【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 平。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (4) 產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。品牌就是質(zhì)量的保證。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的商品質(zhì)量不一致時(shí)，品牌就非常重要了。 (5) 產(chǎn)品包裝。作為通過(guò)因特網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類 適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品 ， 按其形態(tài)的不同可以分為三大類：實(shí)體產(chǎn)品 (Hard goods)， 軟體產(chǎn)品 (Soft goods)和在線服務(wù) (Online service)。 它們的營(yíng)銷方式和銷售品種有很大差別 ， 表 71列舉了這三類產(chǎn)品及其基本特征 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 表 71 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品分類 產(chǎn)品形態(tài) 營(yíng)銷方式 銷售品種 實(shí)體產(chǎn)品 在線瀏覽、購(gòu)物選擇、送貨上門(mén) 民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品 資訊提供 資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子圖書(shū)、電子報(bào)刊 、 研究報(bào)告、論文 軟體產(chǎn)品 軟件銷售 電子游戲、套裝軟件 情報(bào)服務(wù) 法律查詢、醫(yī)藥咨詢 、 股市行情分析 、 銀行、金融咨詢服務(wù) 互動(dòng)式服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲 、 遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助 服務(wù)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 航空、火車訂票、電影票，音樂(lè)會(huì)、球賽入場(chǎng)券預(yù)定 、 旅館、飯店預(yù)約訂位，旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2. 實(shí)體商品的選擇 在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同 。在這里 ， 沒(méi)有面對(duì)面的買(mǎi)賣方式 ， 網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)話成為買(mǎi)賣雙方交流的主要方式 。 消費(fèi)者或客戶通過(guò)賣方的主頁(yè)考察其商品 ，通過(guò)填寫(xiě)表格表達(dá)自己對(duì)品種 、 質(zhì)量 、 價(jià)格 、 數(shù)量的選擇；而賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄商品或送貨上門(mén) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 總的看來(lái) ， 適合網(wǎng)上開(kāi)店銷售的商品一般具備以下條件： (1) 體積較小 。 這樣方便運(yùn)輸 ， 可以降低運(yùn)輸成本 。 (2) 附加值較高 。 價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的商品不適合在網(wǎng)上銷售 。 (3) 具備獨(dú)特性或時(shí)尚性 。 (4) 價(jià)格較便宜 。 (5) 通過(guò)網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)欲 。 (6) 網(wǎng)下沒(méi)有 ， 只有網(wǎng)上才能買(mǎi)到 ， 比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國(guó)外帶回來(lái)的產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3. 軟體商品的選擇 軟體產(chǎn)品指的是信息和軟件類商品 ， 它們?cè)诰W(wǎng)上占有極為重要的地位 。 數(shù)字化的信息與媒體商品 ， 像電子報(bào)紙 、 電子雜志 、 音樂(lè) 、 電影 、 電視劇等 ， 都非常適合通過(guò)因特網(wǎng)行銷 。 從國(guó)內(nèi)外許多報(bào)紙與雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢(shì)來(lái)看 ， 數(shù)字化信息將會(huì)成為未來(lái)出版的主流 。 軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家 。 計(jì)算機(jī)軟件通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售 ， 首先需要存到磁盤(pán)中或刻到光盤(pán)上 ， 然后加以包裝 ，通過(guò)批發(fā)商 、 零售商到達(dá)顧客手中 。 這個(gè)過(guò)程使得軟件的成本大大增加 。 直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件 ， 可以省去一切物理材料 ，而且快速 、 方便 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 4. 服務(wù)產(chǎn)品的選擇 可以通過(guò)因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)種類很多 ， 大致可分為三類 。 第一類是情報(bào)服務(wù) , 如股市行情分析 ， 銀行 、 金融信息咨詢 ， 醫(yī)藥咨詢 ， 法律查詢等；第二類是互動(dòng)式服務(wù) ， 如網(wǎng)絡(luò)交友 ， 電腦游戲 ， 遠(yuǎn)程醫(yī)療 ， 法律救助等；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) ， 如預(yù)訂機(jī)票 、 車票 ， 代購(gòu)球賽 、 音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)券 ， 旅游預(yù)約服務(wù) ， 醫(yī)院預(yù)約掛號(hào) ， 房屋中介服務(wù)等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā) 品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物 ， 經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐 ， 已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟 ， 形成一個(gè)以 “ 品牌經(jīng)理制 ” 為代表的完整管理體系 。 因特網(wǎng)所具有的交互 、 快捷 、 全球性 、 媒體特性等優(yōu)勢(shì) ， 對(duì)于提高企業(yè)知名度 、 樹(shù)立企業(yè)品牌形象 、 更好地為用戶服務(wù)等都提供了有利的條件 ， 這些網(wǎng)絡(luò)本身固有的特性對(duì)于每一個(gè)企業(yè)都是公平的 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn) ， 利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (1) 按照品牌經(jīng)營(yíng)的原則 ， 網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā)不能無(wú)的放矢 ，而必須建立在調(diào)查市場(chǎng) 、 了解消費(fèi)者確有這方面需求的基礎(chǔ)上 。