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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略全面論述-展示頁(yè)

2025-04-12 13:08本頁(yè)面
  

【正文】 最高也不過(guò)幾百家用戶 。 誰(shuí)是客戶 ? 是一個(gè)看似簡(jiǎn)單但大部分企業(yè)卻并沒(méi)有解決好的問(wèn)題 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 4. 警惕網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的誤區(qū) “ 客戶是上帝 ” 的理念 , 在中國(guó)企業(yè)界似乎已經(jīng)被普遍接受 。 (5) 穩(wěn)定性 。 (3) 可達(dá)到 。 評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力需要考慮如下原則: (1) 足夠大 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 應(yīng)注意把握好市場(chǎng)細(xì)分中以下幾個(gè)原則性問(wèn)題: (1) 可衡量性原則 : (2) 可占據(jù)性原則: (3) 相對(duì)穩(wěn)定性: 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分研究步驟 1) 了解基本情況 2) 確定基礎(chǔ)變量 3) 收集數(shù)據(jù) 。 以生活消費(fèi)品為例 , 一般可選擇地理 、 人文 、 心理和消費(fèi)行為等四個(gè)因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 。 上述情況均需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 。 一般認(rèn)為 ,如果面臨下面的問(wèn)題時(shí) , 就需要使用市場(chǎng)細(xì)分 。 傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件比較寬泛,與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有很大區(qū)別。 (6) 有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 (4) 有利于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中提高經(jīng)濟(jì)效益 。 (2) 有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力與應(yīng)變能力 , 能根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向 。 為了有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) , 企業(yè)必須評(píng)價(jià) 、 選擇并集中力量用于最有效的市場(chǎng) , 這便是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制 , 即它的必要性 。 在賣(mài)方市場(chǎng)的條件下 , 企業(yè)既不可能也沒(méi)必要去關(guān)心消費(fèi)者的需求 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的必要性 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 , 并不是由人們的主觀意志決定的 , 而是商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的客觀要求和必然產(chǎn)物 。 信息 、 軟件 、 實(shí)體產(chǎn)品 、 服務(wù)等都作為商品在網(wǎng)上被廣泛交易 。第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)策略 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的概述 1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異 因特網(wǎng)的誕生 , 不僅為人們創(chuàng)造了一種全新的傳播手段 , 其自身也日益成為一個(gè)生機(jī)勃勃的市場(chǎng) 。 在這個(gè)市場(chǎng)中 , 消費(fèi)者是全球的網(wǎng)民 , 商家是眾多的網(wǎng)站 。 相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng) , 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)奶摂M性 , 可以稱之為虛擬市場(chǎng) 。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代 , 商品生產(chǎn)水平相對(duì)較低 ,生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量較為有限 。 然而 , 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中 , 隨著生產(chǎn)力水平的提高 , 產(chǎn)品數(shù)量的豐富 、 質(zhì)量的提高和品種的增多 , 消費(fèi)者有了挑選的余地 , 市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng) , 并且日趨激烈 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的作用 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的作用相比 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的作用沒(méi)有很大的變化 , 其具體作用有: (1) 有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng) , 以形成新的目標(biāo)市場(chǎng) 。 (3) 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短 , 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) , 不斷提高競(jìng)爭(zhēng)能力 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 (5) 有利于分配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件 1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分研究的目的是為了找到客戶并描述自己的目標(biāo)市場(chǎng),確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略。細(xì)分的依據(jù)應(yīng)把焦點(diǎn)放在顧客的期望上,即用戶的心理因素,主要是根據(jù)生活方式、個(gè)人性格、需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、需要數(shù)量等因素劃分 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的條件 首先 , 要明確什么時(shí)候使用市場(chǎng)細(xì)分 。 (1) 產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰 , 但不了解采用何種促銷(xiāo)組合能最大程度地吸引目標(biāo)顧客; (2) 不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的偏好 , 廠商希望知道哪些偏好是廠商能夠滿足的; (3) 銷(xiāo)售額仿佛沒(méi)有變化 , 但廠商已經(jīng)感覺(jué)到顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化 , 并希望獲得變化的詳情; (4) 廠商準(zhǔn)備打入競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)的地盤(pán) , 希望先獲得一小塊根據(jù)地; 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 (5) 廠商自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位 , 但有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始蠶食這一領(lǐng)地; (6) 盡管廠商有好的產(chǎn)品 , 但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃遭受重大挫折; (7) 作為新的市場(chǎng)決策者 , 需要重新審定公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 。 其次 , 應(yīng)具有明確的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 。 具體細(xì)分時(shí)可應(yīng)用發(fā)散思維的方式 , 得出一系列細(xì)分市場(chǎng) 。 4) 分析數(shù)據(jù) 5) 分析其他數(shù)據(jù) , 構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 6) 簡(jiǎn)要描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 7) 明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng) 需要明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)時(shí) , 數(shù)據(jù)背后的經(jīng)驗(yàn)是不可缺少的 。 (2) 可識(shí)別 。 (4) 差異性 。 (6) 增長(zhǎng)性 。 但正如西方諺語(yǔ)所言 , 魔鬼往往隱藏在細(xì)節(jié)之中 。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中 , 對(duì)生產(chǎn)投資類產(chǎn)品 (如機(jī)器 )的企業(yè)來(lái)說(shuō) , 這是一個(gè)很容易回答的問(wèn)題 。 通常 , 廠家和這些客戶有直接的聯(lián)系 。 因此 , 定位的起點(diǎn)是網(wǎng)民的消費(fèi)心理 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 2. 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所定位的目標(biāo)市場(chǎng) , 應(yīng)具備以下兩個(gè)條件: (1) 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)所有的人必須具備一至兩條基本相同的條件 , 比如收入 、 受教育的程度 、 職業(yè) 、 消費(fèi)習(xí)慣等 , 這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場(chǎng)的范圍 。 因?yàn)?, 太小的目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力相應(yīng)也小 , 如果投資過(guò)大 , 就會(huì)得不償失 。 1) 初次定位與重新定位 初次定位 , 也可稱潛在定位 。 2) 對(duì)峙性定位與回避性定位 對(duì)峙性定位 , 又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位 , 或稱針對(duì)式定位 。 3) 心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā) , 積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色 , 以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來(lái)定位 。 圖 71顯示了美國(guó)福特汽車(chē)公司的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) 。 根據(jù)中國(guó)因特網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第 11次統(tǒng)計(jì)報(bào)告 (2023年 1月 ), 2023年中國(guó)大陸 35歲以下的使用者占 %。 所以 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者 。 這類市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)用戶最集中的地方 , 也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng) 。 一方面 , 為減少上網(wǎng)費(fèi)用 , 需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力 , 并熟練計(jì)算機(jī)操作 。 所以 , 教師 、 學(xué)生 、 科技人員和政府官員在網(wǎng)上的比例較高 。 5. 不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng) (參見(jiàn)圖 72) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 圖 72 美國(guó) 公司的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定位 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品
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