【正文】 － 長(zhǎng)度和寬度的關(guān)系 長(zhǎng)度 流通速度 終端價(jià)格 控制力 短 長(zhǎng) 快 慢 低 高 強(qiáng) 弱 寬度 分銷范圍 窄 寬 窄 廣 因此： 2. 長(zhǎng)度越長(zhǎng)，寬度越寬 分銷渠道的類別總結(jié) 長(zhǎng)度 層級(jí)數(shù)量 直接渠道 0 間接渠道 短渠道 ≥1 長(zhǎng)渠道 寬度 商家選擇 適用條件 控制力 風(fēng)險(xiǎn) 費(fèi)用 密集 分銷 盡可能多 便利品、通用設(shè)備 弱 強(qiáng) 小 大 大 小 選擇 分銷 少數(shù)幾家 各類產(chǎn)品 獨(dú)家 分銷 一家 特殊產(chǎn)品 提示： 1. 從戰(zhàn)略上考慮，企業(yè)要作出渠道長(zhǎng)度和流通模式的抉擇 2. 從布局上考慮，企業(yè)要處理渠道密度與競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系 案例 1 Nike的選擇分銷 ? Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ? 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ? 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 ? 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 五．銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展 ? 傳統(tǒng)的銷售渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，造成整個(gè)銷售渠道系統(tǒng)效率低下。 ? ? 網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且有不穩(wěn)定性 ? 在這種模式中，每個(gè)成員都是以自我為中心進(jìn)行決策，決策中也只考慮自身的成本、規(guī)模、投資效率等。 ? ? 成員間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系 ? 在這種模式中，每一個(gè)成員關(guān)心的是商品能否進(jìn)入下一個(gè)分銷環(huán)節(jié)，很少考慮渠道的整體利益。由于成員之間缺乏信任感，渠道進(jìn)出極其隨意，賒了交易關(guān)系外不存在其他相互聯(lián)系和約束，所以網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系是松散的。 ? 多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋 ? 易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn) ? 新的銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式： 二、 縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)） 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。它們能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)分銷渠道迅速進(jìn)行高度控制，可進(jìn)入 原遭拒的渠道 正向合并：工商一體化（工業(yè)并商業(yè)） 反向合并：商工一體化（商業(yè)并工業(yè)） ? 美國(guó)火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國(guó)橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)遍布全美國(guó)。 2．契約式縱向銷售渠道系統(tǒng) – 不通過(guò)共同的所有權(quán)，而以某一方的規(guī)模和權(quán)利來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式（相對(duì)松散） 即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的功能，通過(guò)協(xié)議或契約的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱、做同樣的廣告、采取同樣的銷售行動(dòng)，使各另售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。并通過(guò)這個(gè)零售商合作組織與一個(gè)批發(fā)商簽定合同從它那里購(gòu)買全部或大部分商品。在這個(gè)合作組織中，可以只取一個(gè)名稱，做同樣的廣告，采取同樣的銷售活動(dòng)。 ⑶ 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) – 這是一種由專賣特許人通過(guò)特許專賣權(quán)授予的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。 – 這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。例如美國(guó)福特汽車公司、麥當(dāng)勞公司 (飲食公司 )、肯德基炸雞公司 (飲食公司 )、艾維斯 這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營(yíng)。例如，美國(guó)可口可樂(lè)公司 (清涼飲料制造商 )與某些“裝瓶者” (即批發(fā)商 )簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)的特許權(quán)。 3．管理式垂直銷售渠道系統(tǒng) – 是由銷售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實(shí)力雄厚的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員發(fā)展市場(chǎng)計(jì)劃的辦法，使其成員能在陳列產(chǎn)品、展覽、定價(jià)、存貨控制、促銷等方面進(jìn)行有效合作的銷售渠道系統(tǒng)。 又稱水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng) – 特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有兩個(gè)以上的渠道主導(dǎo)者 即由兩個(gè)或兩個(gè)以上公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 三、 橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng) ? 橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個(gè)專門公司來(lái)開展聯(lián)合行動(dòng)。它與契 約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營(yíng)組織和零售 合作社沒(méi)有區(qū)別，只是視角不同而已。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營(yíng)組織和零售合作社沒(méi)有區(qū)別，只是視角不同而已。 