【正文】 度。 ? ? ⑵控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。評(píng)估的方法有： 評(píng)估分銷渠道 ? ⑴經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。 確定渠道成員的類型：在選擇渠道成員的不同類型的時(shí)候，應(yīng)該以渠道成員所履行分銷任務(wù)的基本類型作為分析的重點(diǎn)，既考慮到傳統(tǒng)的類型 ，又不能忽視不斷出現(xiàn)的新型中間商。 描述具體分銷任務(wù) ? 確定渠道的層級(jí)數(shù)：渠道層級(jí)數(shù)的選擇可以從兩層的直接渠道到五層的間接渠道。 成立新的公司 開發(fā)新產(chǎn)品或新的產(chǎn)品線 進(jìn)入新目標(biāo)市場(chǎng) 開辟新的營(yíng)銷領(lǐng)域 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等其他營(yíng)銷組合發(fā)生巨大變化 ? 現(xiàn)有渠道成員不能保證公司分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 渠道成員發(fā)生了巨大變化 發(fā)生了嚴(yán)重的渠道沖突或其他行為問題 企業(yè)的定期檢查和評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)新需求 宏觀環(huán)境發(fā)生巨大變化 ? 熟悉公司的整體目標(biāo)和戰(zhàn)略 分析消費(fèi)者需求 確定分銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo) 設(shè)立分銷渠道目標(biāo) ? 確定了分銷目標(biāo)之后，需要將分銷目標(biāo)分解成分銷任務(wù)。通過對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境狀況進(jìn)行全面具體的評(píng)價(jià)，根據(jù)企業(yè)目前的整體營(yíng)銷策略，渠道設(shè)計(jì)可以成為企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略的整合與統(tǒng)一。 想想以下商品適合采用短渠道還是長(zhǎng)渠道？ ⊿ IBM電腦 ⊿ 活龍蝦 ⊿ 勁量電池 ⊿ 雕牌牙膏 ⊿ 雀巢冰淇淋 ⊿ 茅臺(tái)酒 ⊿ 大寶護(hù)膚霜 ⊿ 紳達(dá)家具 ⊿ 美國(guó)蛇果 ⊿ 奇瑞轎車 思考與練習(xí)： ? 課堂思考 ? 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道：化妝品；報(bào)紙、刊物；機(jī)床。 ? 服務(wù) —— ? 中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長(zhǎng)、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。 ? ? ④中間商因素，包括 ? 合作的可能性 —— ? 如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。 渠道的管理能力 —— 渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長(zhǎng)渠道。 ? 技術(shù)復(fù)雜程度 —— ? 產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。 ? 時(shí)尚性 —— ? 時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長(zhǎng)渠道。 ? ② 產(chǎn)品因素，包括 ? 物理化學(xué)性質(zhì) —— ? 體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長(zhǎng)、寬渠道。 ? 消費(fèi)的季節(jié)性 —— ? 沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長(zhǎng)渠道；反之，多采用短渠道。 ? 顧客的集中程度 —— ? 顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道；顧客集中，適用短、窄渠道。合作社的利潤(rùn)在年終時(shí)分配給各農(nóng)場(chǎng)主。 6．農(nóng)場(chǎng)主合作社。指那些借助郵購(gòu)方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。這種批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高，主要經(jīng)營(yíng)家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)和其他食品雜貨商店設(shè)置自己的貨架，展銷其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。卡車批發(fā)商主要執(zhí)行椎銷員和送貨員的職能。所以這種批發(fā)商不需要有倉(cāng)庫(kù)和產(chǎn)品庫(kù)存。 ? 3．卡車批發(fā)商。他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)給顧客?，F(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。 ? 有限服務(wù)批發(fā)商的主要類型 1．現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商。 ? 2．有限服務(wù)批發(fā)商。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。 零售組織的所有權(quán)關(guān)系不同： ?連鎖商店 ?自愿聯(lián)合商店 ?特許專賣系統(tǒng) ?消費(fèi)合作社 商人批發(fā)商的類型 服務(wù)范圍分類： 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容分類： 專業(yè)批發(fā)商 綜合批發(fā)商 批發(fā)市場(chǎng) 三、批發(fā)商 經(jīng)營(yíng)商品的類別： 農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商 工業(yè)品批發(fā)商 ? 商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來(lái)分類，可分為兩種類型： 1．完全服務(wù)批發(fā)商。 ? 披上“電子商務(wù)”的合法外衣進(jìn)行非法網(wǎng)上傳銷。 ? 打著充電學(xué)習(xí)的旗號(hào)行騙。不少傳銷組織把網(wǎng)絡(luò)作為其發(fā)展會(huì)員的重要手段。不少傳銷網(wǎng)站也引入了“以人為本”的概念，向用戶提供健康講座、心理咨詢、激情下載等特殊服務(wù)，等到人們麻痹大意、失去防范意識(shí)后，組織者便開始兜售其傳銷的伎倆，不少人在不知不覺中成為網(wǎng)上傳銷組織的“俘虜”。傳銷組織者往往利用一些特殊的工具軟件進(jìn)行郵件群發(fā)、短信群發(fā)，或者在 、 MSN等聊天軟件中瘋狂推銷其“經(jīng)營(yíng)之道”，借助寬帶網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通訊手段，一天之內(nèi)就能夠把自己的傳銷廣告送達(dá)上百萬(wàn)網(wǎng)民。