【正文】 用價(jià)值和消費(fèi)意義的加工品都能具有理想的交換價(jià)值，或者說(shuō)，都能賣(mài)得出去。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)是能夠滿(mǎn)足一定消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。只不過(guò)它并不象物質(zhì)的產(chǎn)品那樣具有固有的形態(tài)。同物質(zhì)產(chǎn)品，即“有形產(chǎn)品”一起構(gòu)成產(chǎn)品的范疇。 從滿(mǎn)足需求的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，就會(huì)使產(chǎn)品的概念得到大大地?cái)U(kuò)展和延伸。例如：人們需要手表是為了計(jì)時(shí)，從這一基本需要出發(fā)，只要能戴在手腕上，可以計(jì)時(shí)的產(chǎn)品就可稱(chēng)作為手表，然而即使是計(jì)時(shí)，也有對(duì)精確程度的不同要求，有能否反映時(shí)差的要求，以及能否自動(dòng)報(bào)時(shí)的要求等等；對(duì)同樣能計(jì)時(shí)的手表，人們又會(huì)對(duì)其外觀、色彩、體積、材質(zhì)形成不同的偏好?？傊?，人們對(duì)于同一產(chǎn)品的需要是會(huì)不斷延伸和擴(kuò)展的。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需要發(fā)出，盡可能將消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種需要都溶入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想中去，以使所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品最具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。其必須能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的基本需要。產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。由于同類(lèi)產(chǎn)品的基本效用都是一樣的。吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，就必須在產(chǎn)品的形態(tài)上動(dòng)腦筋，滿(mǎn)足人們對(duì)于產(chǎn)品除基本需要之外的延伸需要。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。這些本來(lái)并不包含在產(chǎn)品的內(nèi)涵之中，但是由于它們是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)，所產(chǎn)生的一些附加需求。所以將其視作產(chǎn)品內(nèi)涵的組成部分，會(huì)有助于提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，將其作為一種應(yīng)盡責(zé)任而不是額外的負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品附加利益增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。（圖9－3）從而完善產(chǎn)品的整體概念。能提供“休息和睡覺(jué)”場(chǎng)所的地方就能被消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)； 其次是基本產(chǎn)品，即滿(mǎn)足消費(fèi)者核心利益的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品，如旅館必須有房間和床位，這是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的起碼的條件 再次是期望產(chǎn)品，即消費(fèi)者對(duì)于其需要滿(mǎn)足程度的某些特定要求，如要求能提供“安靜舒適”的房間和“干凈整潔的床鋪”等。比較好，其產(chǎn)品就會(huì)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力潛在產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心利益基本產(chǎn)品 圖93 產(chǎn)品需求的五個(gè)層次 第四是擴(kuò)展產(chǎn)品，即消費(fèi)者在核心利益需要得到滿(mǎn)足的前提下，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需要的滿(mǎn)足，其表現(xiàn)為對(duì)需求滿(mǎn)足程度的進(jìn)一步提高，如在旅館的房間里配置電視機(jī)，空調(diào)機(jī)，冰箱及其他附屬設(shè)備，也或?qū)τ诰幼〉穆每吞峁└鞣N必要的服務(wù)和娛樂(lè)條件等，這些將會(huì)使旅館對(duì)顧客產(chǎn)生更大的吸引力； 最后是潛在產(chǎn)品，主要是指對(duì)于消費(fèi)者可能產(chǎn)出的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求的滿(mǎn)足，這會(huì)促使企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不斷地進(jìn)行更新與改造，并努力開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，如若能根據(jù)不同消費(fèi)者的需要，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)供學(xué)者著書(shū)立說(shuō)用的書(shū)齋式旅館，供全家度假用的家庭式旅館，或供人們擴(kuò)大社會(huì)接觸面而用的社交式旅館等，就有可能誘發(fā)出人們潛在的需求和欲望，從而使企業(yè)的市場(chǎng)面得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。只有在預(yù)期的總收益大于總投入的情況下，企業(yè)才應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)。對(duì)具有同樣效用的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其形態(tài)及附加利益的需求會(huì)有差別。正由于需求各不相同，而且會(huì)不斷變化，所以就能使企業(yè)有不斷更新產(chǎn)品，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，有形產(chǎn)品的差異性可主要表現(xiàn)在這樣一些基本要素上，如：質(zhì)量（可靠性、耐用性及產(chǎn)品精度）、功能（廣度、深度）、式樣、結(jié)構(gòu)、特色，使用和修復(fù)的便利性等等。 事實(shí)上，從顧客價(jià)值理論（見(jiàn)第十八章）的角度來(lái)看，構(gòu)成顧客總價(jià)值的四個(gè)主要方面（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）都存在差異化的問(wèn)題。