【正文】 供長(zhǎng)距離貨物運(yùn)輸。 　　●便利服務(wù)是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)也來(lái)配合。比如，飯店要有專(zhuān)門(mén)的接送服務(wù)，航空公司要有訂票服務(wù)等。離開(kāi)了這些服務(wù)，顧客就無(wú)法使用核心服務(wù)。 ●輔助服務(wù)，其作用是增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。輔助服務(wù)并不是便利核心服務(wù)的使用，而是被企業(yè)作為差異化戰(zhàn)略而使用的。例如，飯店房間內(nèi)供住客洗澡用的肥皂、牙膏；供住客旅游用的地圖和旅游手冊(cè)等。 　　B、服務(wù)形態(tài) 　　在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場(chǎng)的。例如，不同的服務(wù)要素分別予以定價(jià)，則形成了不同服務(wù)形態(tài)，從而形成了不同價(jià)格系統(tǒng)： 　　①對(duì)整套服務(wù)采取“一攬子收費(fèi)制” 　?、趯?duì)每一項(xiàng)服務(wù)分別收費(fèi) 　?、垡陨蟽煞N收費(fèi)方式結(jié)合使用 　　C、服務(wù)水平 所謂服務(wù)水平是指消費(fèi)者和使用者在獲得利益質(zhì)量和獲得利益的數(shù)量之后所做的判斷、是服務(wù)使用者對(duì)于他們所將獲取的服務(wù)要素以及這類(lèi)要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。 　 （2）服務(wù)質(zhì)量 　　服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有十分重要的作用，因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)決策的基本重點(diǎn)必須放在服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量上，其原因如下： 　　A、質(zhì)量會(huì)影響服務(wù)需求的總量以及什么樣的人會(huì)產(chǎn)生需求。 　　B、在服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)上，質(zhì)量是與其它競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系之間最主要的定位工具。 　　在策略上，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于提供服務(wù)的公司有兩層重要的意義： 　　第一，所有決策的制定，應(yīng)以基本水平的質(zhì)量來(lái)配合顧客要求的質(zhì)量水平，并能符合某個(gè)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域范圍內(nèi)可能面對(duì)的種種情況變化為準(zhǔn)。 　　第二，決策的制定，必須以各時(shí)期內(nèi)的質(zhì)量管理為依據(jù)。 　　所謂服務(wù)質(zhì)量模式，即一項(xiàng)服務(wù)的綜合質(zhì)量是由三個(gè)部份構(gòu)成的函數(shù)，這三個(gè)構(gòu)成是： 　　A、企業(yè)形象：公司的整體形象以及其整體魅力。 　　B、技術(shù)性質(zhì)量：即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性（如剪發(fā)，銀行存放保險(xiǎn)箱的安全）。 　　C、功能性質(zhì)量：服務(wù)是如何提供的。 　　消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)的模式有三種： 　　A、服務(wù)的一項(xiàng)超強(qiáng)屬性足以形成消費(fèi)者的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)。 　　B、雖然只具有單一屬性但足以反映其它屬性的最低水平。 　　C、在整個(gè)服務(wù)范圍內(nèi)有一各種屬性的加權(quán)平均值，且被視為重要。 　?。?）服務(wù)數(shù)量 　　服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)，且不容易予以設(shè)定和管理。在服務(wù)決策中與服務(wù)數(shù)量有關(guān)的對(duì)策包括： 　　●服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量 　　●服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時(shí)效性 　　●服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量 　　服務(wù)遞送體系 　　基本服務(wù)組合只是揭示出服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)層面，而服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程以及顧客對(duì)這些過(guò)程的感知也是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分。“服務(wù)遞送體系”的概念包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程。 　　從服務(wù)的基本特征來(lái)分析，服務(wù)過(guò)程包含三個(gè)要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過(guò)程和顧客參與，這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送系統(tǒng)。 　 （1）服務(wù)的易接近性 　　服務(wù)的易接近性是指顧客能否較容易地接觸、購(gòu)買(mǎi)和使用服務(wù)?！　　　?　　●服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)； 　　●辦公時(shí)間及其安排； 　　●顧客的數(shù)量與知識(shí)水平等。 　　如果一家維修公司的電話(huà)接線(xiàn)小姐讓顧客等了很久才拿起話(huà)筒，或者她不能找到技術(shù)人員同顧客交談?dòng)嘘P(guān)維修的問(wèn)題，那么，該公司的服務(wù)就失去了可接近性，這將嚴(yán)重影響顧客對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品的感知。 　?。?）顧客與企業(yè)之間的交換過(guò)程 　　●顧客與服務(wù)人員的相互溝通，這種溝通取決于服務(wù)人員的行為，如他們說(shuō)什么、做什么以及如何說(shuō)、如何做等； 　　●同一交換過(guò)程中，顧客之間的相互作用。 　　