【正文】 不同的人采用不同的價(jià)格。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_計(jì)算機(jī)定價(jià) 7000元可能會有 10個(gè)人買，定價(jià) 6000元可能會有 100人買，定價(jià) 5000元可能會有 1000人買。如果我們希望銷售 1000臺的話，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格 5000元出售，雖然有人愿意出更高的價(jià)錢，但這部分利潤我們是掙不到的。而在網(wǎng)上，對不同的人定不同的價(jià)格，把每一分可能掙的錢都掙到卻可能成為現(xiàn)實(shí)。通過“黑箱操作”，廠家與每一顧客的交易價(jià)格可以是不透明的。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)了。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 高價(jià)策略 由于網(wǎng)上商品價(jià)格的透明度比傳統(tǒng)市場要高，普遍來講，網(wǎng)上商品的價(jià)格會比傳統(tǒng)營銷方式的低。不過，有時(shí)也有部分商品價(jià)格高于傳統(tǒng)營銷方式的價(jià)格，這主要指一些獨(dú)特的商品或?qū)r(jià)格不敏感的商品。在網(wǎng)上商務(wù)尚不發(fā)達(dá)的階段也會出現(xiàn)這種情況。比如藝術(shù)品，在傳統(tǒng)營銷方式中，由于顧客群相對很小，因而價(jià)格上不去；而在網(wǎng)上，卻可能面向全球的買主銷售，賣個(gè)好價(jià)。再比如鮮花，這屬于情感消費(fèi)，顧客在一定范圍內(nèi)對價(jià)格并不敏感 (普遍講，目前國內(nèi)網(wǎng)上花店的價(jià)格與傳統(tǒng)零售相比不具優(yōu)勢 )，他們愿意為方便而支付較高的費(fèi)用。另外，如果一種商品的地區(qū)差價(jià)較大，少數(shù)先上網(wǎng)銷售的供貨商也有可能賣個(gè)好價(jià)。比如， 1998年，山東農(nóng)民在網(wǎng)上向日本出口大蒜，每公斤賣到 16元人民幣，比山東當(dāng)?shù)貎r(jià)格高 40%以上。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4． 競價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)使日用品也普遍能采用拍賣的方式銷售，廠家可以只規(guī)定一個(gè)底價(jià)，然后讓消費(fèi)者競價(jià)。采用競價(jià)策略，廠家所花費(fèi)用極低，甚至免費(fèi)；除銷售單件商品外，還也可以銷 售單件商品外，也可以銷售多件商品。目前，我國已有多家網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)提供此類服務(wù)，如雅寶、網(wǎng)獵、易趣等。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1 3 6 10 15 20 30 40 5050 27954 74959 40960 40961 17962 37964 05966 71972 000廠商出貨價(jià)格 72 000We are he re!砍價(jià)人數(shù)價(jià)格(人民幣)圖 75 集體砍價(jià)示意圖 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別 1. 作用分析 傳統(tǒng)的營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)過的流通途徑。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，很多情況下還有大量的獨(dú)立中間商和代理中間商存在。商品或服務(wù)通過營銷渠道，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也完成了商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的 ， 它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道 。 從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費(fèi)者通過直接或間接的分銷渠道購得自己所需的商品 ，除此之外 ， 他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西 。 這種營銷渠道的暢通 ， 一方面依賴于產(chǎn)品自身的品質(zhì) ， 另一方面 ，則主要依賴于廣告宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用則是多方面的 。 第一 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道 。 企業(yè)的概況 ， 產(chǎn)品的種類 、 質(zhì)量和價(jià)格等 ，都可以通過這一渠道告訴用戶 。 第二 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品 、 提供服務(wù)的快捷途徑 。 用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購買自己需要的商品 ， 并通過網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項(xiàng) 。 第三 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù) 、 開展商務(wù)活動的場所 ， 也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地 。 因此 ， 企業(yè)是否開展電子商務(wù) ， 決不僅僅標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)代化程度 ， 更重要的是它可以給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的好處 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費(fèi)者的營銷渠道叫做直接分銷渠道；而包括至少一個(gè)以上的中間商的營銷渠道則叫做間接分銷渠道。根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營銷渠道分為若干級別。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更多的渠道。傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖 76。