【正文】 r）、 Bold、 Duzd、 Dach等。個別品牌有兩個好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會連累企業(yè)原有的聲譽(yù)。②能推出最符合產(chǎn)品個性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費(fèi)者。個別品牌也有兩個缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險大，因?yàn)橥瞥鲆粋€全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，是一個困難且耗費(fèi)金錢的挑戰(zhàn)。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。（2）家族品牌家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時都使用既有的品牌。如IBM、施樂、SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運(yùn)用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費(fèi)等。家族品牌的缺點(diǎn)是：產(chǎn)品萬一失敗，會對品牌形象造成不利的影響。同時，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級產(chǎn)品時，這種不確定印象成為一種阻礙。（3）混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個個別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對品牌的信賴，同時能以個別產(chǎn)品的名字打動特定消費(fèi)的心。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點(diǎn)。以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。（2）品牌延伸于不同類別的事業(yè)具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費(fèi)者的認(rèn)同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)等。國外“YSL”在化妝品市場成功之后，就將YSL的品牌名稱與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。17－3 多品牌策略多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場。多品牌策略指廠商對一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競爭。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。在成熟的市場里，貨架位置極為珍貴，透過“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產(chǎn)品，相對地也迫使競爭者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會多于單一品牌。（2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。當(dāng)消費(fèi)者接受新的信息后，可能會考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費(fèi)者就會選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的影響。因此，為了確保市場，迎合這些喜好嘗試的流動客戶群，多品牌策略，是一個不錯的選擇。（3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細(xì)分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。17－4 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個新的品牌名稱時，您可依下面四個步驟進(jìn)行。步驟① 確定命名目標(biāo)品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。步驟② 確定命名策略命名策略源自于產(chǎn)品的定位概念，品牌命名策略必須針對主要目標(biāo)市場，傳達(dá)主要的定位信息。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時提供具體的指引：◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。◆ 具有獨(dú)特性，如施樂、柯達(dá)?！?簡短容易記憶的特點(diǎn)，如汰漬、帕琥（Puffs）、可口可樂。◆ 容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面?！?反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動作或顏色，如火鳥、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶?！?反映出產(chǎn)品的定位◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營時，不致局限于某一地區(qū)或項(xiàng)目?！?能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。◆ 合法且受到法律的保障。步驟④ 命名與選擇按照品牌命名策略及名稱的重點(diǎn)要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標(biāo)的可行性以及與競爭者并列時，是否會有不利的影響。小 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個產(chǎn)品品目制定品牌政策。它們應(yīng)該決定是否對所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要創(chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位。新品牌的命名可以通過四個步驟來完成，在命名過程中必須同時考慮到消費(fèi)的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。思考題： 1．品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動機(jī)和雪地摩托。這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個車庫中放6部本田”。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進(jìn)它的第一個花生醬產(chǎn)品目錄中去。皮爾卡丹許可它的名字進(jìn)入各種服裝和家庭裝潢中。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？4．一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績效、成功”等等。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。如果梅塞迪斯的名字在市場廉價銷售，這就是錯誤。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價值觀和個性。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營符合這種含義嗎？答案要點(diǎn)：1． 個別品牌、家族品牌和混合式。2． 品牌延伸策略。它的好處如下：①一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。它使每個新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)戰(zhàn)略在90年代極有可能增長最快。3． 品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。第十八講 設(shè)定營銷組合策略（三）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略導(dǎo) 言假設(shè)一個公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并擇定了它的目標(biāo)市場。如果該公司是這一目標(biāo)市場上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個價格，以獲得合理的利潤。如果價格定得太高而且沒有一定的進(jìn)入障礙，競爭者將進(jìn)入該市場，從而使價格回落。如果幾家公司同時追逐這一目標(biāo)市場，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價最低的公司購買。而其他的公司也將被迫降低其價格。所以對于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場提供物不同于競爭者。如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個較高的價格。差異化使該公司得以享有高價所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識到提供物上的額外價值。 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。