【正文】 產(chǎn)生這樣的問(wèn)題 ， 因?yàn)殡m然易于引起消費(fèi)者混淆的相似商標(biāo)不能共存 ， 但這兩個(gè) ABC公司屬不同行業(yè) ， 不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的混淆 ， 所以可以使用相同的名稱 。 侵權(quán)者不僅盜用了他人的商標(biāo) ， 而且還限制了商標(biāo)權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)上用其商標(biāo)作為域名的權(quán)利 ， 而這一點(diǎn)對(duì)商標(biāo)權(quán)人非常重要 ， 對(duì)商標(biāo)與企業(yè)名稱一致的商標(biāo)權(quán)人則更是如此 。 由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用通常是極低的 ， 除了專線連接的費(fèi)用和上網(wǎng)的電話費(fèi)以及基本的連線和設(shè)備外 ， 不需額外支付費(fèi)用 ， 因此 ， 整體營(yíng)銷費(fèi)用的低廉就會(huì)反映到產(chǎn)品的價(jià)格上 。利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要得多。假定企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和價(jià)格決策。 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí) ， 還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。 其實(shí) ， 只要對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)有透徹了解 ， 我們就不難理解了 。 這種定價(jià)方式主要適用于價(jià)格彈性較大的日 用品 。而在網(wǎng)上，對(duì)不同的人定不同的價(jià)格，把每一分可能掙的錢都掙到卻可能成為現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，有時(shí)也有部分商品價(jià)格高于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的價(jià)格，這主要指一些獨(dú)特的商品或?qū)r(jià)格不敏感的商品。另外，如果一種商品的地區(qū)差價(jià)較大，少數(shù)先上網(wǎng)銷售的供貨商也有可能賣個(gè)好價(jià)。目前，我國(guó)已有多家網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)提供此類服務(wù)，如雅寶、網(wǎng)獵、易趣等。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的作用是單一的 ， 它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道 。 第一 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道 。 第三 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù) 、 開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所 ， 也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地 。根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營(yíng)銷渠道分為若干級(jí)別。 網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣 ， 都是零級(jí)分銷渠道 ， 這一點(diǎn)沒(méi)有大的差別 。 第一種方法是直接出售，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第二種方法是直接出售，設(shè)有倉(cāng)庫(kù)。 一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn) ， 申請(qǐng)域名 ， 制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè) ， 由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù) 。 在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)的情況下 ， 一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)要想銷售自己的產(chǎn)品 ， 需要面對(duì)三個(gè)消費(fèi)者；而一個(gè)消費(fèi)者要想買到自己需要的商品 ， 也要面對(duì)三個(gè)生產(chǎn)者 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者圖 79 買賣雙方信息的直接傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者中介機(jī)構(gòu)圖 710 商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買賣雙方的 信息傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2． 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；? 對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言 ， 大工業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)性質(zhì)決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大 。1998年 ， 生產(chǎn)電視機(jī)的長(zhǎng)虹集團(tuán)和鄭州百貨文化站的合作就是一個(gè)典型的例證 。 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)在這方面做了許多有益的嘗試。所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。 (1) 成本 (Cost)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (2) 信用 (Credit)。目前，我國(guó)還沒(méi)有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)這些信息服務(wù)商進(jìn)行認(rèn)證，因此，企業(yè)在選擇中介商時(shí)應(yīng)注意它們的信用程度。這一點(diǎn)非常類似于在電視臺(tái)作廣告。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些訪問(wèn)群 ， 即顧客群的特點(diǎn) 、 購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買頻率 ， 進(jìn)而選擇不同的電子商務(wù)交易中介商 。 為此 ， 企業(yè)應(yīng)采取措施加強(qiáng)與中介商的聯(lián)系 ， 防止中介商將別的公司的產(chǎn)品作為主營(yíng)產(chǎn)品 。 現(xiàn)代顧客需要的是個(gè)性化的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)這種全天候、即時(shí)、互動(dòng)的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。此時(shí)的零售店主進(jìn)行的是自發(fā)性的較低級(jí)的個(gè)性化顧客服務(wù)。 不過(guò) ， 顧客的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)隨著資料的增加而增加 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 漸進(jìn)個(gè)性化服務(wù)是通過(guò)收集外在和內(nèi)在的資料而實(shí)現(xiàn)的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2． 