【正文】 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 15 工業(yè)分銷商 指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發(fā)商 。 有限服務批發(fā)商 相對于完全服務批發(fā)商而言 ， 他們向其供應者和顧客只提供極少的服務 。 現(xiàn)款交易運貨自理批發(fā)商 自理批發(fā)商只經營一些周轉快的商品 ， 賣給小型零售商 ， 收取現(xiàn)款 ， 一般不負責送貨 。 他們經營一些變質的商品 （ 如牛奶 、 面包和快餐 ） ， 用卡車將商品送到超級市場 、 小雜貨店 、醫(yī)院 、 餐廳 、 工廠自助食堂和旅館 ， 現(xiàn)貨現(xiàn)賣 。他們不存貨或者不經手商品 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 16 專柜寄售批發(fā)商 服務對象是雜貨商店和藥品零售商 ， 大多數(shù)經營非食品類商品 。 專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法 ， 即他們持有商品的所有權并只對已售給消費者的商品向零售商開單收款 。 生產合作社 為農場成員所有 ， 在農場集中生產 ， 然后賣給當?shù)馗鱾€市場 。他們的主要顧客是邊遠小地方的商人 ， 不用派推銷員去訪問顧客 。 他們的主要功能就是促進買賣 ， 為此 ， 他們將獲得銷售價的 2％ － 6％ 作為傭金 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 17 銷售代理商 采購代理商 經紀人 代理商 制造商代理商 被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產品的權利 。 銷售代理商猶如一個銷售部門 ， 對于產品價格 、 交易條件等有很大的影響力 。 他們知識豐富 ， 可以向其委托人提供有益的市場情報 ，并且為其采購到價格適宜的優(yōu)良商品 。 由委托方付給他們傭金 。 代理商不是代表買方 ， 就是代表賣方 ， 委托關系比較持久 ， 代理商有以下 4種類型 。 他們和各制造商就價格政策 、 地區(qū) 、 訂單處理程序 、 送貨服務和商品擔保 ， 以及傭金標準等方面 ， 訂有書面協(xié)議 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 18 采購辦事處 作用與采購經紀人和代理商的作用相似 ， 但前者是買方組織的組成部分 。 其他批發(fā)商 在某些特定的經濟領域 ， 可以看到一些特殊的批發(fā)商 。 銷售分部和營業(yè)所 制造商為了加強存貨控制 ， 改進銷售和促銷工作 ， 經常開設自己的銷售分部和營業(yè)所 。 營業(yè)所不存貨 ， 主要用于織物和小商品行業(yè) 。 它有兩種形式： 傭金商 取得商品實體持有權 ， 并處理商品銷售的代理商 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 19 第十二章 分銷渠道策略 批發(fā)商營銷決策 目標市場決策 批發(fā)商應該明確自己的目標市場，而不能企圖為每一個人提供服務。 定價決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說 20％，以抵補自己的開支。 批發(fā)地點決策 在過去，批發(fā)商一般設在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質設施和辦公室也不花什么錢。今天，在進取性的批發(fā)商改進貨物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。 無商店零售商 ： 直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務 。 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 22 第十二章 分銷渠道策略 商店零售商類型 類型 描述 例子 專業(yè)商店 經營一條窄產品線 ， 而該產品線所含的花色品種卻較多 。 西爾斯 ， 薩克斯第五大街 ， 馬歇爾 超級市場的經營利潤僅占其銷售額的 1％ ，占其資本凈值的 10％ 。 大聯(lián)合 ， 克羅格 ， AP典禮商店 便利商店 商店相對較小 ， 位于住宅區(qū)附近 ， 營業(yè)時間長 ，經營周轉快 ， 但是其種類有限 。 7－ 11， K集團 ， 娃娃商店 折扣商店 出售標準商品 ， 價格低于一般商店 ， 毛利較少 ，薄利多銷 ， 銷售量較大 。 全部折扣商店：沃爾瑪； 特殊品折扣商店：皇冠書店 （ 書籍 ） 、 環(huán)路城 （ 電子產品 ） ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 24 類型 描述 例子 廉價零售商 購買低于固定批發(fā)商價格的商品并用比零售商更低的價格賣給消費者 。 廉價零售商主要在服裝 、 服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊 。 它們包括珠寶 、 電動工具 、 照相機 、皮包 、 小型設備 、 玩具和運動器等 服務商品公司 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 25 第十二章 分銷渠道策略 零售生命周期 一種零售商店類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經過一個迅速發(fā)展的時期，日臻成熟，然后衰退。 大多數(shù)產品種類的零售商可在下列 4種服務水平上定位： 自助零售： 用于許多零售業(yè)務 ， 特別是方便商品 ， 某種程度上也適用于選購品 。 有限服務零售 ： 提供較多的銷售幫助 ， 因為這些商店經營的選購品較多 ， 顧客需要較多的信息 。 