【正文】 訓的過程中，就把一個人的團隊意識與統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力作為一項重要的能力考核標準。所以，商家有必要對員工進行實戰(zhàn)性的培訓。從對貨架的整理、與銷售商的溝通、分銷計劃的制定等等一系列標準化的分銷過程，都在實地進行“實戰(zhàn)演練”，并在課后進行總結，取得了很強的實戰(zhàn)效果。 　　在培訓的過程當中，有些企業(yè)并不太重視執(zhí)行者標準化過程問題，甚至有些人認為“標準的多余”，一件小事何必搞得如此復雜？ 　　由此看來，在標準化培訓方面，我們必需解決兩大問題： 　　第一：在認識上達成共識，認識到標準化培訓與執(zhí)行的重要性 　　第二：一套科學標準的執(zhí)行方案，并經(jīng)過市場調(diào)查與論證過的 　　比如寶潔公司的執(zhí)行標準化可謂細致入微，現(xiàn)列舉幾項，供我們分析探討一、執(zhí)行標準化：小店每日標準工作三大流程 　　每日訪問前的準備： 　?。?）、重溫當日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標。 　　小店訪問五步曲 　?。?）、商店檢查（0 —2 分鐘） 　　檢查前，應先重溫當日訪問目標，并向店主問好 　　用小店存補貨記錄，參照小店每周平均進貨量，結合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷/庫存狀況，并使用標準記錄符號。此時建議訂單為“0”。此時，建議訂單為“兩周平均訂貨量”。此時，建議訂單為 “兩周平均進貨量”的 2 倍。 　?。?）、銷售介紹（0 —5 分鐘） 　　和店主就建議訂單達成一致、并達到不店分銷標準。 　　運用說服性推銷模式 　　（3）、交貨與收款（0 —2 分鐘） 　　填寫訂貨收款單，準確、訊速計算產(chǎn)品金額 　　迅速、清楚地交貨與收款 　　將一份訂貨收款單交給店主。 　　檢查是否達到預定銷量、分銷、助銷及保銷目標。 　　訪問結束后的工作 　　清點貨車庫存及貨款，將庫存定點存放，并遞交貨款給財務。 賣進分銷的標準化流程如圖9 / 68　　以上簡要地闡明了標準化的分銷框架，對于賣進分銷的勸說性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 　　括情況 　　陳述主意 　　解釋主意如何運作 　　強調(diào)關鍵利益 　　建議一個易于實行的下一步 　　以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。 　　第二步：高品質： 　　您知道寶潔的產(chǎn)品如飄柔、舒膚佳等都是優(yōu)質、暢銷的產(chǎn)品； 　　汰漬同樣是寶潔的世界一流產(chǎn)品 　　各地的銷售證明他同樣是一種會給您帶來豐厚利潤的產(chǎn)品。比如玉蘭油輕便裝的銷售步驟就略有不同。 　　第三步： 　　我們的貿(mào)易優(yōu)惠：…… 11 / 68　　根據(jù)您商店的情況，我建議您購進一個掛板 60 袋或您留 2 掛板 120 袋還是 1 掛板袋？ 　　正如我們所言，企業(yè)就根據(jù)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，在培訓過程中，制定一套合理化科學高效的培訓方案，以進行文本化統(tǒng)一操作，增加分銷的力量。這里的核心關鍵所在就是科學化與標準化。 　　在實際的分銷運作過程中，完成了對人員的培訓與標準化管理，實際上只是深度分銷的第一步。 　　長期的分銷經(jīng)驗告訴我們，分銷致勝的關鍵性因素是多方面的，產(chǎn)品、價格、人員、市場、競爭對手、季節(jié)等等因素都可能對分銷產(chǎn)生巨大影響。 　　比如寶潔公司的專營店策略、農(nóng)村市場推廣策略、季節(jié)及市場因素價格促銷策略、返點策略、實物獎勵策略等等，都是網(wǎng)絡分銷圍攻計劃的要素之一。 網(wǎng)絡圍攻的基礎平臺搭建　　分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)為企業(yè)的深度分銷提供了基本思路。 　　一個企業(yè)從開始、上升到走向成熟，實際上是經(jīng)歷了從初始銷售、基本分銷到深度分銷的過程。 　　比如具有悠久歷史的分銷專家寶潔公司，就把分銷一體化經(jīng)營作為其分銷商生意運作標準運作系統(tǒng)，全球分銷商核心運作流程是寶潔公司分銷商進行有效生意運作的最佳方式，同時為分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)的發(fā)展奠定了基礎。 　　網(wǎng)絡圍攻的總體思路包括了分銷商、競爭品牌、分銷人員、物流配送、系統(tǒng)管理、后勤跟進、分銷創(chuàng)意、傳播整合、促銷策略、激勵政策等多方面因素。就目前中國市場而言，對于大眾性日用消費品，能夠把各種因素都投入到有機協(xié)調(diào)與運營中的企業(yè)并不多。事實情況是，很多企業(yè)往往都是各有側重。當然，從整體渠道建設分析，這樣一個網(wǎng)絡圍攻平臺是建立在“科學、高效、一體化” 運作基礎之上的，它最突出的創(chuàng)意就是“一體化” 運作。 　　對于寶潔公司的基礎網(wǎng)終平臺，分銷商實際只是承擔了“物流與管理” 的角色，在形成強勢終端銷售力量的情況下，分銷商的工作變得更加“簡單與實際” 。在這一方面，寶潔不會因為諸如現(xiàn)在一些公司的“高層” 或“重要角色” 變動時，往往對企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，這一點還有很多值得我們學習的地方。 