【正文】 業(yè)重新定位后的營業(yè)額究竟有多大 ？ 這取決于該子市場的購買者和競爭狀況 ， 以及在該子市場上的銷售價格等 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 重新定位 ， 也可稱二次定位或再定位 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 1) 初次定位與重新定位 初次定位 ， 也可稱潛在定位 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 2. 目標市場定位策略 網(wǎng)絡營銷所定位的目標市場 ， 應具備以下兩個條件： (1) 目標市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件 ， 比如收入 、 受教育的程度 、 職業(yè) 、 消費習慣等 ， 這樣才能明確地劃分出目標市場的范圍 。 在掌握消費心理的同時 ，也要琢磨產(chǎn)品 ， 使品牌的心理定位與相應產(chǎn)品的功能和利益相匹配 ， 定位才能成功 。 因此 ， 定位的起點是網(wǎng)民的消費心理 。 所有的市場營銷手段 ， 可以因此有極強的針對性 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 傳統(tǒng)營銷中 ， 對生產(chǎn)投資類產(chǎn)品 (如機器 )的企業(yè)來說 ， 這是一個很容易回答的問題 。 好的細分市場應該具有增長的潛力 。 不同的細分市場應該對營銷組合有不同的反應 。 細分市場必須是可以運用人口統(tǒng)計因素進行識別的 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 7) 明確準備進入的細分市場 明確準備進入的細分市場時 ， 數(shù)據(jù)背后的經(jīng)驗是不可缺少的 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 5) 分析其他數(shù)據(jù) ， 構(gòu)建細分市場 一旦確定了能夠代表真實市場的細分方案 ， 下一步就要獲得關(guān)于細分的額外信息 ， 對其進行進一步調(diào)查 ， 比較和對照細分變量 。 它一般采用曲線擬合和參數(shù)估計方法 (如非線性最小二乘法 )進行 。 回歸分析是針對相互關(guān)聯(lián)的兩個變量間數(shù)量變化的關(guān)系 ，用一個數(shù)學表達式進行估計或預測的統(tǒng)計方法 。 網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)有很多成功的經(jīng)驗可以借鑒 。 通常情況下 ， 選擇大約 20個基礎變量和行為變量進行分析研究 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 2) 確定基礎變量 這是市場細分過程中最重要的一步 。 (1) 可衡量性原則：對細分市場上消費者對商品需求的差異性要能明確加以反映和說明 ， 能清楚界定；細分后的市場范圍 、容量 、 潛力等也要能定量加以說明 。 具體細分時可應用發(fā)散思維 ， 得出一系列細分市場 。 (6) 盡管廠商有好的產(chǎn)品 ， 但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃遭受重大挫折 。 (2) 不同的消費者對產(chǎn)品有不同的偏好 ， 廠商希望知道哪些偏好是廠商能夠滿足的 。 例如 ， 日本索尼公司不僅為成人生產(chǎn)具有上網(wǎng)功能的隨身聽 ， 而且還生產(chǎn)專門針對青少年的隨身聽 。 生產(chǎn)企業(yè)一定不能忽視網(wǎng)上年輕群體的心理特點 、 行為特點和需求特點 ， 因為他們占網(wǎng)民的一半以上 。 這里 ， 需要特別注意以下 3點： (1) 在電子商務條件下 ， 市場細分有 “ 精深 ” 的特點 。 其次是微觀細分 ， 關(guān)注不同規(guī)模的企業(yè)市場或不同原材料市場 。 例如 ， B2B實際上是產(chǎn)業(yè)市場上的交易活動 ， 而 B2C是消費者市場上的交易活動 。 消費者的需要清晰了 ， 企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場營銷組合策略 ， 使營銷組合策略適應消費者不斷變化的需求 。 企業(yè)通過市場細分 ， 可以深入地了解每一個細分市場的需求狀況和購買潛力以及同行競爭者的情況 。 企業(yè)重視市場細分策略 ， 市場信息反饋較快 ， 能及時地掌握用戶的需求變化 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 3. 網(wǎng)絡營銷市場細分的作用 與傳統(tǒng)營銷市場細分的作用相比 ， 網(wǎng)絡營銷市場細分的作用沒有很大的變化 ， 其具體作用有： (1) 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場 ， 以形成新的目標市場 。 在賣方市場的條件下 ， 企業(yè)既不可能也無必要去關(guān)心消費者的需求 。 在全球范圍內(nèi) ， 只要有網(wǎng)絡存在的區(qū)域和地方 ， 企業(yè)就可以直接與客戶進行各種商務活動 ， 增加了營銷機會 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 相對于傳統(tǒng)市場 ， 網(wǎng)絡市場是一個全球性的 、 產(chǎn)品非常豐富的市場 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 相對于傳統(tǒng)市場 ， 網(wǎng)絡市場是一個信息完全公開的市場 ，市場的比較功能遠遠大于傳統(tǒng)市場 。