第十二章分銷渠道策略-在線瀏覽
2025-02-19 22:28本頁面
【正文】 也可以采用統(tǒng)一的基調(diào) 。本 （ 餐具和家庭家具 ） 自愿連鎖店 由某個批發(fā)商發(fā)起 ， 若干零售商參加的組織 ， 從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣 。 聯(lián)合雜貨商 （ 雜貨 ） ACE（ 五金 ） 22 在本國的各種當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合作社 麥當(dāng)勞 ， 地鐵三明治 ， 必勝客 ， 吉飛 穆夫拉斯 消費(fèi)者合作社 特許經(jīng)營組織 指為顧客自己所有的零售公司 。 指特許人 （ 一家制造商 、 批發(fā)商或服務(wù)組織 ） 和特許經(jīng)營人 （ 在特許經(jīng)營系統(tǒng)中 ， 購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨(dú)立的生意人 ） 之間的一種契約性聯(lián)合 。 23 （二）、 零售商營銷決策 ? 零售商需要在目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點(diǎn)等方面進(jìn)行決策 ? 目標(biāo)市場決策 ? 產(chǎn)品品種和采辦決策 ? 服務(wù)與商店氣氛決策 ? 定價、促銷和銷售地點(diǎn)決策 24 A. 目標(biāo)市場決策 ? 零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場。 ? 零售商必須決定 ? ①產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃取矞\或深〕。 ? ③產(chǎn)品差異化 。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一 。 商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的 “ 印象 ” 。 C. 服務(wù)與商店氣氛決策 典型的零售服務(wù)組合 售前服務(wù) 售后服務(wù) 輔助服務(wù) 1． 接受電話訂貨 1． 送貨 1． 兌現(xiàn)支票 2． 接受郵購訂貨 2． 正規(guī)包扎 2． 提供一般信息 3． 廣告 3． 禮品或包扎 3． 免費(fèi)停車場 4． 櫥窗陳列 4． 商品調(diào)整 4． 餐廳 5． 店內(nèi)陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內(nèi)部裝飾 7． 營業(yè)時間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價收進(jìn) 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務(wù) 28 D. 定價、促銷和銷售地點(diǎn)決策 ? 價格決策： 零售商的價格是一個關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)情況來加以確定。 ? 銷售地點(diǎn)決策： 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關(guān)鍵性競爭要素。 ? 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 ? 大零售商的全球擴(kuò)張：零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。 ? 代理商與批發(fā)商的區(qū)別； ? 代理商的分類：一般代理； ? 獨(dú)家代理； ? 全權(quán)代理。 32 ? 產(chǎn)品因素：易損 易腐性； 重量與體積；技術(shù)性；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；單位價值； 市場因素： －市場面廣的產(chǎn)品宜用長、寬渠道； －市場集中程度； －顧客購買數(shù)量與頻率 企業(yè)自身因素：資金情況； 企業(yè)銷售能力和經(jīng)驗(yàn)； 企業(yè)對市場信息的控制性要求 一、影響渠道選擇與設(shè)計(jì)的因素 33 ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)： 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題 。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。 二、對渠道方案進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn) 34 第四節(jié) 渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評價渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 35 一、選擇渠道成員 ? 企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： – 經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) – 經(jīng)營的其他產(chǎn)品 (the other lines) – 成長和盈利記錄 (growth and profit record) – 償付能力 (solvency) – 合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) – 如果中間商是銷售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) – 如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店 ， 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長的潛量和顧客類型 。 38 四、渠道改進(jìn)安排 增減個別成員； 增減某條渠道； 變動分銷系統(tǒng)； 39 五、解決渠道沖突 – 在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ – 渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ – 怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 40 1，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition ? 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類沖突最為常見 。 ? 多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。 ? 不明確的角色和權(quán)利 （ unclear Roles and Rights)。 ? 中間商對制造商巨大的
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