直接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無(wú)店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)稱為傳銷。 ? 按售出價(jià)格的具體形式分： 廉價(jià)商店 倉(cāng)儲(chǔ)商店 樣品圖冊(cè)商店 不設(shè)店鋪經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)： ?自動(dòng)售貨機(jī) ?流動(dòng)售貨 ?直接營(yíng)銷 無(wú) 店鋪營(yíng)銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷 售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購(gòu)產(chǎn)品的渠道形式。 ? 價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 便利店 ? 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級(jí)市場(chǎng)。 兒童服裝店 專賣店的售貨員知識(shí)面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)； 專賣店的消費(fèi)者通常把價(jià)格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。 ? 百貨商店的戰(zhàn)略： 重新定位為專賣店 提高服務(wù)，以把焦點(diǎn)從價(jià)格上轉(zhuǎn)移開。零售商的主要功能是：有廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)和靈活的營(yíng)業(yè)時(shí)間，方便消費(fèi)者購(gòu)買；有齊全的花色品種，便于消費(fèi)者選購(gòu)；能為消費(fèi)者提供種種售前和售后服務(wù)。這些辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但卻是買方組織的一個(gè)組成部分。 ? 2．采購(gòu)辦事處。銷售分店持有自己的存貨，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)木材和自動(dòng)設(shè)備零件等。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類型： l．銷售分店和銷售辦事處。代理中間商的收入來(lái)自于委托銷售企業(yè)按規(guī)定支付的傭金。而代理中間商則不需要墊付資金。 ? 商人中間商和代理中間商的區(qū)別有： ? (1)商人中間商擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)；代理商不擁有商品所有權(quán)。 ? 與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。 批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。我們使用批發(fā)商這個(gè)詞來(lái)描述那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。 中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 按照中間商是否擁有商品所有權(quán) 可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。 同類產(chǎn)品的 促銷聯(lián)盟 互補(bǔ)產(chǎn)品的 促銷聯(lián)盟 替代產(chǎn)品的 促銷聯(lián)盟 非直接相關(guān) 產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 四、多渠道分銷 ? 復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營(yíng)銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同， 授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)管 理方法。 中間商 水平渠道 特許連鎖 自愿連鎖 零售商的 合作組織 組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。 水平渠道 生產(chǎn)制造商 水平渠道 中間商 水平渠道 促銷聯(lián)盟 組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和 自愿連鎖、零售商的合作組織等。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是由于單個(gè)公司缺乏開發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨(dú)家企業(yè)無(wú)力獨(dú)自承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，或者是發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。這是一種比較松散的銷售渠道系統(tǒng)。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營(yíng)。 ? 還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。 荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達(dá)旅店 (汽車旅客旅館業(yè) )等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營(yíng)其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。 一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。這類組織目前在食品、百貨等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。其成員通過合作組織進(jìn)行集中采購(gòu)。 ◎ ⑵ 零售商合作組織 –這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于零售商合作組織是由許多零售商發(fā)起的。又有三種形式： ⑴ 批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織： – 即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的零售商簽定合同或契約來(lái)完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國(guó)零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 垂直渠道系統(tǒng) 垂 直 渠 道 系統(tǒng) 契約型 公司型 管理型 批發(fā)商連鎖系統(tǒng) 特許經(jīng)營(yíng)組織 零售商合作社 1．公司式縱向銷售渠道系統(tǒng) – 即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合在一起在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成