【正文】 對于一般大眾性消費品而言，比如保健品、日化品等，市場日益成熟，競爭日益激烈。 　　對于批發(fā)商，同樣要重視分銷的跟進與服務(wù)工作，“提高終端分銷能力” 是對批發(fā)商運作的靈魂與基礎(chǔ)。 　　因為批發(fā)商是以“量”為基礎(chǔ)的，但作為分銷商代表應(yīng)該明確，銷售量來自分銷的提高，尤其對于我們分銷基礎(chǔ)較弱的品牌，批發(fā)流轉(zhuǎn)同樣較慢，在這樣的情況下，就需要我們進行配套的跟進服務(wù)與助銷工作，幫助批發(fā)商提高分銷的能力。 　　三：不可忽視的批發(fā)商 　　“批發(fā)” 在分銷的概念中，有時被我們忽視。并在分銷計劃制定時，讓老朋友不斷獲得新的“利潤增長點”。 　?。?）、老“朋友”，要維護 　　對于長期合作的商店，由于我們有了長期使用的基礎(chǔ)，彼此雙方都很了解，無率是產(chǎn)品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對性。 　　因為對于新“伙伴”來說，有了分銷合作的機會，才有可能為我們提供更為完整的分銷機會，才有可能接受我們的分銷計劃，在這樣的情況下，“單一、重點、優(yōu)秀” 品牌的直接切入，往往更具針對性，更有效力。主要可以考慮從以下兩個方面進行： 　?。?）、新“伙伴”，新重點 　　對于合作時間不長的商場，我們不建議面面具到的進行多品牌分銷。 　　二：作好商店分銷計劃 　　對于商店來講，我們不贊成根據(jù)“商店的需求” 賣進分銷，而是應(yīng)該從多方位，多角度地對商店的經(jīng)營及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套“適合于自身品牌發(fā)展、為商場提供更多銷售及利潤機會”的詳細分銷計劃。 　　這一分銷策略為我們了解每一個品牌的市場潛量及市場分銷機會，提供了可以借鑒的市場數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機會，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機會。 20 / 68　　如本月第一次的循環(huán)重點是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點是產(chǎn)品乙。這一分銷策略的優(yōu)點是物流平穩(wěn)，缺點是平淡無奇，沒有重點，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進分銷的機會，對分銷的推進來講沒有更大的幫助。 　　在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因為隨著公司推出的品牌不斷增加，眾多產(chǎn)品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經(jīng)開始影響分銷效率。 　　比如筆者在進行超級深度分銷的計劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團隊過程中，在分銷團隊的文化建設(shè)方面，提出了“團結(jié)、健康、快樂、向上” 的團隊精神，并定期進行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團隊的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。 　　深入圍攻式的分銷團隊，對我們的分銷賣進與分銷維持，具有決定性作用。 　　分銷的最大威力來自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團隊。 19 / 68　　以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個簡單環(huán)節(jié)，在進行深度分銷的過程當中，最重要的是對分銷過程中“統(tǒng)一形象 ”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據(jù)企業(yè)自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。 　　通知商店下次訪問時間并道別。 　　訪問和分析： 　　對照訪問目標，檢查完成情況。 　　放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 　　助銷： 　　調(diào)整貨架位置和空間以達到零售標準。 　　就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機會，與商店達成改善計劃。 　　運用說服性推銷模式。 　　準備收款計劃。 　　調(diào)整計劃： 　　計算建議訂貨量（建議訂貨量= 庫存控制目標—庫存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整。 　　用大店存補貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 　　商店檢查： 　　檢查前，先向大店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時間。 　　根據(jù)當日訪問目標準備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 　　庫存控制目標 == 過去四周存貨與補貨之和的周平均值 　　回顧當日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標。 　　分銷每日標準工作流程： 　　一、每日訪問前的準備 　　處理客戶事物（促銷費、發(fā)票等） 　　向電腦操作員確認庫存情況 　　準備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。 　　比如我們在進行深度分銷時，就連一個簡單的一個商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標準，以彰顯統(tǒng)一分銷的威力。 　　在銷售人員進行跟蹤訪問的過程中，對于一個品牌，一個企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟即“統(tǒng)一形象”。當時我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端進行此計劃時，就經(jīng)常有當?shù)亟K端銷商主動要求經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，這對于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。