也就是說(shuō) ， 新品牌的推出是有明確的需求指向的 ， 不應(yīng)該出現(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)出來(lái)卻因缺少需求支持而胎死腹中的情況 ， 這樣就從根本上降低了網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (4) 網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ) 。 與客戶及時(shí)進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力 ， 維系品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié) 。 網(wǎng)站的交互特性為市場(chǎng)營(yíng)銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段 。 一方面 ， 客戶可以通過(guò)在線方式直接將意見(jiàn) 、 建議反饋給經(jīng)營(yíng)者；另一方面 ， 經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)對(duì)客戶意見(jiàn)的及時(shí)答復(fù)獲得客戶的好感和信任 ， 從而增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (5) 借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌 。 新興的電子商務(wù)網(wǎng)站 ， 在利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳時(shí) ， 也需要注意使用電視 、 雜志 、報(bào)紙 、 戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹(shù)立品牌形象 ， 以使那些還沒(méi)有接入因特網(wǎng)的用戶在上網(wǎng)前就接受他們宣傳的品牌 ， 同時(shí)也增強(qiáng)那些上網(wǎng)的用戶在離線 (Offline)狀態(tài)下對(duì)品牌認(rèn)知的程度 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (6) 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后 ， 為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 必須制定一些特殊的品牌策略 ， 必須使用戶認(rèn)識(shí)到在一個(gè)新的網(wǎng)站 ， 他們同樣能得到一個(gè)具有影響力的公司的產(chǎn)品與服務(wù) 。 新的網(wǎng)絡(luò)品牌將具有更加廣泛的包容性 ， 并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌 ， 形成一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)管理 品牌是有個(gè)性的 ， 品牌需要有實(shí)力支撐 ， 需要企業(yè)文化承載 。 網(wǎng)絡(luò)公司一般成立時(shí)間短 ， 人員流動(dòng)快 ， 高層團(tuán)隊(duì)變動(dòng)頻繁 ， 公司創(chuàng)始人缺乏管理經(jīng)驗(yàn) ， 因此很難形成自已的一套企業(yè)文化 。 而沒(méi)有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的 。 網(wǎng)站做的那些浮躁無(wú)效的廣告不可能贏得受眾的心理認(rèn)同 ， 只可能導(dǎo)致注意力的泡沫 ， 也就是說(shuō)注意力經(jīng)濟(jì)是要有實(shí)效支撐的 。 有了實(shí)效支撐 ， 注意力塑造的品牌才不會(huì)流于表面 ， 成為泡沫 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 樹(shù)立品牌需要長(zhǎng)期投資 ， 誰(shuí)也不可能在短時(shí)間內(nèi)用錢(qián)砸出一個(gè)實(shí)效品牌來(lái) 。 品牌對(duì)網(wǎng)民有著重大意義 ， 品牌代表著一個(gè)網(wǎng)民的喜好和品位 。 透過(guò)品牌 ， 網(wǎng)民去認(rèn)知網(wǎng)站 ， 區(qū)分網(wǎng)站 ，享受網(wǎng)站所帶來(lái)的服務(wù) ， 甚至和網(wǎng)站產(chǎn)生情感 。 品牌是經(jīng)驗(yàn) ，是網(wǎng)民登錄的保證 。 一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌是我們信心的再保證 。 新浪有大規(guī)模的信息 ， Chinaren有友好的聊天室 ， 網(wǎng)易有超人氣的社區(qū) ， 搜狐有搜索引擎 。 品牌形象會(huì)在消費(fèi)者心目中鞏固 、 發(fā)展 、 延伸和完善 ， 為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長(zhǎng)的訪問(wèn)量及商務(wù)銷售額 。 網(wǎng)站必須建立長(zhǎng)期品牌策略 ， 短視的品牌策略很可能將電子商務(wù)企業(yè)送上斷頭臺(tái) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng) ， 企業(yè)不僅應(yīng)該時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn) ， 還需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為 ， 尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 ， 隨著越來(lái)越多的公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站 ，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭(zhēng)議也變得相當(dāng)普遍 。 首先 ， 一個(gè)公司可能在一個(gè)國(guó)家擁有該商標(biāo)權(quán) ， 另一個(gè)公司則可能在另一個(gè)國(guó)家擁有該商標(biāo)權(quán) 。 但因特網(wǎng)是全球性的 ，只允許在世界范圍內(nèi)有一個(gè)獨(dú)立的域名 。 范圍的不同導(dǎo)致了問(wèn)題的產(chǎn)生 。 例如 ， 一個(gè)國(guó)內(nèi)因特網(wǎng)用戶 ， 想以其在美國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)作為域名 ， 就可能因該域名已被一個(gè)使用同樣商標(biāo)的外國(guó)公司搶注而無(wú)法實(shí)現(xiàn) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 其次 ， 由于因特網(wǎng)的全球性 ， 那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司 ， 也不能使用相同的名稱作為域名 。 例如 ， 美國(guó)廣播公司不能使用 “ .” 作為它的域名 ， 因?yàn)樵撚蛎驯恢ゼ痈?ABC設(shè)計(jì)公司注冊(cè) 。 而在商標(biāo)法中就不會(huì)產(chǎn)生這樣的問(wèn)題 ， 因?yàn)殡m然易于引起消費(fèi)者混淆的相似商標(biāo)不能共存 ， 但這兩個(gè) ABC公司屬不同行業(yè) ， 不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的混淆 ， 所以可以使用相同的名稱 。 但在網(wǎng)絡(luò)中 ， 只能有一個(gè)公司使用 “ ” 這個(gè)域名 。