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產(chǎn)者一級渠道生產(chǎn)者二級渠道生產(chǎn)者三級渠道消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者零售商批發(fā)商圖 76 傳統(tǒng)營銷渠道的分類 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 相對于傳統(tǒng)的營銷渠道 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 ， 但其結(jié)構(gòu)要簡單得多 (參見圖 77)。 網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣 ， 都是零級分銷渠道 ， 這一點(diǎn)沒有大的差別 。 重要的是對于間接分銷渠道 ， 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷中僅有一級分銷渠道 ， 即只存在一個(gè)信息中介商溝通買賣雙方的信息 ， 而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商 ， 因而也就不存在多級分銷渠道 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產(chǎn)者一級渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者商務(wù)中心零售商圖 77 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 費(fèi)用分析 無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。 通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)通常采用兩種實(shí)施方法。 第一種方法是直接出售，沒有倉庫。例如，工廠在某地派出一個(gè)推銷員，但在當(dāng)?shù)夭辉O(shè)倉庫。這個(gè)推銷員在當(dāng)?shù)刭u了貨物后，把訂單郵寄給工廠，工廠把貨物直接寄給買貨物的人。在這種方法中，工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第二種方法是直接出售，設(shè)有倉庫。在這種方法中，工廠一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費(fèi)。 通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)管理員可以從因特網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者，所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和極為便宜的上網(wǎng)費(fèi)用，人員的差旅費(fèi)和外地倉庫的租賃費(fèi)都不需要了。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品 ， 目前常見的做法有兩種 。 一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn) ， 申請域名 ， 制作主頁和銷售網(wǎng)頁 ， 由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù) 。 另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息 ， 企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系 ， 直接銷售產(chǎn)品 。 雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加 ， 但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1. 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程 設(shè)想一種最簡單的情況 ， 市場上僅僅存在三個(gè)生產(chǎn)者和三個(gè)消費(fèi)者 。 在沒有網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)的情況下 ， 一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)要想銷售自己的產(chǎn)品 ， 需要面對三個(gè)消費(fèi)者；而一個(gè)消費(fèi)者要想買到自己需要的商品 ， 也要面對三個(gè)生產(chǎn)者 。 因此 ， 如果每個(gè)生產(chǎn)者和每個(gè)消費(fèi)者都利用網(wǎng)絡(luò)直銷建立聯(lián)系 ， 則總共需要發(fā)生 9次交易關(guān)系 (參見圖 79)。 如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加一個(gè)中介機(jī)構(gòu) ， 發(fā)揮商品交易機(jī)構(gòu)集中 、 平衡和擴(kuò)散三大功能 ， 則每個(gè)生產(chǎn)者只需通過一個(gè)途徑 (商品交易中介機(jī)構(gòu) )與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系；每一個(gè)消費(fèi)者也只需通過同樣一個(gè)途徑與生產(chǎn)者發(fā)生關(guān)系 。 在網(wǎng)絡(luò)直銷中必須發(fā)生的 9次交易關(guān)系由此減少到 6次 (參見圖 710)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者圖 79 買賣雙方信息的直接傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者中介機(jī)構(gòu)圖 710 商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買賣雙方的 信息傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；? 對生產(chǎn)企業(yè)而言 ， 大工業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)性質(zhì)決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大 。 而我國現(xiàn)有的商品分銷渠道很難適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)的這種要求 。 這就使得參與流通的商品的流通成本加大 ， 有些情況下還造成了工業(yè)生產(chǎn)能力的極大浪費(fèi) ， 嚴(yán)重影響了我國工業(yè)企業(yè)的競爭能力 ， 特別是其在國際市場上的競爭能力 。 為避免這種情況繼續(xù)發(fā)展 ， 工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合作伙伴 ， 從而導(dǎo)致主體商業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的旁落 。