如果顧客認(rèn)為這些過(guò)程過(guò)于繁瑣和復(fù)雜，或者受到不友好的對(duì)待，則他們很難會(huì)給企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以較高的評(píng)價(jià)。 　 （3）顧客參與 　　顧客參與是服務(wù)遞送系統(tǒng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，顧客直接參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，并影響到他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知。比如，在服務(wù)過(guò)程中，顧客通常會(huì)被要求填寫(xiě)一些表格，提供一些信息等，如果顧客對(duì)此有充分的準(zhǔn)備，或者原意去做這些事情，則無(wú)疑會(huì)提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。 　　我們可以總結(jié)出服務(wù)遞送系統(tǒng)的兩大要素： 　　A、人 　　涉及服務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)和遞送的人大致有三種類(lèi)型：一是公司本身的人員，他們的態(tài)度、技能、知識(shí)和行為，對(duì)于使用者從服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的滿(mǎn)足水平有極大影響。各種各樣的人才涉及在其中，這些公司人員，有的與消費(fèi)有所接觸，有的則不接觸，分別對(duì)服務(wù)的形態(tài)、特色和性質(zhì)有所影響。二是客戶(hù)見(jiàn)得到的人以及見(jiàn)不到的人。為服務(wù)業(yè)公司工作的，還有其它單位和人，包括一些“代言人”如公關(guān)代理、中間人、志愿者以及其它相關(guān)人員。當(dāng)然也會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品，“人”及其質(zhì)量對(duì)于某些銷(xiāo)售服務(wù)公司確實(shí)很重要，因此“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（internal　marketing）”，在管理上已變成重要的一環(huán)，目的是要確保所有公司人員都具有強(qiáng)烈的“顧客意識(shí)”。三是不可或缺的“消費(fèi)群眾”，包括過(guò)去、現(xiàn)有以及未來(lái)可能的消費(fèi)人群，由于他們?cè)诜?wù)生產(chǎn)過(guò)程中均有參與，因此影響到“過(guò)程”，同時(shí)也會(huì)相互影響。 　　B、有形展示 　　服務(wù)是無(wú)形的，而服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、顧客、市場(chǎng)信息資料、定價(jià)目標(biāo)等都是有形的，這些有形物都可為無(wú)形的服務(wù)提供有形的展示。因此，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分都被稱(chēng)作有形展示。有形展示的實(shí)物包括建筑物、廠(chǎng)房、設(shè)備、工具、設(shè)施之布局陳設(shè)以及服務(wù)實(shí)體性要素，從飛機(jī)到標(biāo)簽、文件和格式等。 　　在服務(wù)遞送過(guò)程中必然涉及到這些“設(shè)施性物品”和“輔助性物品”等實(shí)體性要素。許多服務(wù)都是依賴(lài)于設(shè)施性物品而完成服務(wù)表現(xiàn)與產(chǎn)出的。這方面主要包括租用的房屋、租用的汽車(chē)以及租用的電話(huà)。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)，還涉及大量的輔助性物品部份。在某一服務(wù)業(yè)開(kāi)展之前，物品的投資是必要的，如航空飛機(jī)場(chǎng)、旅館房間和休閑中心場(chǎng)地。這些輔助性物品并非庫(kù)存品，但比較類(lèi)似于生產(chǎn)廠(chǎng)房，藉以做提供服務(wù)產(chǎn)出的手段或服務(wù)表現(xiàn)的場(chǎng)所。（二） 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 　　服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 　　服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)所淘汰的過(guò)程。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論的產(chǎn)生對(duì)于有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的研究具有重要意義，不過(guò)它同樣適用于服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 　　典型的產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象，其中包括生命周期的兩個(gè)關(guān)鍵要素，即營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，以及在變化過(guò)程中兩者之間的關(guān)系。從這些模式中得到的主要結(jié)論是：第一，管理者必須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以彌補(bǔ)‘缺口（Gap）’并維持營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的成長(zhǎng)；第二，生命周期的每一階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和利潤(rùn)潛量而言，都可說(shuō)提供了顯著的機(jī)會(huì)和值得研究的問(wèn)題。 　　但是，有許多產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)業(yè)額量的成長(zhǎng)與衰退歷史并不完全是依循普遍化模式，而存在一些基本模式的不同變體。 　?、偈钱a(chǎn)品式服務(wù)在市場(chǎng)中一開(kāi)始就建立了一定的位置并能持續(xù)維持幾乎相同的銷(xiāo)售水平； 　　②是一產(chǎn)品或服務(wù)由于有超越競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，因此能繼續(xù)找到新的顧客而使生意興隆，歷久不衰；　　 　?、凼悄撤N產(chǎn)品或服務(wù)雖以競(jìng)爭(zhēng)者之中占優(yōu)勢(shì)的佼佼者開(kāi)始，但后來(lái)被更優(yōu)勢(shì)的對(duì)手擊敗而消逝； 　　④則是一產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入衰退期時(shí)得利