【正文】 務(wù) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌策略 （ 1）網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)：網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有的品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。 整體產(chǎn)品概述 4. 包裝策略 2）產(chǎn)品包裝策略 （ 1）類似包裝策略 （ 2）等級包裝策略 （ 3）分類包裝策略 （ 4）配套包裝策略 （ 5）附贈(zèng)包裝策略 （ 6）重復(fù)使用包裝策略 （ 7）透明和開窗包裝 （ 8）改裝與分裝策略 （ 9）分裝策略 （ 10） 一次性包裝策略 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型：可以通過網(wǎng)絡(luò)看得到、聽得到或想象得到，一般包括： IT類產(chǎn)品、遠(yuǎn)程服務(wù)產(chǎn)品、信息類產(chǎn)品 ，一些特殊商品如涉及到個(gè)人隱私的商品； (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品質(zhì)量 ：消費(fèi)者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買標(biāo)準(zhǔn)品、品牌商品和小件商品。 （ 3）品牌和商標(biāo)策略 品牌和商標(biāo)策略包括品牌使用策略、品牌歸屬策略、品牌家族策略、品牌統(tǒng)分策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概述 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 產(chǎn)品策略的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類及營銷策略的選擇 整體產(chǎn)品概述 1．整體產(chǎn)品的概念 整體產(chǎn)品概述 產(chǎn)品的生命周期 整體產(chǎn)品概述 產(chǎn)品生命周期各階段的策略 整體產(chǎn)品概述 3. 商標(biāo)策略 （ 1）品牌、商標(biāo)和商標(biāo)專用權(quán) ? 品牌 ：生產(chǎn)者或經(jīng)營者加在商品上的標(biāo)志，由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合所構(gòu)成，用來區(qū)別某個(gè)企業(yè)出售的產(chǎn)品與其競爭企業(yè)出售的同類產(chǎn)品或勞務(wù)，以免發(fā)生混淆； ? 商標(biāo) ：品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門（我國是縣以上工商行政管理局）注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)； ? 商標(biāo)專用權(quán) ：表明了注冊商標(biāo)只能由商標(biāo)注冊人專用，他人不得仿制、偽造或在同種商品、類似商標(biāo)上使用與商標(biāo)相同、近似的商標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新 2．網(wǎng)絡(luò)營銷組織的再造 ? （ 1） 重建以營銷協(xié)調(diào)為特征的市場導(dǎo)向型企業(yè)組織； ? （ 2） 營銷溝通創(chuàng)新； ? （ 3） 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ：客戶態(tài)度 、數(shù)據(jù)庫 、 關(guān)系管理 。 ? 1960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆 .麥卡錫在對長期營銷實(shí)踐總結(jié)的基礎(chǔ)上，將各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合 4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。在絕大多數(shù)城市，虛假違法電視廣告占違法廣告總數(shù)的比例高達(dá) 61%。 四是行業(yè)混亂，盜用數(shù)據(jù)作案猖獗。大多數(shù)電視購物產(chǎn)品的售價(jià)都會(huì)超出出廠價(jià)10倍左右。增高、美容、減肥等產(chǎn)品夸大功能。歡迎大家來到我的課堂 最新新聞： 【電視購物需謹(jǐn)慎】 《中國媒體購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》 11月 23日出爐，專家“會(huì)診”電視購物，指出其面臨“五大病理”。 一是行業(yè)誠信缺失，虛假宣傳成風(fēng)。 二是追求暴利，產(chǎn)品價(jià)格明顯高于商品價(jià)值。 最新新聞： 【電視購物需謹(jǐn)慎】 三是商品質(zhì)量和售后服務(wù)沒保障。 五是行業(yè)法律法規(guī)空白，主管部門不明確。 第 6章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】 1）網(wǎng)絡(luò)營銷策略概述 2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 3）網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略 4）網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略 5）網(wǎng)絡(luò)促銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的含義 營銷策略組合的特征 網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合是企業(yè)對其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的含義 1. 傳統(tǒng)市場營銷組合的內(nèi)容： 4P ?產(chǎn)品（ Product） ?價(jià)格（ Price） ?分銷渠道（ Place） ?促銷（ Promotion） ? 營銷組合的特點(diǎn)： ?可控性 ?動(dòng)態(tài)性 ?復(fù)合性 ?