【正文】 業(yè)重新定位后的營(yíng)業(yè)額究竟有多大 ？ 這取決于該子市場(chǎng)的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)狀況 ， 以及在該子市場(chǎng)上的銷售價(jià)格等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 重新定位 ， 也可稱二次定位或再定位 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1) 初次定位與重新定位 初次定位 ， 也可稱潛在定位 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2. 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所定位的目標(biāo)市場(chǎng) ， 應(yīng)具備以下兩個(gè)條件： (1) 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件 ， 比如收入 、 受教育的程度 、 職業(yè) 、 消費(fèi)習(xí)慣等 ， 這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場(chǎng)的范圍 。 在掌握消費(fèi)心理的同時(shí) ，也要琢磨產(chǎn)品 ， 使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配 ， 定位才能成功 。 因此 ， 定位的起點(diǎn)是網(wǎng)民的消費(fèi)心理 。 所有的市場(chǎng)營(yíng)銷手段 ， 可以因此有極強(qiáng)的針對(duì)性 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷中 ， 對(duì)生產(chǎn)投資類產(chǎn)品 (如機(jī)器 )的企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 這是一個(gè)很容易回答的問(wèn)題 。 好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長(zhǎng)的潛力 。 不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷組合有不同的反應(yīng) 。 細(xì)分市場(chǎng)必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 7) 明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng) 明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)時(shí) ， 數(shù)據(jù)背后的經(jīng)驗(yàn)是不可缺少的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 5) 分析其他數(shù)據(jù) ， 構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng) 一旦確定了能夠代表真實(shí)市場(chǎng)的細(xì)分方案 ， 下一步就要獲得關(guān)于細(xì)分的額外信息 ， 對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查 ， 比較和對(duì)照細(xì)分變量 。 它一般采用曲線擬合和參數(shù)估計(jì)方法 (如非線性最小二乘法 )進(jìn)行 。 回歸分析是針對(duì)相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)變量間數(shù)量變化的關(guān)系 ，用一個(gè)數(shù)學(xué)表達(dá)式進(jìn)行估計(jì)或預(yù)測(cè)的統(tǒng)計(jì)方法 。 網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)有很多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒 。 通常情況下 ， 選擇大約 20個(gè)基礎(chǔ)變量和行為變量進(jìn)行分析研究 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2) 確定基礎(chǔ)變量 這是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中最重要的一步 。 (1) 可衡量性原則：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性要能明確加以反映和說(shuō)明 ， 能清楚界定；細(xì)分后的市場(chǎng)范圍 、容量 、 潛力等也要能定量加以說(shuō)明 。 具體細(xì)分時(shí)可應(yīng)用發(fā)散思維 ， 得出一系列細(xì)分市場(chǎng) 。 (6) 盡管廠商有好的產(chǎn)品 ， 但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示營(yíng)銷計(jì)劃遭受重大挫折 。 (2) 不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的偏好 ， 廠商希望知道哪些偏好是廠商能夠滿足的 。 例如 ， 日本索尼公司不僅為成人生產(chǎn)具有上網(wǎng)功能的隨身聽 ， 而且還生產(chǎn)專門針對(duì)青少年的隨身聽 。 生產(chǎn)企業(yè)一定不能忽視網(wǎng)上年輕群體的心理特點(diǎn) 、 行為特點(diǎn)和需求特點(diǎn) ， 因?yàn)樗麄冋季W(wǎng)民的一半以上 。 這里 ， 需要特別注意以下 3點(diǎn)： (1) 在電子商務(wù)條件下 ， 市場(chǎng)細(xì)分有 “ 精深 ” 的特點(diǎn) 。 其次是微觀細(xì)分 ， 關(guān)注不同規(guī)模的企業(yè)市場(chǎng)或不同原材料市場(chǎng) 。 例如 ， B2B實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的交易活動(dòng) ， 而 B2C是消費(fèi)者市場(chǎng)上的交易活動(dòng) 。 消費(fèi)者的需要清晰了 ， 企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ， 使?fàn)I銷組合策略適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求 。 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 ， 可以深入地了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求狀況和購(gòu)買潛力以及同行競(jìng)爭(zhēng)者的情況 。 企業(yè)重視市場(chǎng)細(xì)分策略 ， 市場(chǎng)信息反饋較快 ， 能及時(shí)地掌握用戶的需求變化 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用 與傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用相比 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用沒有很大的變化 ， 其具體作用有： (1) 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng) ， 以形成新的目標(biāo)市場(chǎng) 。 在賣方市場(chǎng)的條件下 ， 企業(yè)既不可能也無(wú)必要去關(guān)心消費(fèi)者的需求 。 在全球范圍內(nèi) ， 只要有網(wǎng)絡(luò)存在的區(qū)域和地方 ， 企業(yè)就可以直接與客戶進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng) ， 增加了營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng) ， 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的 、 產(chǎn)品非常豐富的市場(chǎng) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng) ， 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)信息完全公開的市場(chǎng) ，市場(chǎng)的比較功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)市場(chǎng) 。