所有的宣傳車形象統(tǒng)一，同時在不同省市運作；所有執(zhí)行標準（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 　　所謂“ROAD　SHOW”中文意思是“ 路邊展示”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級分銷的活動，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。 　　“人海式訪問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。 　　整個分銷網(wǎng)絡(luò)需要有大批的分銷人員來支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會在一夜之間破滅。分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統(tǒng)一旗幟分銷的成功實際是“人”的成功。同時，筆者在渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè)“輔助銷” 渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親和力，真正令產(chǎn)品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。 　　在積極推進終端銷售，加強終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式” 渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點城市扁平化” 的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動的二三線分銷商” ，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫毤掖?”以及輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級分銷的“積極性與主動性 ”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實戰(zhàn)力與銷售力量。 　　面對這樣的經(jīng)營事實，我認為，在整個營銷策略的過程當中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節(jié)省資金與各項資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設(shè)與品牌打造的過程，在這一過程當中，只堅持一條營分銷思路：做完銷量做品牌的“雙向并行” 政策。 　　4：分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進。 　　該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護膚品等系列產(chǎn)品，在實際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴重的問題： 　　1：廣告投入資金不足 15 / 68　　2：與大分銷商談判過不了“ 廣告關(guān)”與巨額“進場費” 兩關(guān)。下圖為我們提供了最基本的創(chuàng)意分銷思路： 創(chuàng)意分銷的基本思路　　對于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建“扁平化”的分終端分銷渠道一方面沒有經(jīng)驗，另一方面又沒有充足的資金及實力，進行巨額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據(jù)企業(yè)及競爭的實際情況，進行有創(chuàng)意的分銷渠道建設(shè)及招商運作。尤其對于中小品牌來說，新品上市或成熟品牌分銷，如果還死守原有模式不放，在分銷方面，將面臨著巨大的風(fēng)險。 　　創(chuàng)意分銷的最終目的是對銷售終端賣進分銷，這是靈魂所在。 　　對于小品牌來講，分銷過程中也可考慮市場空白點進行切入，如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。 14 / 68　　比如“舒蕾”上市時的終端市場逆向分銷戰(zhàn)略，給我們提供了一個成功的創(chuàng)意分銷的案例。 　　事實的確如此，在我們的企業(yè)沒有雄厚的歷史背景及資金背景的情況下，該如何搶占市場，建立科學(xué)高效的分銷系統(tǒng)呢？分銷的深度（之五）－－創(chuàng)意分銷根據(jù)目前的中國市場，進行創(chuàng)意式深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻策略，可能為我們進行深度分銷提供了很具參考價值的思路。 　　工作目標確定以后，分銷商運作經(jīng)理主要包括了以下的一些基本職責(zé)范圍，這主要包括以下幾個方面： 　　負責(zé)實現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標。 　　在以上兩大目標的前提下，公司對其工作的業(yè)績考核也主要從他目標實現(xiàn)情況來進行評估。 　　分析以上的“網(wǎng)絡(luò)圍攻基礎(chǔ)平臺 ”，我們對平臺的“科學(xué)與呆板”方面舉個例子，就從每一個職位（零部件）的工作目標、責(zé)任目標及協(xié)調(diào)與配合目標來看，它們是怎樣進行明確責(zé)，并在此責(zé)任目標的情況下，使分銷網(wǎng)絡(luò)投入科學(xué)高效運營。 　　寶潔公司這種成熟的網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，整個分銷及物流過程正如一臺運行良好的機器，每個人、每個角色都是整臺機器上不可缺少的“零部件” ，也正是由于每個零部件的 “高負荷”運作，才使得整臺機器發(fā)揮出強大的動力；也正是由于每個角色都是一個“零部件” ，那么在人員流動與調(diào)配時才不至于對整臺機器產(chǎn)生影響，這也是寶潔公司的整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在角色轉(zhuǎn)換與人才流動時，整個分銷網(wǎng)絡(luò)根本受不到任何影響的關(guān)鍵因素所在。這種網(wǎng)絡(luò)平臺只有像諸如寶潔等這樣擁有強大的品牌力量與資金實力的企業(yè)，通過巨額的廣告支持，形成終端強勢銷售力量的情況下，才有可能發(fā)揮出強大的統(tǒng)一力量。 　　