產(chǎn)品差異化策略擬定時，必須同時考慮消費(fèi)者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地適應(yīng)所有消費(fèi)者需求的變化，因?yàn)橄M(fèi)者的需求千變?nèi)f化，您不能一下子做這個，一下子又做那個，您必須在組織能適應(yīng)的特殊細(xì)分市場上，對應(yīng)客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略，以取得競爭的優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化策略的進(jìn)行步驟如下：步驟① 掌握消費(fèi)者的需求及細(xì)分市場（1） 分析消費(fèi)者的購買動機(jī)及購買決定的過程。（2） 分析各個購買因素在不同細(xì)分市場的重要性，也就是在實(shí)行產(chǎn)品差異化策略上，每個購買因素究竟有多大的影響及效果。步驟② 評價企業(yè)的相對優(yōu)勢以及選出差異化要素（1） 比較您與競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決定的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與競爭者各握有多少勝算。若您的相對優(yōu)勢不能適應(yīng)于客戶購買要素時，就要盡快制定對策。（2） 掌握差異化要素的變化方向。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購買要素與相對優(yōu)勢的整合步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨(dú)特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。（2） 產(chǎn)品差異化的進(jìn)行方案◆ 產(chǎn)品附屬配備附屬配備是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動方向盤、自動排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機(jī)裝上投幣機(jī)即能復(fù)印的自動復(fù)印配備。 樣式是指產(chǎn)品對買者而言，看起來如何，感覺如何。每一個時代都有其代表風(fēng)格。美國的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費(fèi)者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略?！?品質(zhì)的差異化同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。產(chǎn)品差異化必需注意以下三個問題：一致性一致性指產(chǎn)品的設(shè)計及操作特性與先前設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產(chǎn)品，可能無法達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)，從而使客戶感到失望，日本制造商享有品質(zhì)的盛名，原因之一就在于他們的產(chǎn)品一致性很高。耐久性耐久性指產(chǎn)品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶心中的價值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長壽命的美譽(yù)?？煽啃钥煽啃灾冈谠O(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴。步驟④ 評價并選定差異化取代方案您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風(fēng)險等的評價，選擇差異化的方案。小 結(jié) 對于公司提供物的差異化有4條大路可走。一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^了競爭者。它一般包括了在某一細(xì)節(jié)中改進(jìn)了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。“更新”意味著解決了以前產(chǎn)品存在的問題。它通常包含了比簡單改進(jìn)有更高的風(fēng)險，但也能獲得更高的收益?！案臁币馕吨谑褂没蛸徺I一個產(chǎn)品或服務(wù)時，減少了操作時間或交貨時間。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 公司在對其提供物進(jìn)行差異化時，如果僅僅只削減它們的成本和價格，這是錯誤的。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭力的工具。公司還應(yīng)考慮每一個特色有多少人需要，推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。思考題：1． 產(chǎn)品差異化策略有哪些特點(diǎn)？該策略適合于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？2． 產(chǎn)品差異化策略須注意哪些問題？如果需要您為自己的公司制定一個產(chǎn)品差異化策略，您該如何去完成？3． 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭的工具。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。導(dǎo)致日本公司成功的一個關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀?． 即使競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個最好的例子。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約30％）的唯一理由就是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。萬寶路不僅是一種“形象”，而且還顯示了一種“個性”。談?wù)勀鷮@個案例的看法。答案要點(diǎn)：》1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。2． 掌握消費(fèi)者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。3． 應(yīng)該接觸目前的顧客，向他們詢問一些問題：您覺得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他提到的那些魎我覺得怎么樣？這將為公司提供一份潛在特色的最新陳列表。下一個任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。對每一個特色,公司應(yīng)該估算價值和顧客成本，選擇哪些顧客價值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。它是有意識的個性建立方案的結(jié)果。該個性建立工具是名字、標(biāo)志、符號、氣氛、事件。這個工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計品牌形象。但它應(yīng)對個性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。個性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法。形象是公眾對公司的看法。公司設(shè)計它的個性是為了樹立公眾形象。第十九講 設(shè)定營銷組合策略（四）――產(chǎn)品策略之定位策導(dǎo) 言 營銷是一個認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費(fèi)者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是“定位”。定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對其目標(biāo)市場產(chǎn)生最大震動的差異。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運(yùn)用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場再著手定位。您必須為您的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中創(chuàng)造出一個與競爭品牌不同的獨(dú)有的印象，而這個形象是由消費(fèi)者的認(rèn)知而形成的。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個定位訊息。 消費(fèi)者和企業(yè)對產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是因?yàn)橐獫M足需求,他們不會花長時間持續(xù)研究市場上所有的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費(fèi)者認(rèn)知的一點(diǎn)。19－1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個適合您產(chǎn)品的定位。 （1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對的優(yōu)勢，使得占居美國市場第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費(fèi)者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是