【正文】 鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)自己的營(yíng)銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。案例 2（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？（3分）答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場(chǎng)。（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?（3分）答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題一、選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。A、前向一體化B、后向一體化C、復(fù)合多角化D、水平一體化根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平（A）。A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B、分銷渠道C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤(rùn)選擇性營(yíng)銷最大的問題是（A）。區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)不同、方式方法不同、著眼點(diǎn)不同。宏觀環(huán)境——政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技。消費(fèi)者的購買決策過程分為哪幾個(gè)階段？你如何在各階段采取相應(yīng)的措施來促使消費(fèi)者作出購買決策？確認(rèn)需求——尋求信息——決定購買——購后評(píng)價(jià)。請(qǐng)根據(jù)房產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷表，便于對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。三、案例分析一向被譽(yù)為“中國(guó)摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團(tuán)，1996年的日子卻并不好過。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場(chǎng)，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求。1996年全國(guó)摩托車產(chǎn)量是900萬輛，而當(dāng)年市場(chǎng)銷售量是800萬輛。加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)、加強(qiáng)成本核算、加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)環(huán)境分析。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)＾r(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ?。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告語“呼兒晦喲，中國(guó)出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。A、發(fā)展B、維持C、收縮D、放棄從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。A、需求狀況B、競(jìng)爭(zhēng)能力C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D、中間商的多少當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)該為（B）。要求聯(lián)系某企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實(shí)際，并針對(duì)企業(yè)的環(huán)境畫出矩陣圖。調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費(fèi)者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有彩電的情況、職業(yè)、商品用途等。價(jià)格的制約條件：市場(chǎng)需求及其變化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、政府干預(yù)程度、商品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況等。什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。三、案例分析（一）、1996年以來，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。全國(guó)樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過渡。對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。當(dāng)前樂凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。問：1．從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。（二）、紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。通過市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買力水平。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買?！凹t桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。另外，在早期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。問：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷策略？你還有何建議？市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。答案：一、選擇題（15分）A；ABCDE；C；B；C二、論述題（55分）三、案例分析（30分）（15分）（15分）第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案一、單項(xiàng)選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_________。A．成本B．盈利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對(duì)_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B．外部報(bào)告系統(tǒng) C．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)D．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E．營(yíng)銷分析系統(tǒng)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。A．集體B．家庭 C．社會(huì)D．單位服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織B．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織C．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織D．AB和C在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。A．產(chǎn)品B．價(jià)格 C．需求偏好D．細(xì)分企業(yè)要通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊_________。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)1為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。A．零售B．批發(fā) C．代理D．直銷二、多項(xiàng)選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。A．客觀性B．差異性 C．多變性D．穩(wěn)定性低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。A．報(bào)紙B．雜志 C．廣播D．電影 E．電視國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括_________。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D．是可以了解和預(yù)測(cè)的E．通過企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。1拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。四、填空題（每小題1分，共8分。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。因此，價(jià)格必須降下來。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。1956年、該公司開發(fā)部主任維克洗尿布的責(zé)任給了他靈感。一次性尿布的想法并不新鮮。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。于是又回到圖紙階段。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。案例思考寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？“潤(rùn)妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）ABDEABCEACDECDEABDEABCEACDEBCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）商品交換產(chǎn)品觀念營(yíng)銷中間商環(huán)保租賃目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)制勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力五、名詞解釋（每小題3分，共12分。品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。）參考答案要點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；（5）營(yíng)銷政策。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)