信息反饋 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使信息渠道變得暢通無(wú)阻 ， 信息的反饋也變得更加及時(shí) 、 準(zhǔn)確 。 Email與電話相比 ， 還有一個(gè)特征需要注意：在電話中 ， 我們可以從對(duì)方的語(yǔ)氣判斷他的承諾兌現(xiàn)的概率大小 ， 比如對(duì)方承諾 “ 三天內(nèi)解決你的問(wèn)題 ” 時(shí)語(yǔ)氣很含糊 、 猶豫 ， 那么 ， 你在第四天上得不到答復(fù)就不以為怪 ， 因?yàn)槟阒缹?duì)方并沒(méi)有確鑿的把握 。 在所有的 Email都發(fā)送到同一個(gè)地址的情況下 ， 對(duì) Email的管理需要由專人負(fù)責(zé) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 利用 Email與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系 。 要了解顧客的需求可通過(guò) Email直接向顧客詢問(wèn) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3． 顧客關(guān)系管理 現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已越來(lái)越意識(shí)到與顧客之間建立起堅(jiān)固的紐帶對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要性 。 一些電子商務(wù)網(wǎng)站聲稱 ， 顧客就是上帝或者顧客就是國(guó)王 。只有為客戶提供更多的利益而不是從他們身上得到額外的利益 ，才能使客戶的訪問(wèn)率不斷提高 。 從另一角度看 ， 移動(dòng)電子商務(wù)也可以定義為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù) 。因此，用戶至少可以從移動(dòng)電子商務(wù)中享受到如下 4個(gè)方面的好處： 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (1) 方便 。 (3) 安全 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域 移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為 5類：銀行 (Banking)、貿(mào)易 (Trading)、 訂購(gòu)票 (Ticketing)、 購(gòu)物 (Shopping)和娛樂(lè)業(yè) (主要是游戲和博彩業(yè) )應(yīng)用 。 貿(mào)易和中介應(yīng)用一般都傳遞一些實(shí)時(shí)變化的動(dòng)態(tài)信息 ， 如股票指數(shù) 、 事件通知 、 有價(jià)證券管理以及使用數(shù)字簽名驗(yàn)證過(guò)的貿(mào)易訂單等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (4) 購(gòu)物。 移動(dòng)電子商務(wù)的另一個(gè)很有吸引力的應(yīng)用是娛樂(lè)業(yè) 。 針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的上述應(yīng)用領(lǐng)域，許多公司開發(fā)了各種移動(dòng)電子商務(wù)解決方案。對(duì)于移動(dòng)通信用戶來(lái)說(shuō)，即時(shí)信息是用戶使用移動(dòng)通信設(shè)備的主要目的，但同時(shí)也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。 從網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)情況看 ， 這是一塊非常巨大的 “ 蛋糕 ” ， 因?yàn)樗哂袠O強(qiáng)的互動(dòng)性 。 而傳播性則要求解決信息在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的傳播速率問(wèn)題 。 例如 ， 在汽車修理服務(wù)中 ， 汽車修理商可以收集用戶汽車零件的使用年限和故障等信息 ， 并針對(duì)不同情況預(yù)先制定相應(yīng)的服務(wù)策略 。 未來(lái)的電信服務(wù)內(nèi)容中 ， 將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù) ， 它們的收入總和將大大超過(guò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入 。 圖 713顯示了移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)性和直接性兩大特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 。 同時(shí) ， 移動(dòng)廣告還可以提供特定地理。無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)備的使用，使得移動(dòng)電子商務(wù)具備許多傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的“移動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致很多與位置相關(guān)、帶有流動(dòng)性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。 同因特網(wǎng)電子商務(wù)一樣 ， 正在起步的移動(dòng)電子商務(wù)也是一塊沒(méi)有開墾的處女地 ， 捷足先登的開拓者可能獲得豐厚的商業(yè) 利潤(rùn) 。 從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度講 ， 目前可以定期發(fā)送短消息 ， 與客戶保持聯(lián)系；以后可以在汽車上裝置一個(gè)智能傳感器 ， 通過(guò)它可以獲取汽車零件的使用情況 ， 然后利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)送給汽車修理商 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 超前 (Proactive)服務(wù)管理也是移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用的新領(lǐng)域 。 趣味性是指移動(dòng)游戲的內(nèi)容必須具有吸引力 ， 能夠讓用戶感興趣 。 許多人會(huì)和鄰近的人一起下棋 、 打撲克 ， 但還有很多人出于安全的考慮 ， 不愿意選擇這樣的活動(dòng) 。圖 712是 ePay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 這會(huì)影響到使用支付或收費(fèi)機(jī)制的娛樂(lè)行業(yè) ， 如預(yù)付費(fèi)游戲等 。另一個(gè)可能的購(gòu)物業(yè)務(wù)是在真正的商場(chǎng)里對(duì)商品的支付進(jìn)行確認(rèn)，如在商場(chǎng)里用戶直接與收銀員或銷售機(jī)交互操作。訂購(gòu)票業(yè)務(wù)主要包括訂票、購(gòu)票、發(fā)票、支付和開收據(jù)等。在移動(dòng)電子商務(wù)中，銀行服務(wù)的概念是 Inter 銀行 (或家庭銀行 )概念的擴(kuò)展，它允許消費(fèi)者使用數(shù)字簽名和認(rèn)證來(lái)完成以下功能：管理個(gè)人賬戶信息、銀行賬戶或預(yù)付賬戶的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報(bào)警、處理電子發(fā)票支付等。 (4) 熟悉。 (2) 靈活 。無(wú)線系統(tǒng)允許用戶訪問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過(guò)對(duì)話交談和文本文件直接溝通。然而，從 2023年起，隨著無(wú)線通信技術(shù)的快速發(fā)展，手持設(shè)備用戶激增，無(wú)線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物 ——“移動(dòng)電子商務(wù)”發(fā)展勢(shì)頭良好，為電子商務(wù)注入了一股新鮮血液。 