第七章 網(wǎng)絡營銷策略 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡營銷的市場細分 網(wǎng)絡營銷的目標市場定位 網(wǎng)絡營銷的品牌策略 網(wǎng)絡營銷的定價策略 網(wǎng)絡營銷的渠道策略 網(wǎng)絡營銷的服務策略 移動電子商務營銷策略 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡營銷的市場細分 網(wǎng)絡營銷市場細分的概述 1. 網(wǎng)絡市場與傳統(tǒng)市場的差異 因特網(wǎng)的誕生，不僅為人們創(chuàng)造了一種全新的傳播手段，而且使其自身也逐漸成為一個生機勃勃的市場。 傳統(tǒng)市場中 ， 顧客是通過視覺 、 觸覺 、 嗅覺等感官系統(tǒng)對商品形成直接印象的 ， 通過綜合各種因素 ， 如生產(chǎn)廠家的信譽度 、 商品的質(zhì)量 、 商品的價格比等決定是否購買 ， 是購買這種牌子的產(chǎn)品還是購買那種牌子的產(chǎn)品 。 網(wǎng)絡市場不僅為企業(yè)開創(chuàng)了面對全球的行銷櫥窗 ，也為顧客展示了多種產(chǎn)品 。 這種特點 ， 為中小型企業(yè)躋身國際貿(mào)易創(chuàng)造了良好的條件 ， 同時也大大增加了營銷的難度 。 然而 ， 在市場經(jīng)濟環(huán)境中 ， 隨著生產(chǎn)力水平的提高 ， 產(chǎn)品數(shù)量的豐富 、 質(zhì)量的提高和品種的增多 ， 消費者有了挑選的余地 ， 市場出現(xiàn)了競爭 ， 并且日趨激烈 。 企業(yè)可以通過市場細分及時分析市場需求的滿足程度 ， 迅速尋覓到市場機會 ， 開辟新的市場領(lǐng)域 。 一旦市場發(fā)生變化 ，企業(yè)就能靈活有效地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和市場布局 ， 使自己具有高度的適應能力與應變 (3) 有利于企業(yè)揚長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢 ， 不斷提高競爭能力 。 這樣 ， 企業(yè)可以視各個細分市場的外部環(huán)境與本企業(yè)的經(jīng)營實力進行反復權(quán)衡比較 ， 選擇自己最有利的市場 ， 以便集中力量 ， 有效地使用人力 、 物力 、 財力等各項資源 ， 從而取得理想的經(jīng)濟效益 。 否則 ， 離開了市場細分 ， 所制定的市場營銷組合策略必然是無的放矢的 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 產(chǎn)業(yè)市場可以根據(jù)兩個基礎進行劃分 。 消費者市場細分的基礎一般有 5類 。 細分的依據(jù)是顧客的期望 ， 即用戶的心理因素 ， 主要根據(jù)生活方式 、 個人性格 、 需求動機 、 購買行為 、 需要數(shù)量等因素進行劃分 。 他們的行為特點是追求特色 ， 我們的商品只有具備符合其需求的特色才能吸引年輕群體購買 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 2. 網(wǎng)絡營銷市場細分的條件 首先 ， 要明確什么時候進行市場細分 。 (3) 銷售額仿佛沒有變化，但廠商已經(jīng)感覺到顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，并希望獲得變化的詳情。 (7) 作為新的市場決策者，需要重新審定公司的營銷計劃。 如自行車市場可分為國內(nèi)市場 、 國際市場 ， 其中國內(nèi)市場還可進一步細分為華中市場 、 西南市場 、 東北市場等；也可根據(jù)消費行為細分為普通自行車市場 、 山地自行車市場 、 比賽用自行車市場等 。 (2) 可占據(jù)性原則：應使各個細分市場的規(guī)模 、 發(fā)展?jié)摿?、購買力等都足夠大 ， 以保證企業(yè)進入這個市場后有一定的銷售額 。 對中國消費者進行細分時 ， 一些不同于歐美消費者的變量尤其值得關(guān)注 ， 如顧客的行為習慣 、 長期以來形成的固定消費模式等 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 3) 收集數(shù)據(jù) 市場細分研究對樣本量有較高要求 ， 多城市研究的成功樣本應在 1000以上 。 數(shù)據(jù)收集 、 信息收集已經(jīng)不那么高深莫測了 。 判別分析是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法 ， 在生產(chǎn) 、 科研與日常生活中都經(jīng)常用到 。 時間序列分析常用在市場細分研究方面 。 例如：一個基于需求劃分的細分市場 ， 這些細分市場的人口特征是什么樣的 ？ 他們是如何看待調(diào)查問卷上所列出的其它屬性的 ？ 通常這一步可以幫助確定細分市場 ， 但有時也會發(fā)現(xiàn)結(jié)果恰恰相反 ， 這時需要回到分析數(shù)據(jù)的步驟 ， 重新確定細分方案 。評估不同細分市場的吸引力需要考慮如下原則： (1) 足夠大 。 (3) 可達到 。 (5) 穩(wěn)定性 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 4. 警惕網(wǎng)絡市場細分的誤區(qū) “ 客戶是上帝 ” 的理念在中國企業(yè)界似乎已經(jīng)被普遍接受 。 因為整個市場上可能只有幾十家 ，最高也不過幾百家用戶 。 而對于網(wǎng)絡營銷來說 ，要回答這個簡單的問題卻困難得多 。 只要把握了網(wǎng)民的消費心理 ， 并借助恰當?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標網(wǎng)民 ， 就可以收到較好的營銷效果 。 定位需要公司的市場研究 、 定位策劃 、 產(chǎn)品開發(fā)以及其他有關(guān)部門的密切配合 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (2) 目標市場必須具備一定的規(guī)模。 