【正文】 整體銷售額和利潤 的貢獻 18 2）產(chǎn)品線的市場地位和前景 高 中 低 質(zhì) 量 低 中 高 價 格 產(chǎn)品 線定 位分 析 A A B B B C C 19 產(chǎn)品組合決策 1）產(chǎn)品線擴展決策 向下擴展 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風(fēng)險。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 20 向上擴展 在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。 雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線填補 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。 采取產(chǎn)品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補市場空隙 ，防止競爭者的侵入 。 21 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目 延伸 向系列 外 延伸 向下延伸 向上延伸 雙向 填充 在系列 內(nèi) 延伸 22 2） 擴大產(chǎn)品組合 。開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。 3） 縮減產(chǎn)品組合 。 23 三、產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期及階段劃分 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 24 產(chǎn)品生命周期及階段劃分 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指一種新產(chǎn)品從投入市場直到被市場淘汰的整個過程。 25 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 銷售增長率 % 0。 110 ＞ 10 0。 110 ＜ 0 產(chǎn)品普及率 % 5 550 5090 ＞ 90 26 產(chǎn)品生命周期的運用 ? 產(chǎn)品生命周期可以用于描述 : – 產(chǎn)品種類 具有最長的生命周期 （如燃油汽車） – 產(chǎn)品形式 具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如小轎車） – 品牌 由于競爭和對競爭的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特 —?？怂梗? – 風(fēng)格 在某一領(lǐng)域體現(xiàn)的基本的并且獨特的方式 – 時尚 某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格 – 熱潮 迅速引起公眾注意的時尚，被狂熱地采用 27 一個產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費量（調(diào)整的）一個產(chǎn)品種類：香煙一種品牌：菲利普莫里斯無過濾嘴香煙一種產(chǎn)品形式：普通過濾嘴香煙分析： 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的； 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。 28 思考 :請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 29 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （ a） 成長 — 衰退 — 成熟型 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 （ c） 扇型 30 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 ? 引入期（ Introduction stage） ? 成長期（ Growth stage） ? 成熟期（ Maturity stage） ? 衰退期（ Decline stage） 31 1）引入期的營銷策略 促銷 高 低 高 低 價格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 32 快速撇脂：高價高促銷 （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：低價高促銷 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng) 緩慢撇脂 ： 高價低促銷 （ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 緩慢滲透 ： 低價低促銷 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 33 市場開拓者 平均市場份額（ %） 消費品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早 期 追 隨 者 (earlyfollower) 17 21 后來者 (lateentrant) 13 15 Robinson amp。 Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 34 開拓者優(yōu)勢的來源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過并且滿意該品牌。 容易成為評價該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進入障礙等 35 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬^早投入市場， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負 ? 模仿者的成功的原因為： ? 低價格，連續(xù)改進產(chǎn)品， ? 用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 36 先發(fā)優(yōu)勢 VS后發(fā)優(yōu)勢 項目 先發(fā)優(yōu)勢的條件 后發(fā)優(yōu)勢的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗曲線的斜率知識產(chǎn)權(quán)的保護產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競爭領(lǐng)域無大有競爭性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經(jīng)驗和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低37 2）成長期的營銷策略 改進產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 進入新的細分市場 促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費者購買 為吸引顧客，適時降價 38 3）成熟期的營銷策略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 39 成熟階段市場的特點 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大 Ramp。D等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補缺企業(yè) 40 策略 改進市場： 促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 改進產(chǎn)品 改進市場營銷組合 41 營銷組合改進的關(guān)鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修