1998年 ， 生產(chǎn)電視機(jī)的長虹集團(tuán)和鄭州百貨文化站的合作就是一個(gè)典型的例證 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程 傳統(tǒng)交易活動中，影響交易的因素不可勝數(shù)。價(jià)格、數(shù)量、運(yùn)輸方式、交貨時(shí)間和地點(diǎn)、支付方式等，每一個(gè)條件、每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會顯著降低，從而有效提高交易的成功率。 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)在這方面做了許多有益的嘗試。由于是虛擬市場，這種機(jī)構(gòu)可以一天 24小時(shí)、一年 365天不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，避免了時(shí)間上、時(shí)差上的限制；買賣雙方的意愿通過固定的交易表格統(tǒng)一、規(guī)范地表達(dá)，避免了相互扯皮；中介機(jī)構(gòu)所屬的配送中心分散在全國各地，可以最大限度地減少運(yùn)輸費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)密的支付程序，使得買賣雙方彼此增加了信任感。很明顯，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作，減少了交易過程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 雙道法 —— 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇 在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，雙道法是最常見的方法。所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場滲透”。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在篩選電子商務(wù)中介商時(shí) ， 必須考慮成本 、 信用 、 覆蓋 、特色和連續(xù)性五大因素 。 這五大因素可以稱為網(wǎng)絡(luò)間接營銷的五大關(guān)鍵因素 ， 也稱為 “ 5C” 因素 。 (1) 成本 (Cost)。這里的成本是指使用中介商提供信息服務(wù)的支出。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主頁的費(fèi)用；另一類是維持網(wǎng)站正常運(yùn)行的成本。在兩類成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個(gè)中介商之間有較大的差別。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 信用 (Credit)。這里的信用指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的大小。這一點(diǎn)往往會被忽略。相對于其他基本建設(shè)投資來說，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，因此，信息服務(wù)商如雨后春筍般出現(xiàn)。目前，我國還沒有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)對這些信息服務(wù)商進(jìn)行認(rèn)證，因此，企業(yè)在選擇中介商時(shí)應(yīng)注意它們的信用程度。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (3) 覆蓋 (Coverage)。覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)能夠影響的市場區(qū)域。對于企業(yè)來講，站點(diǎn)覆蓋面并非越廣越好，還要看市場覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。這一點(diǎn)非常類似于在電視臺作廣告。例如，“短腿產(chǎn)品” (如啤酒 )在地區(qū)性電視臺作廣告的效果較好；而“長腿產(chǎn)品” (如藥品 )則非常適于在全國性電視臺作廣告。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 特色 (Character)。 每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 受到中介商總體規(guī)模 、 財(cái)力 、 文化素質(zhì)的影響 ， 在設(shè)計(jì) 、 更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色 ， 因而具有不同的訪問群 。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些訪問群 ， 即顧客群的特點(diǎn) 、 購買習(xí)慣和購買頻率 ， 進(jìn)而選擇不同的電子商務(wù)交易中介商 。 (5) 連續(xù)性 (Continuity)。 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)踐證明 ， 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的壽命有長有短 。 一個(gè)企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行 ，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 在用戶或消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù) 、 服務(wù)信譽(yù) 。 為此 ， 企業(yè)應(yīng)采取措施加強(qiáng)與中介商的聯(lián)系 ， 防止中介商將別的公司的產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略 網(wǎng)上顧客的需求特征 隨著因特網(wǎng)走入千家萬戶 ， 人們對網(wǎng)上消費(fèi) 、 網(wǎng)上服務(wù)已經(jīng)不再陌生 。 在開始習(xí)慣于這種新時(shí)代產(chǎn)物的同時(shí) ， 人們也開始逐漸對網(wǎng)上服務(wù)提出了全新的要求 。 因此 ， 對現(xiàn)代企業(yè)來說 ，能否制定合適的服務(wù)策略就顯得格外重要 ， 它已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代商場上獲勝的關(guān)鍵因素之一 。 現(xiàn)代顧客需要的是個(gè)性化的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)這種全天候、即時(shí)、互動的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。顧客的需求隨技術(shù)、社會的發(fā)展經(jīng)歷了低級的個(gè)性