比如分銷商運作經(jīng)理總體工作目標就包括了以下的幾個要素： 13 / 68　　分銷商運作經(jīng)理負責分銷商整體生意的運作，以實現(xiàn)分銷商總體生意目標（銷量、利潤等）及在所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務和店內(nèi)表現(xiàn) 　　負責分銷商組織結構及運作系統(tǒng)的構架、提高和完善，以實現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展。并力求使評估標準“科學化、數(shù)字化 ”。（如銷量，利潤和季度生意促銷計劃等） 　　負責實現(xiàn)所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務及店內(nèi)表現(xiàn) 　　負責年度和季度生意計劃和部署 　　負責與戰(zhàn)略性零售客戶及大批發(fā)商談判、簽訂付款協(xié)議 　　負責人員培訓和發(fā)展 　　負責人員獎勵和評估 　　負責寶潔專用貨車的統(tǒng)一管理，確保車量運作不影響寶潔貨車銷售計劃的運作 　　發(fā)展良好的客戶關系 　　負責所在區(qū)域的長期可持續(xù)發(fā)展 　　A：人員配置/招聘/客戶的篩選 　　B：制定有效的策略和計劃發(fā)展生意 　　C：跨部門有效溝通 　　實際的分銷經(jīng)驗告訴我們，跨國公司的整體分銷架構只是為我們提供了一個分銷思路，企業(yè)還需要根據(jù)自身的實情況，來制定一套合適于自己的網(wǎng)絡圍攻策略。 　　對于品牌知名度不高或者新品牌來說，成功賣進分銷往往障礙重重，在這種情況下，如何進行創(chuàng)意性分銷，是很多商家更為關心的問題。舒蕾，作為一個新品牌上市，分銷策略并沒有采取普通的總經(jīng)銷、分銷、到終端的策略，而是從市場終端做起，在消費者對產(chǎn)品接受以后，終端銷售量的提升引起了大批分銷商的關注，從而水到渠成地實現(xiàn)了對大分銷商的賣進分銷。當然，所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引起消費者關注的同時，對銷售終端賣進分銷，這是最終目的所在，如果片面地以這些輔助渠道為重點，最終很可能因為成本等因素而失敗。 　　當然，隨著中國入市以及超級終端的發(fā)展，目前中國的整個分銷渠道與分銷模式也在不斷地發(fā)生著變化，巨型批發(fā)商正漸漸失去了昨天的優(yōu)勢，尤其是在分銷渠道打破了地域的限制，國外的零售巨頭大量涌入中國市場以后，分銷渠道畢將面臨著巨大的轉型與變革，分銷渠道與分銷策略也將會伴隨著渠道轉型與變革，而變得復雜化與多樣化，這是大勢所趨。 　　在創(chuàng)意分銷方面，對于中小品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分網(wǎng)絡平臺的情況下，更應考慮從市場實際出發(fā)，因地制宜地實施。 　　比如筆者在為某日化品牌進行整合營銷策略咨詢的過程中，在渠道建設方面，我提出了一條簡易可行的創(chuàng)意分銷策略，在市場運作中表現(xiàn)出了“簡潔、高效、靈活” 的特點。 　　3：廣告投放以后，消費者在銷售終端找不到產(chǎn)品。 　　入市的結果是不到半年的時間，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的困境。 　　一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市擴張快，但最突出的問題是風險太大，在沒有成熟的品牌運作經(jīng)驗與運作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。運作程序如下圖： “新亞鈴式 ”主渠道營銷策略16 / 68　　以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。 　　當然，在進行網(wǎng)絡平臺的建設過程當中，最主要的渠道結構模式是“簡潔、有效” ，在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式。 　　在分銷的過程當中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學管理為基礎、以統(tǒng)一執(zhí)行為要件進行分銷的運作。 　　“舒蕾” 上市之初不計成本地投入大量人力，在終端市場與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價進行終端市場的“ROAD SHOW”計劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機會與分銷成功的機率。比如我們在為寶潔公司進行農(nóng)村市場的“超深度分銷 ”的“ROAD SHOW 大篷車計劃”，就是“人海式訪問”與“統(tǒng)一旗幟” 的完美結合。 　　為保證統(tǒng)一形象，我們在進行該計劃時，將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產(chǎn)品進行現(xiàn)場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當?shù)叵M者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率及終端分銷機會。 　　前期的“人海式”訪問與深度溝通之后，就開始進行后期的分銷跟進，大大提高了分銷成功機會。 　　