產(chǎn) 品服 務(wù)人 員形 象 質(zhì) 量功 能式 樣結(jié) 構(gòu)特 色便利性送貨安裝指導(dǎo)顧客咨詢(xún)維修其他服務(wù)可信度可靠性敏感性易溝通性標(biāo)志媒體環(huán)境項(xiàng)目事件表9－1 差異化的基本要素 在產(chǎn)品整體概念中，層次越是向外擴(kuò)展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多。 產(chǎn)品層級(jí) 根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋面的大小，我們可將產(chǎn)品分為七個(gè)層級(jí)，即從最基本的需要類(lèi)型開(kāi)始（涵蓋面最大的層次）到具體的產(chǎn)品項(xiàng)目（涵蓋面最小的層次），每個(gè)層級(jí)都包含著一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，我們以轎車(chē)為例，來(lái)分析一下這七個(gè)層級(jí)的含義： 需要類(lèi)型：指產(chǎn)品所應(yīng)滿(mǎn)足的基本需要的種類(lèi)。如對(duì)于出行代步的需求可用各種交通工具來(lái)加以滿(mǎn)足，“交通工具”就是一個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)； 產(chǎn)品種類(lèi)：產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，如在交通工具中“汽車(chē)”就是一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)； 產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類(lèi)中，密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品，它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場(chǎng)，并以基本相同的方式和渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，如在汽車(chē)這一產(chǎn)品種類(lèi)，“轎車(chē)”就可構(gòu)成一種產(chǎn)品線； 產(chǎn)品類(lèi)型：在同一產(chǎn)品線中，可以按某種性質(zhì)加以區(qū)別的產(chǎn)品組，其可能由一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成，如在轎車(chē)中，可有“微型轎車(chē)”、“普通轎車(chē)”和“豪華轎車(chē)”等不同的類(lèi)型； 產(chǎn)品品牌：用以命名某一個(gè)或某一系列產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品名稱(chēng)，其主要用于區(qū)別產(chǎn)品的特點(diǎn)或淵源，如“豐田”、“福特”、“通用”、“桑塔納”都是轎車(chē)的品牌。 產(chǎn)品的層級(jí)一方面反映了產(chǎn)品概念的涵蓋面，另一方面反映了其所針對(duì)的顧客需求的個(gè)性化程度。企業(yè)可依此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并建立產(chǎn)品的個(gè)性特色。 （一）消費(fèi)品 以消費(fèi)者個(gè)人為銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象的產(chǎn)品是消費(fèi)品。比如，從商品的價(jià)格來(lái)劃分的話，可以分成低檔品、中檔品、高檔品；從商品的性質(zhì)來(lái)劃分的話，則可以分成紡織品、食品、家電產(chǎn)品等等。這三種類(lèi)型是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為特征來(lái)劃分的。 便利品（Convenient Goods）又稱(chēng)“日用品”，這是指價(jià)格低廉，消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。肥皂、洗衣粉、手紙、牙膏、毛巾、飲料等就是屬于此類(lèi)商品。 選購(gòu)品（Shopping Goods）。在購(gòu)買(mǎi)之前，消費(fèi)者要進(jìn)行反復(fù)比較，比較注重產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的特色。服裝、皮鞋、農(nóng)具、家電產(chǎn)品等是典型的選購(gòu)品。對(duì)選購(gòu)品來(lái)說(shuō)，并不要求銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越多越好，也用不著一定要在居民住宅區(qū)附近開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。 特殊品（Special Goods）。消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品注重它的商標(biāo)與信譽(yù)，而不注重它的價(jià)格，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，愿意努力去收尋?？ǖの鞣?、金利來(lái)領(lǐng)帶、本田摩托車(chē)、萊克斯手表等等即屬此類(lèi)產(chǎn)品。 （二）工業(yè)品 工業(yè)品的分類(lèi)是依據(jù)產(chǎn)品在進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的重要程度來(lái)劃分。 原材料和零部件。 （1）原材料。如：糧食、羊毛、牛奶、石油、銅、鐵礦石等等。 （2）零部件和半成品。如汽車(chē)的電瓶、輪胎、服裝上的鈕扣、自行車(chē)的座墊等等。半成品是經(jīng)過(guò)加工處理的原材料，被用來(lái)再次加工。 零部件和半成品一般由產(chǎn)需雙方訂立合同，由供方直接交給需方。 生產(chǎn)設(shè)備。可以分成兩大類(lèi)。由建筑物、地權(quán)和固定設(shè)備所組成。地權(quán)是礦山開(kāi)采權(quán)、森林采伐權(quán)、土地耕種權(quán)等等。 （2）附屬設(shè)備。如各種工具、夾具、模具、辦公打字機(jī)等等。 供應(yīng)品?？梢苑殖蓛深?lèi)。此類(lèi)產(chǎn)品消耗大，企業(yè)要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，如打字紙、鉛筆、墨水、機(jī)器潤(rùn)滑油等等。主要有掃除用具、油漆、鐵釘、螺栓、螺帽等。 商業(yè)服務(wù)。主要包括維修服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù)，前者如清掃、刷油漆、修理辦公用具等等，后者主要是業(yè)務(wù)咨詢(xún)，法律咨詢(xún)、委托廣告等等。