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)策略 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的概述 1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異 因特網(wǎng)的誕生，不僅為人們創(chuàng)造了一種全新的傳播手段，而且使其自身也逐漸成為一個(gè)生機(jī)勃勃的市場(chǎng)。 傳統(tǒng)市場(chǎng)中 ， 顧客是通過(guò)視覺 、 觸覺 、 嗅覺等感官系統(tǒng)對(duì)商品形成直接印象的 ， 通過(guò)綜合各種因素 ， 如生產(chǎn)廠家的信譽(yù)度 、 商品的質(zhì)量 、 商品的價(jià)格比等決定是否購(gòu)買 ， 是購(gòu)買這種牌子的產(chǎn)品還是購(gòu)買那種牌子的產(chǎn)品 。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅為企業(yè)開創(chuàng)了面對(duì)全球的行銷櫥窗 ，也為顧客展示了多種產(chǎn)品 。 這種特點(diǎn) ， 為中小型企業(yè)躋身國(guó)際貿(mào)易創(chuàng)造了良好的條件 ， 同時(shí)也大大增加了營(yíng)銷的難度 。 然而 ， 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中 ， 隨著生產(chǎn)力水平的提高 ， 產(chǎn)品數(shù)量的豐富 、 質(zhì)量的提高和品種的增多 ， 消費(fèi)者有了挑選的余地 ， 市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng) ， 并且日趨激烈 。 企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及時(shí)分析市場(chǎng)需求的滿足程度 ， 迅速尋覓到市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域 。 一旦市場(chǎng)發(fā)生變化 ，企業(yè)就能靈活有效地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)布局 ， 使自己具有高度的適應(yīng)能力與應(yīng)變 (3) 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ， 不斷提高競(jìng)爭(zhēng)能力 。 這樣 ， 企業(yè)可以視各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的外部環(huán)境與本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力進(jìn)行反復(fù)權(quán)衡比較 ， 選擇自己最有利的市場(chǎng) ， 以便集中力量 ， 有效地使用人力 、 物力 、 財(cái)力等各項(xiàng)資源 ， 從而取得理想的經(jīng)濟(jì)效益 。 否則 ， 離開了市場(chǎng)細(xì)分 ， 所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略必然是無(wú)的放矢的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)可以根據(jù)兩個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)行劃分 。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)一般有 5類 。 細(xì)分的依據(jù)是顧客的期望 ， 即用戶的心理因素 ， 主要根據(jù)生活方式 、 個(gè)人性格 、 需求動(dòng)機(jī) 、 購(gòu)買行為 、 需要數(shù)量等因素進(jìn)行劃分 。 他們的行為特點(diǎn)是追求特色 ， 我們的商品只有具備符合其需求的特色才能吸引年輕群體購(gòu)買 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的條件 首先 ， 要明確什么時(shí)候進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 (3) 銷售額仿佛沒有變化，但廠商已經(jīng)感覺到顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，并希望獲得變化的詳情。 (7) 作為新的市場(chǎng)決策者，需要重新審定公司的營(yíng)銷計(jì)劃。 如自行車市場(chǎng)可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 、 國(guó)際市場(chǎng) ， 其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還可進(jìn)一步細(xì)分為華中市場(chǎng) 、 西南市場(chǎng) 、 東北市場(chǎng)等；也可根據(jù)消費(fèi)行為細(xì)分為普通自行車市場(chǎng) 、 山地自行車市場(chǎng) 、 比賽用自行車市場(chǎng)等 。 (2) 可占據(jù)性原則：應(yīng)使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 、 發(fā)展?jié)摿?、購(gòu)買力等都足夠大 ， 以保證企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后有一定的銷售額 。 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí) ， 一些不同于歐美消費(fèi)者的變量尤其值得關(guān)注 ， 如顧客的行為習(xí)慣 、 長(zhǎng)期以來(lái)形成的固定消費(fèi)模式等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3) 收集數(shù)據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)樣本量有較高要求 ， 多城市研究的成功樣本應(yīng)在 1000以上 。 數(shù)據(jù)收集 、 信息收集已經(jīng)不那么高深莫測(cè)了 。 判別分析是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法 ， 在生產(chǎn) 、 科研與日常生活中都經(jīng)常用到 。 時(shí)間序列分析常用在市場(chǎng)細(xì)分研究方面 。 例如：一個(gè)基于需求劃分的細(xì)分市場(chǎng) ， 這些細(xì)分市場(chǎng)的人口特征是什么樣的 ？ 他們是如何看待調(diào)查問(wèn)卷上所列出的其它屬性的 ？ 通常這一步可以幫助確定細(xì)分市場(chǎng) ， 但有時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果恰恰相反 ， 這時(shí)需要回到分析數(shù)據(jù)的步驟 ， 重新確定細(xì)分方案 。評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力需要考慮如下原則： (1) 足夠大 。 (3) 可達(dá)到 。 (5) 穩(wěn)定性 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 4. 警惕網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的誤區(qū) “ 客戶是上帝 ” 的理念在中國(guó)企業(yè)界似乎已經(jīng)被普遍接受 。 因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)上可能只有幾十家 ，最高也不過(guò)幾百家用戶 。 而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō) ，要回答這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題卻困難得多 。 