【正文】 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 15 工業(yè)分銷商 指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發(fā)商 。 有限服務(wù)批發(fā)商 相對于完全服務(wù)批發(fā)商而言 ， 他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù) 。 現(xiàn)款交易運貨自理批發(fā)商 自理批發(fā)商只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)快的商品 ， 賣給小型零售商 ， 收取現(xiàn)款 ， 一般不負責送貨 。 他們經(jīng)營一些變質(zhì)的商品 （ 如牛奶 、 面包和快餐 ） ， 用卡車將商品送到超級市場 、 小雜貨店 、醫(yī)院 、 餐廳 、 工廠自助食堂和旅館 ， 現(xiàn)貨現(xiàn)賣 。他們不存貨或者不經(jīng)手商品 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 16 專柜寄售批發(fā)商 服務(wù)對象是雜貨商店和藥品零售商 ， 大多數(shù)經(jīng)營非食品類商品 。 專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法 ， 即他們持有商品的所有權(quán)并只對已售給消費者的商品向零售商開單收款 。 生產(chǎn)合作社 為農(nóng)場成員所有 ， 在農(nóng)場集中生產(chǎn) ， 然后賣給當?shù)馗鱾€市場 。他們的主要顧客是邊遠小地方的商人 ， 不用派推銷員去訪問顧客 。 他們的主要功能就是促進買賣 ， 為此 ， 他們將獲得銷售價的 2％ － 6％ 作為傭金 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 17 銷售代理商 采購代理商 經(jīng)紀人 代理商 制造商代理商 被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利 。 銷售代理商猶如一個銷售部門 ， 對于產(chǎn)品價格 、 交易條件等有很大的影響力 。 他們知識豐富 ， 可以向其委托人提供有益的市場情報 ，并且為其采購到價格適宜的優(yōu)良商品 。 由委托方付給他們傭金 。 代理商不是代表買方 ， 就是代表賣方 ， 委托關(guān)系比較持久 ， 代理商有以下 4種類型 。 他們和各制造商就價格政策 、 地區(qū) 、 訂單處理程序 、 送貨服務(wù)和商品擔保 ， 以及傭金標準等方面 ， 訂有書面協(xié)議 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 18 采購辦事處 作用與采購經(jīng)紀人和代理商的作用相似 ， 但前者是買方組織的組成部分 。 其他批發(fā)商 在某些特定的經(jīng)濟領(lǐng)域 ， 可以看到一些特殊的批發(fā)商 。 銷售分部和營業(yè)所 制造商為了加強存貨控制 ， 改進銷售和促銷工作 ， 經(jīng)常開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所 。 營業(yè)所不存貨 ， 主要用于織物和小商品行業(yè) 。 它有兩種形式： 傭金商 取得商品實體持有權(quán) ， 并處理商品銷售的代理商 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 19 第十二章 分銷渠道策略 批發(fā)商營銷決策 目標市場決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標市場，而不能企圖為每一個人提供服務(wù)。 定價決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說 20％，以抵補自己的開支。 批發(fā)地點決策 在過去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。今天，在進取性的批發(fā)商改進貨物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。 無商店零售商 ： 直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務(wù) 。 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 22 第十二章 分銷渠道策略 商店零售商類型 類型 描述 例子 專業(yè)商店 經(jīng)營一條窄產(chǎn)品線 ， 而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多 。 西爾斯 ， 薩克斯第五大街 ， 馬歇爾 超級市場的經(jīng)營利潤僅占其銷售額的 1％ ，占其資本凈值的 10％ 。 大聯(lián)合 ， 克羅格 ， AP典禮商店 便利商店 商店相對較小 ， 位于住宅區(qū)附近 ， 營業(yè)時間長 ，經(jīng)營周轉(zhuǎn)快 ， 但是其種類有限 。 7－ 11， K集團 ， 娃娃商店 折扣商店 出售標準商品 ， 價格低于一般商店 ， 毛利較少 ，薄利多銷 ， 銷售量較大 。 全部折扣商店：沃爾瑪； 特殊品折扣商店：皇冠書店 （ 書籍 ） 、 環(huán)路城 （ 電子產(chǎn)品 ） ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 24 類型 描述 例子 廉價零售商 購買低于固定批發(fā)商價格的商品并用比零售商更低的價格賣給消費者 。 廉價零售商主要在服裝 、 服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊 。 它們包括珠寶 、 電動工具 、 照相機 、皮包 、 小型設(shè)備 、 玩具和運動器等 服務(wù)商品公司 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 25 第十二章 分銷渠道策略 零售生命周期 一種零售商店類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一個迅速發(fā)展的時期，日臻成熟，然后衰退。 大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列 4種服務(wù)水平上定位： 自助零售： 用于許多零售業(yè)務(wù) ， 特別是方便商品 ， 某種程度上也適用于選購品 。 有限服務(wù)零售 ： 提供較多的銷售幫助 ， 因為這些商店經(jīng)營的選購品較多 ， 顧客需要較多的信息 。 