網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略全面論述-文庫(kù)吧資料
2025-04-10 13:08本頁(yè)面
【正文】 們沒(méi)有從渠道中獲得任何其他的東西 。 商品或服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 ， 完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ， 也完成了商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 圖 75 集體砍價(jià)示意圖 1 3 6 10 15 20 30 40 5050 27954 74959 40960 40961 17962 37964 05966 71972 000廠商出貨價(jià)格 72 000We are he re!砍價(jià)人數(shù)價(jià)格(人民幣) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別 1. 作用分析 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)過(guò)的流通途徑 。 1. 低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售 2. 差別定價(jià)策略 3. 高價(jià)策略 4. 競(jìng)價(jià)策略 5. 集體砍價(jià) 集體砍價(jià)是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)目標(biāo)相似 ，主要有以下幾種： 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 1. 生存 2. 2. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 3. 3. 市場(chǎng)占有率最大化 4. 當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高： 5. (1) 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)； 6. (2) 生產(chǎn)與分銷(xiāo)的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降； 7. (3) 低價(jià)能?chē)樛爽F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 另外 ， 還有最高銷(xiāo)售增長(zhǎng) 、 最大品質(zhì)和質(zhì)量?jī)?yōu)先等目標(biāo) 。 其次還有最大當(dāng)期收入 ， 即追求營(yíng)業(yè)額的最大化 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的目的是盈利 ， 但在不同時(shí)期 ， 卻表現(xiàn)為不同的目標(biāo) 。 由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用通常是極低的 ， 除了專(zhuān)線聯(lián)接的費(fèi)用和上網(wǎng)的電話費(fèi) ， 以及基本的連線和設(shè)備外 ， 不需額外支付費(fèi)用 ， 因此 ， 整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的低廉就會(huì)反映到產(chǎn)品的價(jià)格上 。 其次，由于因特網(wǎng)的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱(chēng)作為域名。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 企業(yè)不僅應(yīng)該時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，又需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著越來(lái)越多的公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)址，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭(zhēng)議也變得相當(dāng)普遍。 網(wǎng)站做的那些浮躁無(wú)效的廣告不可能贏得受眾 (網(wǎng)民 )的心理認(rèn)同 ， 只可能導(dǎo)致注意力的泡沫 ， 也就是說(shuō)注意力經(jīng)濟(jì)是要有實(shí)效支撐的 。 網(wǎng)絡(luò)公司一般成立時(shí)間短 、 人員流動(dòng)快 、高層團(tuán)隊(duì)變動(dòng)頻繁 ， 公司創(chuàng)始人缺乏管理經(jīng)驗(yàn) ， 因此很難形成自已的一套企業(yè)文化 。新的網(wǎng)絡(luò)品牌將具有更加廣泛的包容性，并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌，形成一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟。 (5) 借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 (3) 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有的品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。 (2) 一個(gè)品牌必須有 ， 而且只能有一個(gè)獨(dú)立 、 明確的品牌形象 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 圖 74 中國(guó)天鵝國(guó)際旅游公司因特網(wǎng)主頁(yè) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā) 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 。 第一類(lèi)是情報(bào)服務(wù) ， 如股市行情分析 、 銀行 、 金融信息咨詢(xún) 、 醫(yī)藥咨詢(xún) ， 法律查詢(xún)等；第二類(lèi)是互動(dòng)式服務(wù) ， 如網(wǎng)絡(luò)交友 、 電腦游戲 、 遠(yuǎn)程醫(yī)療 、 法律救助等；第三類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) ， 如預(yù)定機(jī)票 、 車(chē)票 ， 代購(gòu)球賽 、 音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)券 ， 提供旅游預(yù)約服務(wù) ， 醫(yī)院預(yù)約掛號(hào) ， 房屋中介服務(wù)等 。 我國(guó)新興的高技術(shù)企業(yè) —— 東大阿爾派公司 ()也在因特網(wǎng)上設(shè)立了自己的站點(diǎn) (參見(jiàn)圖 73)。公司從每輛車(chē)中提取約 50 美元的銷(xiāo)售提成 C a rc l u b . c o m 2 0 0 0 . 0 4 9 9 2 0 0 0 2023 克來(lái)斯勒 這家網(wǎng)站成立于 2023 年 4 月，到11 月已經(jīng)擁有會(huì)員 4 萬(wàn)余名，每個(gè)會(huì)員每月支付 5 . 9 9 美元的會(huì)費(fèi)，網(wǎng)站向會(huì)員提供購(gòu)車(chē)信息和建議 C a rs D i re c t . c o m 1 9 9 9 . 0 5 7 5 3 0 0 2500 本田雅閣 該網(wǎng)站計(jì)劃不久上市 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 3. 軟體產(chǎn)品的選擇 軟體產(chǎn)品指的是資訊的提供和軟件的銷(xiāo)售 。 表 72反映了2023年 5月美國(guó)汽車(chē)在線銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài) 。 美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)站 (不包括汽車(chē)制造商自行制作的網(wǎng)站 )采用了多種多樣的經(jīng)營(yíng)手法在網(wǎng)上推銷(xiāo)汽車(chē) 。 表 71列舉了這三類(lèi)產(chǎn)品及其基本特征 。 (5) 產(chǎn)品包裝 。 (3) 產(chǎn)品式樣 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 2) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性 (1) 產(chǎn)品類(lèi)型 。 (4) 附加產(chǎn)品層次 。 (2) 基本產(chǎn)品層次 。 4. 中等收入階層市場(chǎng) 上網(wǎng)用戶(hù)大都屬于中等收入水平 ， 否則難以支付上網(wǎng)費(fèi)用 。 另一方面 ， 在國(guó)外網(wǎng)絡(luò)漫游 ， 又需要一定的英文水平 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 3. 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng) 因特網(wǎng)絡(luò)漫游對(duì)上網(wǎng)者的文化水準(zhǔn)要求較高 。青年人喜歡的搖滾歌星唱片 、 游戲軟件 、 體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品 。 臺(tái)灣地區(qū) 35歲以下的使用者也高達(dá) %。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 圖 71 福特汽車(chē)公司主頁(yè) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 2. 中青年消費(fèi)者市場(chǎng) 中青年消費(fèi)者 ， 特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定位 1. 男性消費(fèi)者市場(chǎng) 無(wú)論是在國(guó)內(nèi) ， 還是在國(guó)外 ， 男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員 。 回避性定位 ， 又稱(chēng)創(chuàng)新式定位 。 重新定位 ， 也可稱(chēng)二次定位或再定位 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 在實(shí)踐中 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)注意初次定位與重新定位 、 對(duì)峙性定位與回避性定位等戰(zhàn)略 。 (2) 目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的規(guī)模 。 只要把握了網(wǎng)民的消費(fèi)心理 ， 并借助恰當(dāng)?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標(biāo)網(wǎng)民就可以收到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果 。 誰(shuí)是客戶(hù) ， 誰(shuí)是潛在的目標(biāo)客戶(hù) ， 幾乎一目了然 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 1. 正確理解目標(biāo)市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的基本原則 ， 并不是去塑造全新而獨(dú)特的東西 ， 而是掌握原已存在于人們心中的想法 ，打開(kāi)客戶(hù)的聯(lián)想之門(mén) ， 目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位 。 因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)上可能只有幾十家 ，
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