)在重新定位前必須要慎重考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)時(shí)所付出的全部成本有多大 ？ 二是企業(yè)重新定位后的營(yíng)業(yè)額究竟有多大 ？ 這取決于該子市場(chǎng)的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)狀況 ， 以及在該子市場(chǎng)上的銷售價(jià)格等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2) 對(duì)峙性定位與回避性定位 對(duì)峙性定位 ， 又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位 ， 或稱針對(duì)式定位 。 回避性定位 ， 又稱創(chuàng)新式定位 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3) 心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā) ， 積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色 ， 以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來(lái)定位 ， 從而在顧客心目中留下特殊印象 ， 達(dá)到樹立市場(chǎng)形象之目的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象定位 1. 男性和女性消費(fèi)者市場(chǎng) 無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體。耐用消費(fèi)品和不動(dòng)產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民關(guān)注的對(duì)象。 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 ， 2023年 6月底中國(guó)大陸 18～ 40歲的互聯(lián)網(wǎng)使用者占 %。 其中有超過(guò) 37萬(wàn)人上網(wǎng)購(gòu)買 “ 美容 、服飾 、 精品 ” 類商品 ， 30多萬(wàn)人使用 “ 旅游 、 訂票 ” 服務(wù) 。 青年人喜歡的搖滾歌星唱片 、 游戲軟件 、 體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3. 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng) 因特網(wǎng)漫游對(duì)上網(wǎng)者的文化水平要求較高 。 另一方面 ， 在國(guó)外網(wǎng)站漫游 ， 還需要有一定的英文水平 。 計(jì)算機(jī)軟件銷售商 Sausage Software 從事 HTML命令語(yǔ)言圖形界面的軟件銷售 ， 其目標(biāo)市場(chǎng)明確界定為編輯和出版商 。 這個(gè)書店的檢索系統(tǒng)擁有世界上 250萬(wàn)種圖書 ， 每天 “ 光臨 ” 的顧客逾百萬(wàn) 。近兩年來(lái) ， 隨著因特網(wǎng)的普及 ， 對(duì)收入的要求有所降低 ， 但低收入階層與網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一段距離 。 旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場(chǎng)中大有作為 。 很多旅行社利用這些需求建立網(wǎng)站主頁(yè) ， 提供免費(fèi)旅游資料和相關(guān)圖片 ， 連鎖旅店還可以在線提供房間和服務(wù)設(shè)施的詳細(xì)資料及圖片 。從中國(guó)旅游網(wǎng) ① 可以看到 ， 我國(guó)也有眾多旅行社加入到這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中 。 因特網(wǎng)對(duì)于這些喜歡瀏覽 、 參觀的顧客是一個(gè)絕好的去處 。 也有一些人 ， 出于隱私的考慮 ， 不愿意到商店購(gòu)買易于引起敏感問(wèn)題的商品 ， 如避孕套等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 圖 74 美國(guó) Condom Country公司的網(wǎng)站主頁(yè) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定位 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述 現(xiàn)在上市的產(chǎn)品中 ， 不是每一種都可以用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式來(lái)銷售的 。 1) 產(chǎn)品整體概念 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個(gè)層次。 核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者以及消費(fèi)者真正需要的基本效用或益處 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (2) 基本產(chǎn)品層次 。 對(duì)于軟件產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ， 當(dāng)它儲(chǔ)存在磁盤中時(shí) ， 它的基本產(chǎn)品就是磁盤；而當(dāng)它儲(chǔ)存在 CDROM里時(shí) ， 它的基本產(chǎn)品就是光盤；如果儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)中 ， 則它的基本產(chǎn)品就是不可觸摸的比特形式的數(shù)據(jù) 。 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前 ， 通常都會(huì)對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量 、 使用方便程度 、 特點(diǎn)等方面有相應(yīng)的期望值 ， 這種期望值可稱為期望產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (4) 附加產(chǎn)品層次 。 例如 ， 有些軟件能夠提供給用戶以個(gè)性化的界面 ， 用戶可以根據(jù)自己的愛好隨心所欲地改變軟件的界面 ， 給用戶以驚喜 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (5) 潛在產(chǎn)品層次 。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶可以享受免費(fèi)的軟件升級(jí)服務(wù) ， 可以以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買同一公司的軟件或產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性 (1) 產(chǎn)品類型。 (2) 產(chǎn)品質(zhì)量。 (3) 產(chǎn)品式樣。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (4) 產(chǎn)品品牌。品牌就是質(zhì)量的保證。 (5) 產(chǎn)品包裝。