市場營銷學(xué)第十二章__市場營銷新概念與新領(lǐng)域-在線瀏覽
2025-04-10 16:02本頁面
【正文】 ? 二、整合營銷傳播 一、整合營銷的內(nèi)涵 ? 企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是 整合營銷 。 ? 整合營銷發(fā)生在兩個層次： – 營銷職能整合 – 營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào) 整合營銷過程 企業(yè)營銷目標 各種營銷手段和工具 企業(yè)營銷目標 各種營銷手段和工具 整合營銷的精髓 ? (1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。 ? (3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便以購得商品。 4C觀念 1. Consumer（消費者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（溝通） 二、整合營銷傳播 ? 所謂整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communiciation,IMC） , 是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 ? 整合營銷傳播 IMC的核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段 ,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為 ,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。 ? 整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。 案例：上海通用汽車有限公司 ? 步驟 ? 仔細研究產(chǎn)品 ? 鎖定目標消費者 ? 比較競爭品牌 ? 樹立自己的品牌性格 ? 明確消費者的購買誘因 ? 強化說服力 ? 找到旗幟鮮明地廣告口號 ? 對各種形式的廣告進行整合 ? 研究消費者的接觸形式，確定投放方式 ? 對廣告效果進行評估 第三節(jié) 關(guān)系營銷 ? 一、關(guān)系營銷的含義 ? 二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) ? 三、關(guān)系營銷的主要目標 ? 四、關(guān)系營銷的具體實施 引例 ? 在古代中國的一個村莊，有一個叫明華的年輕米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清。他認識到，他必須要讓鄉(xiāng)親們感到買他的米物有所值，而且比其他幾個米商的米都合算。為了進行市場調(diào)查，明華首先開始了走訪調(diào)查，逐戶詢問下列問題： 家庭中的人口總數(shù)； 每天大米的消費量是多少碗； 家中存糧缸的容量有多大。根據(jù)這個測算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是 60碗，這接近一袋米。免費送貨； 案例中通過建立這樣極有價值的記錄和推出的 服務(wù) ，明華與顧客建立起廣泛而深入的關(guān)系。他生意不斷地擴大，以至于不得不雇用他人來幫助他工作：一個人幫助他記帳，一個人幫助他記錄 銷售 數(shù)據(jù)， —個人幫助他進行柜臺銷售，還有兩個人幫助他送貨。 分析 ? 關(guān)
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