它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場 ， 或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場 ， 或產(chǎn)品進入虛擬市場時 ， 企業(yè)必須從零開始 ， 運用所有的市場營銷組合 ， 使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標市場 。 它是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色 ， 改變目標顧客對其原有的印象 ， 使目標顧客對其產(chǎn)品新形象重新認識的過程 。 經(jīng)過慎重論證 ， 重新定位可以進行的基本條件是：至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤 。 它是指企業(yè)回避與目標市場競爭者直接對抗 ， 將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或 “ 空隙 ” ， 開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品 ， 以開拓新的市場 。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡上打開市場，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性公民購買。 據(jù) AC尼爾森公司統(tǒng)計 ， 截止 2023年 6月底 ， 在臺灣的 218萬網(wǎng)絡消費者中 ，20～ 39歲的就占了七成 。 這類市場目前是網(wǎng)絡市場最擁擠的地方 ， 也是商家最為看好的一個市場 。教師 、 學生 、 科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高 ， 因此 ， 計算機軟硬件的銷售非常好 ， 網(wǎng)上書店的生意也十分紅火 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 圖 73 美國亞馬遜 (Amazon)網(wǎng)上書店的主頁 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 4. 中等收入階層市場 上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層 ， 否則難以維系上網(wǎng)費用 。 人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關(guān)旅行目的地的信息 ， 了解預訂客房的情況 ， 以及有關(guān)日程安排 、 機票的情況 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 5. 不愿意面對售貨員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西 ， 他們厭惡由于售貨員的過分熱情而造成的壓力 。 網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求 ， 便可以獲得豐厚的回報 。 (1) 核心利益層次 。 基本產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài) ， 主要表現(xiàn)在幾個方面：品質(zhì) 、 特征 、 式樣 、 商標 、 包裝 ， 是核心利益的物質(zhì)載體 。 同樣以軟件為例 ， 用戶可能希望這個軟件采用窗口式界面 ， 可用本國語言操作 ， 易于使用 ， 功能強大等 。 也有些軟件提供操作向?qū)?(Wizard)或人性化的幫助菜單 ， 例如Office2023所帶的 Office助手就是一個很好的幫助菜單 。 以江民殺毒軟件而聞名的江民公司就是通過在網(wǎng)站上為用戶提供免費的軟件升級 ， 在電腦類報刊上提供病毒的源代碼來幫助用戶免費升級軟件而吸引了大量客戶 。由于網(wǎng)絡購買者在購買前無法體驗或只能通過網(wǎng)絡來體驗產(chǎn)品，因而為了增加消費者的信心，網(wǎng)絡上的商品必須能保持穩(wěn)定的質(zhì)量。在網(wǎng)絡營銷中，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。作為通過因特網(wǎng)經(jīng)營的實體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。在這里 ， 沒有面對面的買賣方式 ， 網(wǎng)絡上的對話成為買賣雙方交流的主要方式 。 (2) 附加值較高 。 (5) 通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲 。 從國內(nèi)外許多報紙與雜志紛紛提供網(wǎng)絡版的趨勢來看 ， 數(shù)字化信息將會成為未來出版的主流 。 直接使用網(wǎng)絡下載軟件 ， 可以省去一切物理材料 ，而且快速 、 方便 。 因特網(wǎng)所具有的交互 、 快捷 、 全球性 、 媒體特性等優(yōu)勢 ， 對于提高企業(yè)知名度 、 樹立企業(yè)品牌形象 、 更好地為用戶服務等都提供了有利的條件 ， 這些網(wǎng)絡本身固有的特性對于每一個企業(yè)都是公平的 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (4) 網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (5) 借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡品牌 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡品牌的經(jīng)營管理 品牌是有個性的 ， 品牌需要有實力支撐 ， 需要企業(yè)文化承載 。 有了實效支撐 ， 注意力塑造的品牌才不會流于表面 ， 成為泡沫 。 品牌是經(jīng)驗 ，是網(wǎng)民登錄的保證 。 網(wǎng)站必須建立長期品牌策略 ， 短視的品牌策略很可能將電子商務企業(yè)送上斷頭臺 。 范圍的不同導致了問題的產(chǎn)生 。 而在商標法中就不會