這是由于從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品概念是以需要的滿(mǎn)足為核心的，并隨著需要的擴(kuò)展和變化而發(fā)展，顧客需要的層次性、復(fù)雜性和多變性就決定了產(chǎn)品概念也是不斷發(fā)展和變化的，只有從這樣的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的概念，才能使企業(yè)真正掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在產(chǎn)品的品種類(lèi)別如此繁多的當(dāng)今市場(chǎng)上，若沒(méi)有品牌，就象一個(gè)班級(jí)的所有學(xué)生沒(méi)有姓名和編號(hào)一樣，是不可思議的。所以“指名購(gòu)買(mǎi)”已經(jīng)成了當(dāng)今市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。但真正能成為商標(biāo)的，則必須是經(jīng)過(guò)正式登記注冊(cè)的，受到法律保護(hù)的品牌要素，包括特定的名稱(chēng)、圖案、文字、標(biāo)識(shí)等等。甚至在被他人注冊(cè)之后，就不得不放棄使用。 品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。這就構(gòu)成了品牌的基本屬性。通常來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵可以從六個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)： 屬性：是指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。 價(jià)值：品牌會(huì)因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級(jí)層次，從而在顧客心目中形成不同的價(jià)值。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號(hào)本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。 個(gè)性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨(dú)一無(wú)二，新穎突出，而且會(huì)使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識(shí)別功能。群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品會(huì)使人感到驚訝。 品牌的價(jià)值 品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價(jià)值。如任何商店都不會(huì)擔(dān)心“可口可樂(lè)”的銷(xiāo)路，而對(duì)一個(gè)不知名的新飲料卻要投放很大的促銷(xiāo)精力。競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)品牌忠實(shí)次強(qiáng)品牌偏好較強(qiáng)品牌接受一般品牌認(rèn)知最差品牌無(wú)知表9－2 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要的營(yíng)銷(xiāo)成本就比較低，它可能不需要化費(fèi)很多的廣告費(fèi)用去增加自己的知名度，甚至可以使同樣品牌的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本大大減少；品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品可能比同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)出較高的價(jià)格；由于消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)好品牌的產(chǎn)品，從而使企業(yè)增加了同中間商討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢(shì)。它同企業(yè)的其他財(cái)產(chǎn)一樣，可以被測(cè)量，甚至可以被轉(zhuǎn)賣(mài)。 品牌的性質(zhì)和效應(yīng) 品牌的內(nèi)涵使品牌具有了一些特定的性質(zhì)。即品牌都是依附于一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在的。 其次是品牌的異化性。人們很可能“認(rèn)牌不認(rèn)物”，將某種品牌直接看作某種品質(zhì)的象征了。 再次是品牌的延伸性。人們會(huì)對(duì)冠以相同品牌的產(chǎn)品視為同一品質(zhì)，同樣表示歡迎或加以拒絕，于是就構(gòu)成了品牌效應(yīng)。對(duì)于優(yōu)秀的品牌，應(yīng)充分發(fā)揮其延伸效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)盡可能將該品牌用在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上，從而降低這些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本，迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。否則若發(fā)生品質(zhì)低劣的問(wèn)題，影響的也決不僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)品牌的聲譽(yù)；而對(duì)于劣質(zhì)品牌，則千萬(wàn)不能將其延伸到新的產(chǎn)品上去，否則也會(huì)因品牌的低劣而使人們對(duì)新產(chǎn)品的品質(zhì)也產(chǎn)生懷疑；甚至一個(gè)企業(yè)對(duì)于其檔次不同的產(chǎn)品，一般也最好不用同樣的品牌。利用品牌效應(yīng)的又一種做法是“借品牌”，這有兩種含義，一是對(duì)于非同類(lèi)產(chǎn)品，可以借用一些在其他類(lèi)型的產(chǎn)品上已經(jīng)比較成熟的品牌，特別是優(yōu)質(zhì)品牌，以此來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，（這在法律上是允許的）；二是在初次進(jìn)入某一產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，可通過(guò)協(xié)商或特許的方式，借用成熟的品牌先打開(kāi)銷(xiāo)路，當(dāng)自己產(chǎn)品開(kāi)始普遍受到歡迎，品質(zhì)已為消費(fèi)者所認(rèn)同的情況下，再冠以新的品牌，這樣就能減少市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。 無(wú)品牌。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本上不作選擇，所以沒(méi)有必要用品牌來(lái)加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學(xué)原料等。 家族品牌（Family Brand）。采用家族