由于競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 使得吸引新顧客變得成本高昂 ， 因此 ， 如何留住老顧客就成了這些網(wǎng)絡(luò)公司的主要營(yíng)銷目標(biāo) 。 客戶關(guān)系管理包含兩層基本概念，即客戶關(guān)系和管理。 顧客對(duì)話的主要場(chǎng)所是各種新聞組 、 網(wǎng)絡(luò)論壇 、 郵件清單等 。 公司的老主顧需要了解公司的最新動(dòng)態(tài) ， 如公司新聞 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品升級(jí)等 ， 公司可將這些信息及時(shí) 、 主動(dòng)地以新聞信札的形式發(fā)給需要這類信息的顧客 。 Email自動(dòng)應(yīng)答器。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 Email分類管理 。 Email是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)顧客之間雙向互動(dòng)的根本 ， 它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客對(duì)話的雙向走廊 。 而且 ， 如果有更方便有效的方法 ， 誰(shuí)也不愿意總是讓顧客來(lái)填寫各種表單或調(diào)查表 。 這個(gè)過(guò)程促使企業(yè)不斷提高為客戶服務(wù)的價(jià)值 ， 并且優(yōu)化同每個(gè)顧客關(guān)系的收益 。 而網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)就是其能夠與客戶建立起持久的 “ 一對(duì)一 ” 的服務(wù)關(guān)系 ， 其服務(wù)策略的思路可用圖 711所示的過(guò)程來(lái)表示 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 在前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷時(shí)代，絕大部分的銷售形式是一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客在一個(gè)小百貨商店購(gòu)買日常所需用品。 在開始習(xí)慣于這種新時(shí)代產(chǎn)物的同時(shí) ， 人們也開始逐漸對(duì)網(wǎng)上服務(wù)提出了全新的要求 。 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)踐證明 ， 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的壽命有長(zhǎng)有短 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (4) 特色 (Character)。覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)能夠影響的市場(chǎng)區(qū)域。這一點(diǎn)往往會(huì)被忽略。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主頁(yè)的費(fèi)用；另一類是維持網(wǎng)站正常運(yùn)行的成本。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 在篩選電子商務(wù)中介商時(shí) ， 必須考慮成本 、 信用 、 覆蓋 、特色和連續(xù)性五大因素 。很明顯，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作，減少了交易過(guò)程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。價(jià)格、數(shù)量、運(yùn)輸方式、交貨時(shí)間和地點(diǎn)、支付方式等，每一個(gè)條件、每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。 這就使得參與流通的商品的流通成本加大 ， 有些情況下還造成了工業(yè)生產(chǎn)能力的極大浪費(fèi) ， 嚴(yán)重影響了我國(guó)工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 特別是其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力 。 如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加一個(gè)中介機(jī)構(gòu) ， 發(fā)揮商品交易機(jī)構(gòu)集中 、 平衡和擴(kuò)散三大功能 ， 則每個(gè)生產(chǎn)者只需通過(guò)一個(gè)途徑 (商品交易中介機(jī)構(gòu) )與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系；每一個(gè)消費(fèi)者也只需通過(guò)同樣一個(gè)途徑與生產(chǎn)者發(fā)生關(guān)系 。 雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加 ， 但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的 。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)管理員可以從因特網(wǎng)上直接受理世界各地傳來(lái)的訂貨單，然后直接將貨物寄給購(gòu)物者，所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和極為便宜的上網(wǎng)費(fèi)用，人員的差旅費(fèi)和外地倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)都不需要了。這個(gè)推銷員在當(dāng)?shù)刭u了貨物后，把訂單郵寄給工廠，工廠把貨物直接寄給買貨物的人。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級(jí)渠道生產(chǎn)者一級(jí)渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者商務(wù)中心零售商圖 77 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3. 費(fèi)用分析 無(wú)論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的分類可以參考圖 76。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2. 結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)有無(wú)中間商，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 第二 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品 、 提供服務(wù)的快捷途徑 。 這種營(yíng)銷渠道的暢通 ， 一方面依賴于產(chǎn)品自身的品質(zhì) ， 另一方面 ，則主要依賴于廣告宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況 。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，很多情況下還有大量的獨(dú)立中間商和代理中間商存在。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 4． 競(jìng)價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)使日用品也普遍能采用拍賣的方式銷售，廠家可以只規(guī)定一個(gè)底價(jià)，然后讓消費(fèi)者競(jìng)價(jià)。比如藝術(shù)品，在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，由于顧客群相對(duì)很小，因而價(jià)格上不去；而在網(wǎng)上，卻可能面向全球的買主銷售，賣個(gè)好價(jià)。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)了。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_(tái)計(jì)算機(jī)定價(jià) 7000元