【正文】 概述 1) 產(chǎn)品整體概念 在網(wǎng)絡(luò)營銷中 ， 產(chǎn)品的整體概念可分為五個(gè)層次： (1) 核心利益層次 。 (3) 期望產(chǎn)品層次 。 (5) 潛在產(chǎn)品層次 。 (2) 產(chǎn)品質(zhì)量 。 (4) 產(chǎn)品品牌 。 3) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類 適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品 ， 按其形態(tài)的不同 ， 可以分為三大類：實(shí)體產(chǎn)品 ( )、 軟體產(chǎn)品 ( )和在線服務(wù) ( )。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 表 71 網(wǎng)絡(luò)營銷商品分類 產(chǎn)品 形態(tài) 營銷方式 銷 售 品 種 實(shí)體 產(chǎn)品 在線瀏覽、購物選擇、送貨上門 民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品 資訊提供 資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、電子報(bào)刊、研究報(bào)告、論文 軟體 產(chǎn)品 軟件銷售 電子游戲、套裝軟件 情報(bào)服務(wù) 法律查詢，醫(yī)藥咨詢，股市行情分析，銀行、金融咨詢服務(wù) 互動(dòng)式服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助 服務(wù) 產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 航空、火車訂票，電影票，音樂會(huì)、球賽入場(chǎng)券預(yù)定，預(yù)約飯店、餐館，旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號(hào) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 實(shí)體產(chǎn)品的選擇 在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同 。一是將分類信息進(jìn)行編輯整理 ， 使消費(fèi)者查閱信息更加便利；二是利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)大幅度降低汽車售價(jià) ，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者；三是將客戶推薦給銷售商 ，使汽車的供應(yīng)和銷售聯(lián)系的更加密切 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 表 72 2023年 5月美國汽車在線銷售商的銷售動(dòng)態(tài) 公司名稱 開業(yè)日期 瀏覽人次 2023 . 5 在線汽車經(jīng)銷商 最受歡迎的車型 備 注 C a rP o i n t . c o m 1 9 9 9 . 1 0 2 502 000 3700 克來斯勒 這個(gè)屬于微軟的網(wǎng)站聲稱，其網(wǎng)絡(luò)汽車的銷售商每月銷售額達(dá) 6 . 5億美元 C a rs . c o m 1 9 9 8 . 0 6 1 595 000 2800 本田雅閣 除了提供購車服務(wù)外，該網(wǎng)站還擁有一個(gè)很受歡迎的汽車洽談?lì)l道 A u t o b y t e l . c o m 1 9 9 5 . 0 3 1 1 7 4 0 0 0 5000 本田雅閣 該網(wǎng)站是具有全球性營銷理念的汽車銷售網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò) 遍及美國、瑞典和英國等 A u t o w e b . c o m 1 9 9 5 . 0 4 1 0 0 1 0 0 0 5000 克來斯勒 該公司向消費(fèi)商推薦的業(yè)務(wù)中約有 20% 成功交易。 雖然這部分產(chǎn)品是無形的 ， 但它們?cè)诰W(wǎng)上占有極為重要的地位 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 73 東大阿爾派公司因特網(wǎng)主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 服務(wù)產(chǎn)品的選擇 可以通過因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)產(chǎn)品的種類很多 ，大致可分為三類 。 圖 74展示了中國天鵝國際旅游公司 ()因特網(wǎng)上的站點(diǎn) 。 (1) 按照品牌經(jīng)營的原則 ， 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)不能無的放矢 ， 而必須建立在市場(chǎng)調(diào)查 、 了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上 。 這個(gè)形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致 ，并且始終保持不變 。 (4) 網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。 (6) 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須制定一些特殊的品牌策略，必須使用戶認(rèn)識(shí)到在一個(gè)新的網(wǎng)站，他們同樣能得到一個(gè)具有影響力的公司的產(chǎn)品與服務(wù)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理 品牌是有個(gè)性的 ， 品牌需要有實(shí)力支撐 ， 需要企業(yè)文化承載 。 而沒有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的 。 有了實(shí)效支撐 ， 注意力制造的品牌才不會(huì)流于表面 ， 成為泡沫 。 首先，一個(gè)公司可能在一個(gè)國家擁有該商標(biāo)權(quán)，另一個(gè)公司則可能在另一個(gè)國家擁有該商標(biāo)權(quán)。 第三，域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的 . 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略 選擇定價(jià)目標(biāo) 在價(jià)格方面 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢(shì) 。 另外 ，專家認(rèn)為 ， 在傳統(tǒng)的營銷體系中 ， 遵循的是一對(duì)一的價(jià)格體系 ， 即一個(gè)產(chǎn)品通常在進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)也采取單一的價(jià)格 ， 而且價(jià)格由商家制定；因此 ， 商家必須將價(jià)格定在用戶所愿支付的水平 ， 也就是說 ， 用戶掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán) 。 最大當(dāng)期利潤(rùn)是首選 ， 可是目前網(wǎng)絡(luò)公司少有這么做的 ， 原因是公司處于生長(zhǎng)期 ， 時(shí)機(jī)不成熟 。 目前 ， 網(wǎng)絡(luò)公司都看重這一點(diǎn) 。 傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為 ， 任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格 ， 而必須按照自己的目標(biāo)市場(chǎng)策略及市場(chǎng)定位策略的要求進(jìn)行 。 8. 4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略 在實(shí)際業(yè)務(wù)中，可采取以下相關(guān)定價(jià)策略。簡(jiǎn)單地說，就是參加競(jìng)買的人越多，購買的量越大，商品的價(jià)格就會(huì)越低 (參見圖 75)。 在傳統(tǒng)的營銷渠道中 ， 除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外 ， 很多情況下還有大量的獨(dú)立中間商和代理中間商存在 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的 ， 它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道 。 這種營銷渠道的暢通 ， 一方面依賴于產(chǎn)品自身的品質(zhì) ， 另一方面 ， 則主要依賴于廣告的宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況 。 第一 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道 。第二 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品 、 提供服務(wù)的快捷途徑 。 第三 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù) 、 開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所 ， 也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)有無中間商 ， 傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 。 根據(jù)中間商數(shù)目的多少 ， 可以將營銷渠道分為若干級(jí)別 。 傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖 76。 但其結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單的多(參見圖 77)。 通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品 ， 企業(yè)通常采用兩種具體實(shí)施方法： 第一種方法是直接出售 ， 沒有倉庫 。 在這種方法中 ， 工廠一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)用 ， 另一方面還需要支付倉庫的租賃費(fèi) 。 目前常見的做法有兩種 。 另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息 ， 企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系 ， 直接銷售產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的 。 企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料 ， 合理地安排生產(chǎn) 。 由于網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了企業(yè)的營銷成本 ， 企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品 ，消費(fèi)者也能夠買到大大低于市場(chǎng)現(xiàn)貨價(jià)格的產(chǎn)品 。 第四 ， 企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議 ， 并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù) ， 解決疑難問題 ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ，改善經(jīng)營管