整體性 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的含義 2. 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷組合： 6C ? 顧客需要的 產(chǎn)品 （ Customer’ s Needs and Wants） ? 成本 、價(jià)格與支付（ Cost and Value to Satisfied Customer’ s Needs and Wants ） ? 促銷 （ Communication with Customer） ? 物流 渠道 （ Convenience to Buy） ? 客戶關(guān)系管理 （ Customer Relationship Management） ? 信用 控制 （ Credit） 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的特征 ?整體性； ?符合性； ?靈活性； ?主動(dòng)性； 網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷組織相對于傳統(tǒng)營銷組織的本質(zhì)變化 ： ? （ 1）真正以市場為導(dǎo)向； ? （ 2）以顧客為營銷組織的核心； ? （ 3）有利于企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通； ? （ 4）具有彈性和快速反應(yīng)能力； ? （ 5）有利于擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新 3．網(wǎng)絡(luò)營銷組織再造中應(yīng)注意的問題 ? （ 1） 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要； ? （ 2） 重視計(jì)算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用； ? （ 3） 充分發(fā)揮員工的積極性和能動(dòng)性 。 整體產(chǎn)品概述 3. 商標(biāo)策略 （ 2）品牌或商標(biāo)的作用 、便利選購 、促進(jìn)銷售 、開拓市場。 整體產(chǎn)品概述 4. 包裝策略 1）包裝的功能和作用 ? 產(chǎn)品包裝可以使產(chǎn)品在流通過程中，易于儲(chǔ)運(yùn)，不致?lián)p壞變質(zhì)，保持產(chǎn)品的使用價(jià)值，有效地維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量； ? 產(chǎn)品包裝可以起到介紹產(chǎn)品、便于使用、指導(dǎo)消費(fèi)的作用； ? 產(chǎn)品包裝可以促進(jìn)銷售、提高競爭力； ? 產(chǎn)品包裝還能夠美化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的市場價(jià)值。為了增加消費(fèi)者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持很穩(wěn)定的質(zhì)量； 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn) (3) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的選擇范圍非常廣泛，這增加了品牌營銷的重要性； (4) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品式樣：滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求； (5) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品包裝：物流、數(shù)據(jù)信息流兩個(gè)層面的包裝都要考慮； (6) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價(jià)格：低價(jià)策略與品牌策略相結(jié)合 (7) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場：目標(biāo)市場應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)用戶為主，其產(chǎn)品要能覆蓋廣闊的地理范圍。網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ) （ 2）企業(yè)域名品牌及其經(jīng)營管理：域名作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，其主要作用如下： ? 聯(lián)系消費(fèi)者 ? 企業(yè)形象標(biāo)志 ? 具有現(xiàn)實(shí)和潛在的價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌策略 （ 3） 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 。 其次 ，由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性 ， 那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司 ， 也不能使用相同的名稱作為域名 。 （ 4） 方便查詢策略 產(chǎn)品策略的內(nèi)容 認(rèn)真研究商品的屬性，科學(xué)篩選適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，是網(wǎng)絡(luò)營銷組合中產(chǎn)品策略的重要一環(huán)，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的重要因素。 產(chǎn)品策略的內(nèi)容 1. 產(chǎn)品選擇策略 1） 產(chǎn)品選擇范圍 一般而言 ， 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí) ， 可首先選擇下列產(chǎn)品： ? 具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品； ? 市場需求覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品； ? 不太容易設(shè)店的特殊商品； ? 網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