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類 適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品 ， 按其形態(tài)的不同可以分為三大類：實(shí)體產(chǎn)品 (Hard goods)， 軟體產(chǎn)品 (Soft goods)和在線服務(wù) (Online service)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 表 71 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品分類 產(chǎn)品形態(tài) 營(yíng)銷方式 銷售品種 實(shí)體產(chǎn)品 在線瀏覽、購(gòu)物選擇、送貨上門 民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品 資訊提供 資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子圖書、電子報(bào)刊 、 研究報(bào)告、論文 軟體產(chǎn)品 軟件銷售 電子游戲、套裝軟件 情報(bào)服務(wù) 法律查詢、醫(yī)藥咨詢 、 股市行情分析 、 銀行、金融咨詢服務(wù) 互動(dòng)式服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲 、 遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助 服務(wù)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 航空、火車訂票、電影票，音樂會(huì)、球賽入場(chǎng)券預(yù)定 、 旅館、飯店預(yù)約訂位，旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2. 實(shí)體商品的選擇 在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同 。 消費(fèi)者或客戶通過(guò)賣方的主頁(yè)考察其商品 ，通過(guò)填寫表格表達(dá)自己對(duì)品種 、 質(zhì)量 、 價(jià)格 、 數(shù)量的選擇；而賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄商品或送貨上門 。 這樣方便運(yùn)輸 ， 可以降低運(yùn)輸成本 。 價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的商品不適合在網(wǎng)上銷售 。 (4) 價(jià)格較便宜 。 (6) 網(wǎng)下沒有 ， 只有網(wǎng)上才能買到 ， 比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國(guó)外帶回來(lái)的產(chǎn)品 。 數(shù)字化的信息與媒體商品 ， 像電子報(bào)紙 、 電子雜志 、 音樂 、 電影 、 電視劇等 ， 都非常適合通過(guò)因特網(wǎng)行銷 。 軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家 。 這個(gè)過(guò)程使得軟件的成本大大增加 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 4. 服務(wù)產(chǎn)品的選擇 可以通過(guò)因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)種類很多 ， 大致可分為三類 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā) 品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物 ， 經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐 ， 已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟 ， 形成一個(gè)以 “ 品牌經(jīng)理制 ” 為代表的完整管理體系 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn) ， 利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 。也就是說(shuō) ， 新品牌的推出是有明確的需求指向的 ， 不應(yīng)該出現(xiàn)品牌開發(fā)出來(lái)卻因缺少需求支持而胎死腹中的情況 ， 這樣就從根本上降低了網(wǎng)絡(luò)品牌開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本 。 與客戶及時(shí)進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力 ， 維系品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié) 。 一方面 ， 客戶可以通過(guò)在線方式直接將意見 、 建議反饋給經(jīng)營(yíng)者；另一方面 ， 經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)對(duì)客戶意見的及時(shí)答復(fù)獲得客戶的好感和信任 ， 從而增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 。 新興的電子商務(wù)網(wǎng)站 ， 在利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳時(shí) ， 也需要注意使用電視 、 雜志 、報(bào)紙 、 戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象 ， 以使那些還沒有接入因特網(wǎng)的用戶在上網(wǎng)前就接受他們宣傳的品牌 ， 同時(shí)也增強(qiáng)那些上網(wǎng)的用戶在離線 (Offline)狀態(tài)下對(duì)品牌認(rèn)知的程度 。 新的網(wǎng)絡(luò)品牌將具有更加廣泛的包容性 ， 并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌 ， 形成一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟 。 網(wǎng)絡(luò)公司一般成立時(shí)間短 ， 人員流動(dòng)快 ， 高層團(tuán)隊(duì)變動(dòng)頻繁 ， 公司創(chuàng)始人缺乏管理經(jīng)驗(yàn) ， 因此很難形成自已的一套企業(yè)文化 。 網(wǎng)站做的那些浮躁無(wú)效的廣告不可能贏得受眾的心理認(rèn)同 ， 只可能導(dǎo)致注意力的泡沫 ， 也就是說(shuō)注意力經(jīng)濟(jì)是要有實(shí)效支撐的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 樹立品牌需要長(zhǎng)期投資 ， 誰(shuí)也不可能在短時(shí)間內(nèi)用錢砸出一個(gè)實(shí)效品牌來(lái) 。 透過(guò)品牌 ， 網(wǎng)民去認(rèn)知網(wǎng)站 ， 區(qū)分網(wǎng)站 ，享受網(wǎng)站所帶來(lái)的服務(wù) ， 甚至和網(wǎng)站產(chǎn)生情感 。 一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌是我們信心的再保證 。 