【正文】 產品成功的必要因素 相對權數(shù)（ A） 公司能力水平（ B） 評分（ A B） 公司人格和信譽 營銷 研究和開發(fā) 人事 財務 生產 地理位置和設備 采購和供應 總計 * * 分等標準： —； —； —。公司的最初目標是銷售 50萬箱或占市場的 10%，第一年的虧損不超過 130萬美元。開始兩個月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。三分之二用于電視和三分之一用于報紙。 64 該公司希望最后獲取 25%的市場份額和實現(xiàn) 12%的稅后投資報酬率。在第一年以后，營銷調研費將削減到每年 6萬美元。創(chuàng)意產生：這是值得考慮的獨特的構思嗎 ？ 選：該產品創(chuàng)意與公司目標、戰(zhàn)略和資源一致嗎？ 發(fā)展不同的產品概念 展和測試：我們能否找到消費者原意試用的好的產品概念嗎？ 略：我們能否找到成本是有效并有能力承擔的有效戰(zhàn)略嗎？ 計劃： 處理： 1.工程測試偏好測試計 設計 準備： 析 析 進行有限的生產，準備廣告 購買設備，全面投產和分銷 析：這種產品符合我們的盈利目標嗎？ 發(fā)：我們開發(fā)的產品在技術上和商業(yè)上行得通嗎？ 銷：產品銷售額已符合預期的要求嗎？ 它愿意幫助改造我們的產品或營銷方案嗎？ ：產品銷售額符合預期的要求嗎？ 我們可以把該構思反饋到產品開發(fā)嗎？ 放 棄 是 否 否 是 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 否 否 制定未來計劃 72 加速新產品開發(fā) 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 順序產品開發(fā) 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 并行（團隊）產品開發(fā) 73 五、新產品的采用與擴散 ? 新產品的特征與市場擴散 ? 購買行為與市場擴散 74 新產品的特征與市場擴散 ? 新產品的相對優(yōu)點 ? 新產品的適應性 ? 新產品的簡易性 ? 新產品的認知性 75 購買行為與市場擴散 —— 羅杰斯模式 認知 → 興趣 → 評價 → 試用 → 正式采用 落伍者 16% 晚期多數(shù)型 34% 早期多數(shù)型 34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 激光唱機（ CD Player）的擴散采用過程 76 討論： ? 假定你是有權決定 “ 年度最佳產品 ” 的小組成員之一。G公司 – 家族品牌名稱 :所有各類產品共同使用一個品牌。同時在產品定位 ， 廣告與促銷等營銷作業(yè)上 ，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。 – 它應該易讀、易認和易記。該新產品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。它使企業(yè)更容易進入一個新的產品領域。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產品。 – 合作品牌的形式有多種。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯(lián)系。 ? 品牌延伸戰(zhàn)略也有風險。 ? 品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點。 – 它不應該用在其他國家有不良意思的詞。 89 采用家族品牌要考慮的因素 ? 產品是否屬于同一類別 ? 產品是否屬于同一等級 ? 產品是否銷售給市場中相同之細分市場 ? 產品是否經(jīng)由相同的零售店銷售 90 設計品牌名稱的要求和程序 ? 品牌名稱所要求的質量 – 它應該使人們聯(lián)想到產品的利益。 – 類別品牌名稱 ： 每類產品使用一個家族品牌。 77 六、品牌 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產的概念和測量 ? 在品牌化中的決策 78 什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。 67 市場試銷 廣告 包裝 產品 預算水平 定位 分銷 定價 品牌 市場測試包含的內容 將產品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。價格在剛投入市場時，采用撇奶油水平定價，然后再逐漸地降低價格，以擴大市場和對抗競爭者。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強壯的小孩為中心?？偟拇黉N預算為 290萬美元。 63 營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分描述產品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預算： 該產品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。 營銷戰(zhàn)略計劃的第一部分描述目標市場的規(guī)模、結構和行為；計劃產品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標： 快速早餐飲料的目標市場是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營養(yǎng)的和便宜的早餐方式。 ? 3）銷售條件。 顧客 競爭對手 渠道成員 供應商 52 2）構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法。 ?現(xiàn)行產品的改進更新 ： 提供改進性能或有較大的可見價值的新產品，并替代現(xiàn)行產品。 – 盡可能用有利的方式 處理它的資產 ，迅速 放棄 該業(yè)務。D等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補缺企業(yè) 40 策略 改進市場：