市場營銷策略的動(dòng)態(tài)組合分析-在線瀏覽
2024-07-28 01:24本頁面
【正文】 企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的困境，一些采用差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合策略以應(yīng)對沖擊，如產(chǎn)品金字塔模型（圖1所示）。在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品。 如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商——SMH公司的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)為三層：低檔手表價(jià)格100瑞士法郎；中檔價(jià)格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬法郎，甚至更高。低價(jià)消費(fèi)群中檔消費(fèi)群高價(jià)消費(fèi)群低價(jià)產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高價(jià)產(chǎn)品圖1 另外我們分銷的流通領(lǐng)域正處在發(fā)生巨大變化的過程中，一是象國美、蘇寧等專業(yè)連鎖零售渠道的出現(xiàn)；二是象沃爾瑪、家樂福等國際性超級零售分銷商的大舉入侵；三是許多企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的整合和改造。企業(yè)想在各區(qū)域市場進(jìn)行密集分銷，占有較大的市場份額，必須采用多渠道策略，進(jìn)入多種不同類型的分銷渠道。所以我們提出渠道細(xì)分和協(xié)同的管理原則以解決這樣的問題，根據(jù)不同的渠道定位和差異分別覆蓋相應(yīng)類型的市場和目標(biāo)顧客群，然后將產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)中高、中、低的產(chǎn)品分別進(jìn)入相應(yīng)類型的渠道，并采用相應(yīng)的市場營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)在系統(tǒng)解決多渠道沖突問題的同時(shí)，又使得不同檔次的產(chǎn)品和品牌能采用針對性的營銷策略有效地推廣和分銷。具體的運(yùn)作模式如圖2所示： 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)、款式或服務(wù)等方面的有效創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，采用“雙高”策略，即高價(jià)格定位和高力度促銷推廣的營銷策略，進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道以覆蓋高端消費(fèi)群客戶，使企業(yè)獲得較高的利潤和品牌形象的提升。由于中檔消費(fèi)群客戶規(guī)模大于高端消費(fèi)群客戶，而且降低了的價(jià)格正好處在其目標(biāo)客戶群的消費(fèi)價(jià)格范圍，必將取得較高的分銷效能。同時(shí)研發(fā)更新的產(chǎn)品進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道，由于此類渠道庫存得以排空，渠道資金得以回籠，新產(chǎn)品可以順利地進(jìn)入，加快了新產(chǎn)品的市場推廣速度和力度，使企業(yè)又快于競爭對手建立起新的產(chǎn)品差異，進(jìn)一步提升品牌和形象，也獲得較高的新產(chǎn)品利潤，保持了產(chǎn)品組合的綜合利潤水平，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。這樣必將使競爭對手的銷售梗阻，產(chǎn)生大量庫存和渠道積壓，導(dǎo)致渠道不暢，進(jìn)一步降低其市場策略應(yīng)對速度。類似于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格不斷下降而分別進(jìn)入相應(yīng)類型渠道，產(chǎn)品也必須考慮市場區(qū)域
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