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 26 第十二章 分銷渠道策略 非零售商店主要類型 直接營銷 起源于郵購和目錄營銷 ， 但今天還包括了其他能接觸人的形式 ，如電訊營銷 ， 電視直復(fù)營銷 （ 家庭購買程序和信息商品 ） ， 以及電子購買等 直接推銷 直接推銷方式始于幾個世紀以前 ，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來 ， 現(xiàn)在已成為一個 90億美元的行業(yè) 。 可口可樂售貨機 ， 《 紐約時報 》 新聞盒 購物服務(wù) 一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式 。 委托人有權(quán)向一組選定的零售商購買 ， 這些零售商同意給予購物服務(wù)組織成員一定的折扣 。 鐵塔唱片 ， 費法（ 鞋 ） ， 波特利 經(jīng)營雜貨的獨立雜貨商聯(lián)盟 （ IGA） ，經(jīng)營五金商品的真價五金公司 零售商合作組織 由若干零售商組成 ， 它們成立一個中心采購組織 ， 并且聯(lián)合進行促銷活動 。盧貝 ，梅內(nèi)克 這種商店可以把價格定得低一些 ， 也可以價格照常 ， 合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應(yīng)的紅利 。 特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品 、 服務(wù) ， 或者某種經(jīng)營方式 ， 或者一個商標 ， 或者一項專得 ， 或者特許人的聲譽為基礎(chǔ) 。 司 ， 除了經(jīng)營綜合商店 ， 還經(jīng)常金尼鞋店 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 30 第十二章 分銷渠道策略 （ 2） 零售商營銷決策 零售商需要在目標市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面進行決策 目標市場決策 產(chǎn)品品種和采辦決策 服務(wù)與商店氣氛決策 定價、促銷和銷售地點決策 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 31 第十二章 分銷渠道策略 A. 目標市場決策 零售商最重要的決策是確定目標市場。 零售商必須決定 ①產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃取矞\或深〕。 ③產(chǎn)品差異化 。 2． 產(chǎn)品轉(zhuǎn)售之前的標簽 ， 賣方在每一產(chǎn)品上貼上一張標簽 ， 標明產(chǎn)品的價格、 廠家 、 規(guī)格 、 編號及顏色 ， 這些標簽有助于零售商在產(chǎn)品銷完以后再定購該產(chǎn)品 。 4． 自動化再定購系統(tǒng) ， 賣方提供各類表格 ， 計算機則將零售商對商品的自動化一購連接起來 。 6． 特價 ， 全店商品大減價促銷活動 。 8． 為零售商將商品標價降低而作出的折讓 。 賣方用于零售商的營銷工具 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 34 第十二章 分銷渠道策略 零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合 。 商店氣氛是商店差異化的另一個要素 。 商店必須精心構(gòu)思 ， 使其具有一種適合目標市場的氣氛 ， 使顧客樂于購買 。 促銷決策： 零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。 零售商可以通過檢查 4個指標，評估某個商店的銷售效益： 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 37 第十二章 分銷渠道策略 （ 3） 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。 零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上定位時便出現(xiàn)了兩極化的情況。通過他們高級信息系統(tǒng)和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強有力的價格優(yōu)惠。 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展：營銷渠道的管理與計劃的專業(yè)化程度越來越高。 大零售商的全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 40 第十二章 分銷渠道策略 一、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ―― 即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)的類型和水平 。 等候時間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 產(chǎn)品品種 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。 服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 43 第十二章 分銷渠道策略 易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復(fù)搬運會造成損失。 非標準化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構(gòu)。 渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。當經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 服務(wù)商 一個中間機構(gòu) ， 它參與分銷過程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 也不談判采購或銷售 。 它受數(shù)個公司雇用 ， 代替或增強它們的內(nèi)部銷售力量 。 零售商 一個商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù) 。 銷售隊伍 直接受公司雇用的一群員工 ， 根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù) 。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 48 第十二章 分銷渠道策略 中間機構(gòu)的數(shù)目