下面我們根據(jù)寶潔公司的分銷商運作程序結(jié)構(gòu)圖，對深度分銷中的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略進行簡單分析： 分銷商運作結(jié)構(gòu)圖　　諸如寶潔公司這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，從表面上看，并沒有什么奇異之處。這里即有企業(yè)本身的因素，同時市場及銷售商的差異也不可忽視。 12 / 68　一個出色的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略應(yīng)該是以上各個因素的有效整合，并投入到科學(xué)高效的運作中去。 　　在進行深度分銷的過程當中，我們要不斷地根據(jù)市場競爭情況，確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。至于在企業(yè)發(fā)展的不同階段，采了什么樣的分銷策略，還需要根據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展及市場的整體情況而定。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，有意識地進行分銷網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建工作，并滲入網(wǎng)絡(luò)圍攻意識，是企業(yè)取得深度分銷的基本前提。 　　再比如現(xiàn)在很多企業(yè)在分銷商處設(shè)有自己的銷售代表，使公司的分銷策略更加系統(tǒng)化，在某種程度上說，這種策略也為一體化分銷提升了統(tǒng)一的力量。 　　為解決這些問題，并根據(jù)企業(yè)自身特點，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提供了核心思路。這正如訓(xùn)練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學(xué)標準富有創(chuàng)意的營銷策略。當這個復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進入正常運作時，便可見到其強大的營銷威力。分銷的深度（之四）－－網(wǎng)絡(luò)圍攻計劃正如我們分析中所言，真正營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，實質(zhì)是營銷人員的標準化管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。 玉蘭油三步分銷策略　　第一步： 　　玉蘭油是寶潔的一個高質(zhì)量知名品牌，有眾多的消費者和巨大的影響 　　過去的許多消費者因為玉蘭油瓶裝價格太高而不敢進行嘗試；袋裝玉蘭油以較低的價格為他們提供了一個良好的機會 　　同時也方便了老用戶的購買 　　第二步： 　　以前您會因為玉蘭油的瓶裝價格太高而不敢嘗試經(jīng)營，從而減少了生意額 　　袋裝玉蘭油現(xiàn)在為您提供了一個生意機會 　　它如同其它寶潔袋裝產(chǎn)品一樣會使您的銷售額提高 　　而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費能力的，我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。 　　第三步：貿(mào)易優(yōu)惠： 　　在市場推出期間，我們對您的商店有買 12 贈 1 的優(yōu)惠 　　在市場推出期間，我們對消費者有 10%的讓利優(yōu)惠 　　我們有理由認為這對您是一個生意發(fā)展的良好機會 　　根據(jù)您商店的情況，我建議您購進 12 袋，我們將會贈送您 1 袋；或您留 24 袋還是 12 袋？ 　　在標準化的執(zhí)行方案里，更多的時候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈活掌握，但必需以此框架為基礎(chǔ)。 　　三、“案件”標準化 　　寶潔公司不但對框架實行標準化運作，就連每一品牌，每一產(chǎn)品的具體科學(xué)分賣進分銷的勸說性銷售技巧，都有統(tǒng)一嚴格的規(guī)定，比如： 汰漬洗衣粉的銷售步驟　　第一步：日用消費品 　　洗衣粉是全家每日使用的日常用品 　　您的商店是為附近居民服務(wù)的 10 / 68　　所以，汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售。 二、賣進分銷標準化：勸說性銷售技巧 　　在實際銷售的過程中，如何能夠有效與客戶進行溝通，打動客戶，獲取賣進分銷的機會，寶潔公司也在不斷總結(jié)實際經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，力求科學(xué)與統(tǒng)一。 　　通知店主下次訪問時間，并道別。 　?。?）、助銷（0 —2 分鐘） 　　迅速發(fā)現(xiàn)助銷機會 　　有效地運用助銷材料達到助銷要求 　　（5）、記錄與報告（0 —1 分鐘） 　　當場準確完成存補貨報告各個項目填寫工作。 　　使用銷售手冊及樣品賣進新產(chǎn)品及促銷。 　　用小店存補貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況。 　　“0”表示這個產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。 8 / 68　　“/”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫存，但是估計在下一次訪問前會出現(xiàn)脫銷。 　　“//”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定庫存，并且在下一次訪問前還不會造成脫銷。 　　（2）、根據(jù)當日訪問目標，準備合理的助銷材料 　?。?）、根據(jù)當日訪問目標，準備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等） 　?。?）、向電腦操作員拿提貨訂單后到倉庫提貨裝車，貨物做到有序擺放 　　（5）、檢查貨車，出發(fā)。 　　標準化力度不夠 　　前面我們提到，一次成功的分銷過程，實質(zhì)是一個貨物分流的標準化執(zhí)行過程。 　　比如我們在進行寶潔公司各品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷時，就把培訓(xùn)課程由課內(nèi)搬到了課外。 　　理論性太強，可操作性差 7 / 68　　理論具有很好的指導(dǎo)意義，但在實際的分銷過程中，有時往往要靠更多的經(jīng)驗才能有效。 　　對培訓(xùn)的重要性認識不足 　　有些企業(yè)往往只重視“英雄 ”的力量，對于分銷成績好的銷售商、業(yè)務(wù)員推崇備致，卻忽視了整個團隊的力量，這