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 26 第十二章 分銷渠道策略 非零售商店主要類型 直接營銷 起源于郵購和目錄營銷 ， 但今天還包括了其他能接觸人的形式 ，如電訊營銷 ， 電視直復營銷 （ 家庭購買程序和信息商品 ） ， 以及電子購買等 直接推銷 直接推銷方式始于幾個世紀以前 ，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來 ， 現(xiàn)在已成為一個 90億美元的行業(yè) 。 可口可樂售貨機 ， 《 紐約時報 》 新聞盒 購物服務 一種為特定委托人服務的無店零售方式 。 委托人有權向一組選定的零售商購買 ， 這些零售商同意給予購物服務組織成員一定的折扣 。 鐵塔唱片 ， 費法（ 鞋 ） ， 波特利 經營雜貨的獨立雜貨商聯(lián)盟 （ IGA） ，經營五金商品的真價五金公司 零售商合作組織 由若干零售商組成 ， 它們成立一個中心采購組織 ， 并且聯(lián)合進行促銷活動 。盧貝 ，梅內克 這種商店可以把價格定得低一些 ， 也可以價格照常 ， 合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應的紅利 。 特許經營組織通常是以某種獨一無二的產品 、 服務 ， 或者某種經營方式 ， 或者一個商標 ， 或者一項專得 ， 或者特許人的聲譽為基礎 。 司 ， 除了經營綜合商店 ， 還經常金尼鞋店 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 30 第十二章 分銷渠道策略 （ 2） 零售商營銷決策 零售商需要在目標市場、產品品種和采辦、服務以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面進行決策 目標市場決策 產品品種和采辦決策 服務與商店氣氛決策 定價、促銷和銷售地點決策 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 31 第十二章 分銷渠道策略 A. 目標市場決策 零售商最重要的決策是確定目標市場。 零售商必須決定 ①產品品種組合的寬度（窄或寬）和深度〔淺或深〕。 ③產品差異化 。 2． 產品轉售之前的標簽 ， 賣方在每一產品上貼上一張標簽 ， 標明產品的價格、 廠家 、 規(guī)格 、 編號及顏色 ， 這些標簽有助于零售商在產品銷完以后再定購該產品 。 4． 自動化再定購系統(tǒng) ， 賣方提供各類表格 ， 計算機則將零售商對商品的自動化一購連接起來 。 6． 特價 ， 全店商品大減價促銷活動 。 8． 為零售商將商品標價降低而作出的折讓 。 賣方用于零售商的營銷工具 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 34 第十二章 分銷渠道策略 零售商還必須決定向顧客所提供的服務組合 。 商店氣氛是商店差異化的另一個要素 。 商店必須精心構思 ， 使其具有一種適合目標市場的氣氛 ， 使顧客樂于購買 。 促銷決策： 零售商廣泛使用促銷工作來產生交易和購買。 零售商可以通過檢查 4個指標，評估某個商店的銷售效益： 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 37 第十二章 分銷渠道策略 （ 3） 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。 零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經營的各個產品線上定位時便出現(xiàn)了兩極化的情況。通過他們高級信息系統(tǒng)和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強有力的價格優(yōu)惠。 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展：營銷渠道的管理與計劃的專業(yè)化程度越來越高。 大零售商的全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 40 第十二章 分銷渠道策略 一、分析顧客需要的服務產出水平 設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平 ―― 即人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平 。 等候時間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產出水平。 產品品種 (Product Variety)：產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。 服務支持 (Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 43 第十二章 分銷渠道策略 易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。 非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。 渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 服務商 一個中間機構 ， 它參與分銷過程 ， 但不擁有商品所有權 ， 也不談判采購或銷售 。 它受數(shù)個公司雇用 ， 代替或增強它們的內部銷售力量 。 零售商 一個商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務 。 銷售隊伍 直接受公司雇用的一群員工 ， 根據(jù)公司要求出售產品和服務 。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 48 第十二章 分銷渠道策略 中間