只要把握了網(wǎng)民的消費(fèi)心理 ， 并借助恰當(dāng)?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標(biāo)網(wǎng)民 ， 就可以收到較好的營(yíng)銷效果 。 定位需要公司的市場(chǎng)研究 、 定位策劃 、 產(chǎn)品開發(fā)以及其他有關(guān)部門的密切配合 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (2) 目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的規(guī)模。 它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場(chǎng) ， 或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場(chǎng) ， 或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場(chǎng)時(shí) ， 企業(yè)必須從零開始 ， 運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ， 使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng) 。 它是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色 ， 改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象 ， 使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程 。 經(jīng)過(guò)慎重論證 ， 重新定位可以進(jìn)行的基本條件是：至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤(rùn) 。 它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗 ， 將其位置定在市場(chǎng)上某處空白領(lǐng)地或 “ 空隙 ” ， 開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還不具有某種特色的產(chǎn)品 ， 以開拓新的市場(chǎng) 。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開市場(chǎng)，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性公民購(gòu)買。 據(jù) AC尼爾森公司統(tǒng)計(jì) ， 截止 2023年 6月底 ， 在臺(tái)灣的 218萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中 ，20～ 39歲的就占了七成 。 這類市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方 ， 也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng) 。教師 、 學(xué)生 、 科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高 ， 因此 ， 計(jì)算機(jī)軟硬件的銷售非常好 ， 網(wǎng)上書店的生意也十分紅火 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 圖 73 美國(guó)亞馬遜 (Amazon)網(wǎng)上書店的主頁(yè) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 4. 中等收入階層市場(chǎng) 上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層 ， 否則難以維系上網(wǎng)費(fèi)用 。 人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關(guān)旅行目的地的信息 ， 了解預(yù)訂客房的情況 ， 以及有關(guān)日程安排 、 機(jī)票的情況 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 5. 不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng) 一些顧客不喜歡面對(duì)面地從售貨員那里買東西 ， 他們厭惡由于售貨員的過(guò)分熱情而造成的壓力 。 網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求 ， 便可以獲得豐厚的回報(bào) 。 (1) 核心利益層次 。 基本產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài) ， 主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：品質(zhì) 、 特征 、 式樣 、 商標(biāo) 、 包裝 ， 是核心利益的物質(zhì)載體 。 同樣以軟件為例 ， 用戶可能希望這個(gè)軟件采用窗口式界面 ， 可用本國(guó)語(yǔ)言操作 ， 易于使用 ， 功能強(qiáng)大等 。 也有些軟件提供操作向?qū)?(Wizard)或人性化的幫助菜單 ， 例如Office2023所帶的 Office助手就是一個(gè)很好的幫助菜單 。 以江民殺毒軟件而聞名的江民公司就是通過(guò)在網(wǎng)站上為用戶提供免費(fèi)的軟件升級(jí) ， 在電腦類報(bào)刊上提供病毒的源代碼來(lái)幫助用戶免費(fèi)升級(jí)軟件而吸引了大量客戶 。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買前無(wú)法體驗(yàn)或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，因而為了增加消費(fèi)者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持穩(wěn)定的質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。作為通過(guò)因特網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。在這里 ， 沒有面對(duì)面的買賣方式 ， 網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)話成為買賣雙方交流的主要方式 。 (2) 附加值較高 。 (5) 通過(guò)網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購(gòu)買欲 。 從國(guó)內(nèi)外許多報(bào)紙與雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢(shì)來(lái)看 ， 數(shù)字化信息將會(huì)成為未來(lái)出版的主流 。 直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件 ， 可以省去一切物理材料 ，而且快速 、 方便 。 因特網(wǎng)所具有的交互 、 快捷 、 全球性 、 媒體特性等優(yōu)勢(shì) ， 對(duì)于提高企業(yè)知名度 、 樹立企業(yè)品牌形象 、 更好地為用戶服務(wù)等都提供了有利的條件 ， 這些網(wǎng)絡(luò)本身固有的特性對(duì)于每一個(gè)企業(yè)都是公平的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (4) 網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (5) 借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)管理 品牌是有個(gè)性的 ， 品牌需要有實(shí)力支撐 ， 需要企業(yè)文化承載 。 有了實(shí)效支撐 ， 注意力塑造的品牌才不會(huì)流于表面 ， 成為泡沫 。 品牌是經(jīng)驗(yàn) ，是網(wǎng)民登錄的保證 。 網(wǎng)站必須建立長(zhǎng)期品牌策略 ， 短視的品牌策略很可能將電子商務(wù)企業(yè)送上斷頭臺(tái) 。 范圍的不同導(dǎo)致了問(wèn)題的產(chǎn)生 。 而在商標(biāo)法中就不會(huì)