在當(dāng)前各種形式的媒體相互融合 、 有線和無(wú)線廣播公司迅速涌入因特網(wǎng)的形勢(shì)下 ， 美國(guó)廣播公司就處于十分不利的境地 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第三 ， 域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的 。 侵權(quán)者不僅盜用了他人的商標(biāo) ， 而且還限制了商標(biāo)權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)上用其商標(biāo)作為域名的權(quán)利 ， 而這一點(diǎn)對(duì)商標(biāo)權(quán)人非常重要 ， 對(duì)商標(biāo)與企業(yè)名稱一致的商標(biāo)權(quán)人則更是如此 。 面對(duì)虛擬市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)企業(yè)更應(yīng)珍惜自己歷經(jīng)幾年甚至幾十年培植起來(lái)的名牌產(chǎn)品。雖然這些品牌有的還不能與國(guó)際著名商標(biāo)比肩，但終究是我國(guó)商品文化的精粹，是民族工 業(yè)的瑰寶，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來(lái)認(rèn)識(shí)和保護(hù)它。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略 選擇定價(jià)目標(biāo) 在價(jià)格方面 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì) 。 由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用通常是極低的 ， 除了專線連接的費(fèi)用和上網(wǎng)的電話費(fèi)以及基本的連線和設(shè)備外 ， 不需額外支付費(fèi)用 ， 因此 ， 整體營(yíng)銷費(fèi)用的低廉就會(huì)反映到產(chǎn)品的價(jià)格上 。 另外 ， 專家認(rèn)為 ， 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系中 ， 遵循的是一對(duì)一的價(jià)格體系 ， 即一個(gè)產(chǎn)品通常在進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)也采取單一的價(jià)格 ， 而且價(jià)格由商家制定；而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中 ， 由于用戶的資源空前豐富 ， 鼠標(biāo)一點(diǎn) ， 所有的產(chǎn)品及其價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)頁(yè)面上 ， 用戶擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán) ， 因此 ， 商家必須將價(jià)格定在用戶愿意支付的水平 ， 也就是說(shuō) ， 用戶掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1． 生存 如果企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了保證工廠繼續(xù)開(kāi)工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要得多。許多企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣來(lái)保持企業(yè)活力，只要價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的就可實(shí)現(xiàn)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2． 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。假定企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3． 市場(chǎng)占有率最大化 有些企業(yè)想通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制市場(chǎng)的地位，即使市場(chǎng)占有率最大化。因?yàn)槠髽I(yè)確信贏得最高的市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以企業(yè)會(huì)通過(guò)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位。在某些時(shí)候，企業(yè)也可能追求某一特定的市場(chǎng)占有率。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和價(jià)格決策。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高： (1) 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感 ， 因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)； (2) 生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降； (3) 低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 4． 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 企業(yè)也可以考慮在產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)上領(lǐng)先的目標(biāo) ， 并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想 。 這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本 。 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí) ， 還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。 在網(wǎng)上宣傳的時(shí)候 ， 我們就要著眼于這一點(diǎn) ， 用好的質(zhì)量來(lái)吸引回頭客 。 如果企業(yè)的產(chǎn)品本身在沒(méi)有上網(wǎng)銷售的時(shí)候就非常有賣點(diǎn) ， 在顧客中享有極高的信譽(yù) ， 那么企業(yè)就可以充分利用這一點(diǎn) ， 在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下工夫 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 1． 低于進(jìn)價(jià)銷售 這種定價(jià)方式聽(tīng)起來(lái)有些不可思議 。 其實(shí) ， 只要對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)有透徹了解 ， 我們就不難理解了 。 由于采取此種定價(jià)方式能吸引很多消費(fèi)者 ， 供貨商樂(lè)于在商場(chǎng)做廣告以圖多銷商品 。這如同傳統(tǒng)的大型超級(jí)市場(chǎng)收供貨商的 “ 上架費(fèi) ” 一樣 。 由于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的高度自動(dòng)化和網(wǎng)上商場(chǎng)的虛擬性 ， 網(wǎng)上銷售的經(jīng)營(yíng)成本極低 ， 因而只要銷售到一定規(guī)模 ， 靠廣告收入就足以抵消開(kāi)支 ， 甚至有所盈余 。 這種定價(jià)方式主要適用于價(jià)格彈性較大的日 用品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2． 差別定價(jià)策略 這是指對(duì)