零售商合作社是由零售商組織起 來(lái)的聯(lián)盟 促銷聯(lián)盟 促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷 活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。 復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn) : — 市場(chǎng)的多樣性 — 隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)成面臨越來(lái)越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋 ? 復(fù)合渠道的優(yōu)點(diǎn) ? 企業(yè)可以增加市場(chǎng)的覆蓋面 ? 可以降低渠道成本 ? 增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力 ? 復(fù)合渠道的缺點(diǎn) ? 渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生 第二節(jié) 中間商 中間商是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 一、批發(fā)商 ? 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。這個(gè)詞的內(nèi)涵排除了制造商和農(nóng)場(chǎng)主，因?yàn)樗麄冎饕獜氖律a(chǎn)，同時(shí)也排除了零售商。 ? （一）商人批發(fā)商 商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。 ? （二）經(jīng)紀(jì)人和代理商 經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。 ? (2)商人中間商為了取得經(jīng)營(yíng)商品所有權(quán) ,在購(gòu)進(jìn)商品前必須要預(yù)付商品資金 。 ? ? (3)商人中間商購(gòu)進(jìn)商品與銷售商品之間存在著價(jià)格差價(jià) ,正是這種差價(jià)形成了企業(yè)利潤(rùn) 。 ? （三）制造商及尋售商的分店和銷售辦享處 批發(fā)的第三種形式是由買方或賣方自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。銷售分店不持有存貨，在織物制品和針線雜貨業(yè)最為突出。許多零售商在大城市設(shè)立采購(gòu)辦事處。 ? 是指把商品賣給最終消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)小額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人。 ?超市、美發(fā)店、服裝店、飯店等都是零售商 ?二、零售商 零售商的類型 按商品類別不同分類： 專賣商店 百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利店 百貨商店 ? 經(jīng)營(yíng)許多品種的選購(gòu)品和特殊品 ，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。 專賣店 ? 專營(yíng)一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場(chǎng)。 超級(jí)市場(chǎng) ? 大型自我服務(wù)式零售商店 ? 目前的超級(jí)商店代替了傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng) ? 滿足了消費(fèi)者對(duì)于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購(gòu)物的需要。 ? 位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天， 24小時(shí)營(yíng)業(yè)。 現(xiàn)代意義的無(wú)店鋪營(yíng)銷渠道，包括直接銷售、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨機(jī)和購(gòu)物服務(wù)等多種形式。 無(wú)店鋪零售 自動(dòng)售貨 自動(dòng)售貨機(jī) 直接銷售 利用機(jī)器向消費(fèi)者提供產(chǎn)品 挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會(huì) 安利家庭銷售會(huì) 直接營(yíng)銷 ? 直接郵寄營(yíng)銷 ? 目錄訂購(gòu)和郵購(gòu)（目錄營(yíng)銷） ? 電話營(yíng)銷 ? 電子營(yíng)銷： 家庭購(gòu)物電視網(wǎng)絡(luò) 在線網(wǎng)上零售 營(yíng)銷視野 2 非法 傳銷的花樣 ? 大面積撒網(wǎng)，愿者上鉤。 ? 甜言蜜語(yǔ)，誘惑重重。 ? 網(wǎng)絡(luò)交友做鋪墊，介紹工作為誘餌。先以俊男靚女的身份誘騙不明真相的網(wǎng)友見(jiàn)面，然后將其控制，逼迫其交上千元甚至幾萬(wàn)元的會(huì)費(fèi)，然后強(qiáng)迫其發(fā)展下線，繼續(xù)毒害更多的人。不少網(wǎng)上傳銷者東拼西湊搭起所謂“學(xué)習(xí)型”網(wǎng)站，然后招募會(huì)員，讓會(huì)員發(fā)展下線，宣稱會(huì)員不僅可以免費(fèi)享用其學(xué)習(xí)資源，還可以賺錢。一些傳銷組織打出“網(wǎng)絡(luò)致富”的招牌，以銷售“特殊”“稀有”產(chǎn)品為借口，編織一個(gè)“網(wǎng)上快速致富”的美麗謊言，讓你相信只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可坐收千萬(wàn)元。這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)，主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。批發(fā)商人主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。這類批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，往往只執(zhí)行一部分服務(wù)。他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉(cāng)庫(kù)選購(gòu)物品，當(dāng)時(shí)付清貨款，自己把物品運(yùn)回來(lái)。 ? 2．承銷批發(fā)商。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉(cāng)庫(kù)和產(chǎn)品庫(kù)存，只要有一間辦公室或營(yíng)業(yè)所就行了，困而這種批發(fā)商又叫做“寫字臺(tái)批發(fā)商”。他們從生產(chǎn)者那里把物品裝上卡車后，立即運(yùn)送給各零售商店、飯館、旅館等顧客。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是易腐和半易腐產(chǎn)品，他們一接到顧客的要貨通知就立即送貨上門，每天送貨幾十次。 ? 4．托售批發(fā)商。產(chǎn)品賣出后，零售商才付給貨款。 ? 5．郵購(gòu)批發(fā)商。他們經(jīng)營(yíng)食品雜貨、小五金等產(chǎn)品，其顧容是邊遠(yuǎn)地區(qū)的小零售商等。指為農(nóng)場(chǎng)主共