國際市場營銷策略-在線瀏覽
2025-02-15 13:32本頁面
【正文】 糖、勁浪超涼口香糖、咖啡口香糖、真知棒、大大泡泡糖、瑞士糖、彩虹糖 （一）國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 1. 定義：國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品 2. 選擇國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 ? 產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求 ? 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ? 競爭條件：市場競爭不激烈 ? 成本收入分析：能大幅度降低成本 3. 案例：各地特色產(chǎn)品 資料 ? 從現(xiàn)實(shí)中跨國公司的營銷實(shí)踐來看，真正實(shí)現(xiàn)完全的國際標(biāo)準(zhǔn)化營銷成功的跨國公司寥寥無幾，通常公認(rèn)的有可口可樂、百事可樂 ? 一項(xiàng)調(diào)查顯示：國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策略略往往導(dǎo)致跨國公司慘痛的失敗 ? 書上所提及的麥當(dāng)勞、肯德基都不能算百分之百國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 （二）國際產(chǎn)品差異化策略 1. 定義：企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求 2. 案例：書上 體積和結(jié)構(gòu)差異；抽油煙機(jī)在中國和歐洲的外形和功率差異 …… 3. 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的權(quán)衡 ? 將標(biāo)準(zhǔn)差異化：提供全球無差異產(chǎn)品的公司也會對產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整 —— 肯德基菜譜的差異化 ? 將差異標(biāo)準(zhǔn)化：公司越來越努力地設(shè)計(jì)能吸收地區(qū)性和世界性差異的全球產(chǎn)品 —— 菲利浦不同型號的產(chǎn)品將零部件和半成品盡量采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 三、產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性 （一）五種全球產(chǎn)品策略（ ） 直接延伸 產(chǎn)品調(diào)整 雙重調(diào)整 促銷調(diào)整 產(chǎn)品不變 產(chǎn)品調(diào)整 促銷不變 促銷調(diào)整 產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品 案例：百事可樂 —— 產(chǎn)品促銷直接延伸 ? 從某種程度上來看，促銷發(fā)生改變。 案例： Perrier礦泉水 —— 產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整 歐洲：有益健康 美國：時(shí)尚飲料 案例： EXXON汽油 —— 產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸 根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成 （二）產(chǎn)品調(diào)整策略 1. 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 ? 各國對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定 ? 各國對計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同 ? 各國氣候等自然條件的特殊性 案例： VOLVO汽車 銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整 案例：英國 /日本等地的汽車 案例：寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整 ? 在全球很多地方都可以見到 Tide洗衣粉。 案例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因?yàn)闀廴究諝?，這條規(guī)定自 1979年 1月 1日實(shí)施后，涉及數(shù)以千計(jì)的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑 ? 丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實(shí)行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進(jìn)入 2. 非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 ? 文化的適應(yīng)性改變 ? 各國消費(fèi)者的收入水平 ? 消費(fèi)者的不同偏好 ? 國外市場的教育水平 案例：中東拒絕綠色馬桶 綠色在中東是高級顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默德戴著綠色頭巾。 0510152025303540導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷售額和利潤額 問題：下列這些產(chǎn)品分別屬于產(chǎn)品生命周期的哪一階段 家用汽車 手機(jī)各類應(yīng)用程序 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期
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