品牌形象會(huì)在消費(fèi)者心目中鞏固 、 發(fā)展 、 延伸和完善 ， 為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長(zhǎng)的訪問(wèn)量及商務(wù)銷售額 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng) ， 企業(yè)不僅應(yīng)該時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn) ， 還需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為 ， 尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 ， 隨著越來(lái)越多的公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站 ，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭(zhēng)議也變得相當(dāng)普遍 。 但因特網(wǎng)是全球性的 ，只允許在世界范圍內(nèi)有一個(gè)獨(dú)立的域名 。 例如 ， 一個(gè)國(guó)內(nèi)因特網(wǎng)用戶 ， 想以其在美國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)作為域名 ， 就可能因該域名已被一個(gè)使用同樣商標(biāo)的外國(guó)公司搶注而無(wú)法實(shí)現(xiàn) 。 例如 ， 美國(guó)廣播公司不能使用 “ .” 作為它的域名 ， 因?yàn)樵撚蛎驯恢ゼ痈?ABC設(shè)計(jì)公司注冊(cè) 。 但在網(wǎng)絡(luò)中 ， 只能有一個(gè)公司使用 “ ” 這個(gè)域名 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第三 ， 域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的 。 面對(duì)虛擬市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)企業(yè)更應(yīng)珍惜自己歷經(jīng)幾年甚至幾十年培植起來(lái)的名牌產(chǎn)品。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略 選擇定價(jià)目標(biāo) 在價(jià)格方面 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì) 。 另外 ， 專家認(rèn)為 ， 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系中 ， 遵循的是一對(duì)一的價(jià)格體系 ， 即一個(gè)產(chǎn)品通常在進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)也采取單一的價(jià)格 ， 而且價(jià)格由商家制定；而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中 ， 由于用戶的資源空前豐富 ， 鼠標(biāo)一點(diǎn) ， 所有的產(chǎn)品及其價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)頁(yè)面上 ， 用戶擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán) ， 因此 ， 商家必須將價(jià)格定在用戶愿意支付的水平 ， 也就是說(shuō) ， 用戶掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán) 。為了保證工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。許多企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣來(lái)保持企業(yè)活力，只要價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的就可實(shí)現(xiàn)。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3． 市場(chǎng)占有率最大化 有些企業(yè)想通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制市場(chǎng)的地位，即使市場(chǎng)占有率最大化。在某些時(shí)候，企業(yè)也可能追求某一特定的市場(chǎng)占有率。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高： (1) 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感 ， 因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)； (2) 生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降； (3) 低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本 。 在網(wǎng)上宣傳的時(shí)候 ， 我們就要著眼于這一點(diǎn) ， 用好的質(zhì)量來(lái)吸引回頭客 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 1． 低于進(jìn)價(jià)銷售 這種定價(jià)方式聽起來(lái)有些不可思議 。 由于采取此種定價(jià)方式能吸引很多消費(fèi)者 ， 供貨商樂于在商場(chǎng)做廣告以圖多銷商品 。 由于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的高度自動(dòng)化和網(wǎng)上商場(chǎng)的虛擬性 ， 網(wǎng)上銷售的經(jīng)營(yíng)成本極低 ， 因而只要銷售到一定規(guī)模 ， 靠廣告收入就足以抵消開支 ， 甚至有所盈余 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2． 差別定價(jià)策略 這是指對(duì)不同的人采用不同的價(jià)格。如果我們希望銷售 1000臺(tái)的話，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格 5000元出售，雖然有人愿意出更高的價(jià)錢，但這部分利潤(rùn)我們是掙不到的。通過(guò)“黑箱操作”，廠家與每一顧客的交易價(jià)格可以是不透明的。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3． 高價(jià)策略 由于網(wǎng)上商品價(jià)格的透明度比傳統(tǒng)市場(chǎng)要高，普遍來(lái)講，網(wǎng)上商品的價(jià)格會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的低。在網(wǎng)上商務(wù)尚不發(fā)達(dá)的階段也會(huì)出現(xiàn)這種情況。再比如鮮花，這屬于情感消費(fèi)，顧客在一定范圍內(nèi)對(duì)價(jià)格并不敏感 (普遍講，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上花店的價(jià)格與傳統(tǒng)零售相比不具優(yōu)勢(shì) )，他們?cè)敢鉃榉奖愣Ц遁^高的費(fèi)用。比如， 1998年，山東農(nóng)民在網(wǎng)上向日本出口大蒜，每公斤賣到 16元人民幣，比山東當(dāng)?shù)貎r(jià)格高 40%以上。采用競(jìng)價(jià)策略，廠家所花費(fèi)用極低，甚至免費(fèi)；除銷售單件商品外，還也可以銷 售單件商品外，也可以銷售多件商品。