再比如我們在進行“寶潔終端網(wǎng)絡建設與規(guī)劃 ”時，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝” ，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標志，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個完整的配送與分銷過程。這包括的從著裝到談話技巧、從統(tǒng)一行為規(guī)范到分銷標準化等等17 / 68多方面的因素，做得好，便顯現(xiàn)出強大的營銷威力，做得不好，便可能網(wǎng)絡過于松散而陷入困境。 這里給大家提供一個我們在進行終端網(wǎng)絡分銷時的統(tǒng)一標準訪問流程，供大家參考。 　　準備相關客戶的存補貨記錄報告，并確定相應的庫存控制目標。 　　電話預約覆蓋計劃中的重要客戶。 　　二、大店每日固定訪問 　　重溫計劃：回顧所訪問商店當日的銷量、分銷、助銷及促銷目標。 　　用大店存補貨記錄，檢查商店分銷/ 庫存情況，對于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫存控制目標。 　　檢查競爭對手活動狀況。 18 / 68　　根據(jù)商店檢查結果，進一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標。 　　銷售介紹： 　　用銷售手冊賣進新產(chǎn)品及促銷計劃等。 　　運用科學庫存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達成一致。 　　收款： 　　向商店按時收回到期應付款。 　　設置貨架外陳列以達到促銷目標。 　　記錄與報告： 　　當場準確完成商店存補貨記錄各個項目的填寫工作。 　　分析差距產(chǎn)生原因，找出改進方法并確定下一步行動方案。 　　三、訪問結束后的工作 　　遞交貨款給財務部 　　完成每日訪問報告的填寫 　　將當日生意結果對比目標進行總結回顧 　　參照上一次訪問結果，結合本周工作重點，確定次日訪問的銷量，分銷，助銷及促銷目標。分銷的深度（之七）－－深入的圍攻式分銷團隊在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 　　最不能忽視的力量是團隊的力量。 　　在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應該對手中控制的商店制定分銷計劃，以使其適應實際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。 　　除了分銷團隊的文化建設方面，在進行深度分銷時，為了建立起一套科學高效并具有堅強戰(zhàn)斗力量的分銷團隊，我們還需要重視三方面工作： 　　一：提高分銷效率 　　我們知道，隨著一個公司或企業(yè)的不斷成長，對于大眾性日用消費品而言，推出的品牌也往往隨之贈加，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營策略：“品牌多元化經(jīng)營” 。 　　為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個方面著手考慮： 　　A：多品牌同時推進 　　這一策略一般情況下不單獨突出或推進哪一品牌，而是從分銷渠道的實際情況及分銷商及終端的“需求”進行分銷及物流配送。 　　B：重點循環(huán)分銷推進 　　這一策略主要考慮的是為每個工作循環(huán)制定出幾個品牌分銷重點，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進而擴大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面。經(jīng)過幾個循環(huán)，我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品的詳細覆蓋情況，同時減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而導致的運輸障礙。 　　在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進分銷機會兩方面進行考慮，只要這兩大要素能夠有機結合及協(xié)調(diào)平衡，對于提高分銷效率來講，是積極有利的。 　　對于新合作或長期合作的商場來講，我們同樣也要采取不同的策略，進行分銷計劃的制定與滲透，提高分銷效率。分銷商代表在進行分銷賣入計劃的制定過程當中，為了增加單項品牌分銷成功的機會，每次訪問及分銷時，著重銷售計劃中的重點品牌推薦與分銷，以增加我們的分銷成功機會，并逐漸提高商場同我們合作的興趣與信心。 　　從某種角度上來說，新伙伴的分銷重點是“邁進” ，并取得賣進分銷的機會。 　　對于這樣的老朋友來講，我們更應把分銷的重點放在“分銷服務” 上，比如防止脫銷及提高分銷標準，爭取更大的貨架空是或面積等等。 從某種角度上來講，老伙伴的分銷重點是“邁進后的服務及深度拓展” ，如爭取更大的貨架空間，在作好分銷服務及分銷維護的基礎上，把分銷工作向“縱深方向” 發(fā)展。 21 / 68　　在深度分銷的過程中，只把產(chǎn)品批發(fā)給“批發(fā)商” 是不夠的，因為從分銷的深層次來分析，批發(fā)商分銷量的提高，往往取決于品牌的終端分銷能力與終端推進與維護工作，如果只把分銷的重點放在“分銷批發(fā)商 ”的層面上，就算不上深度分銷。一旦分銷提高，批發(fā)量迅速增加，這才是我們想要達到的“深度分銷” 的層面。 　　批發(fā)商是深度分銷的平臺，物流的周轉站，是品牌深度分銷的開始，而不是深度分銷工作的終結。一