【正文】 產(chǎn)品成功的必要因素 相對(duì)權(quán)數(shù)（ A） 公司能力水平（ B） 評(píng)分（ A B） 公司人格和信譽(yù) 營(yíng)銷 研究和開(kāi)發(fā) 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 地理位置和設(shè)備 采購(gòu)和供應(yīng) 總計(jì) * * 分等標(biāo)準(zhǔn)： —； —； —。公司的最初目標(biāo)是銷售 50萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 10%，第一年的虧損不超過(guò) 130萬(wàn)美元。開(kāi)始兩個(gè)月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。三分之二用于電視和三分之一用于報(bào)紙。 64 該公司希望最后獲取 25%的市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn) 12%的稅后投資報(bào)酬率。在第一年以后，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 6萬(wàn)美元。創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨(dú)特的構(gòu)思嗎 ？ 選：該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎？ 發(fā)展不同的產(chǎn)品概念 展和測(cè)試：我們能否找到消費(fèi)者原意試用的好的產(chǎn)品概念嗎？ 略：我們能否找到成本是有效并有能力承擔(dān)的有效戰(zhàn)略嗎？ 計(jì)劃： 處理： 1.工程測(cè)試偏好測(cè)試計(jì) 設(shè)計(jì) 準(zhǔn)備： 析 析 進(jìn)行有限的生產(chǎn)，準(zhǔn)備廣告 購(gòu)買設(shè)備，全面投產(chǎn)和分銷 析：這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎？ 發(fā)：我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？ 銷：產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求嗎？ 它愿意幫助改造我們的產(chǎn)品或營(yíng)銷方案嗎？ ：產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎？ 我們可以把該構(gòu)思反饋到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嗎？ 放 棄 是 否 否 是 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 否 否 制定未來(lái)計(jì)劃 72 加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 順序產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 并行（團(tuán)隊(duì)）產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 73 五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散 ? 新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 ? 購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散 74 新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 ? 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) ? 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 ? 新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 ? 新產(chǎn)品的認(rèn)知性 75 購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散 —— 羅杰斯模式 認(rèn)知 → 興趣 → 評(píng)價(jià) → 試用 → 正式采用 落伍者 16% 晚期多數(shù)型 34% 早期多數(shù)型 34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 激光唱機(jī)（ CD Player）的擴(kuò)散采用過(guò)程 76 討論： ? 假定你是有權(quán)決定 “ 年度最佳產(chǎn)品 ” 的小組成員之一。G公司 – 家族品牌名稱 :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。同時(shí)在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等營(yíng)銷作業(yè)上 ，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。 – 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。 – 合作品牌的形式有多種。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 ? 品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。 ? 品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。 – 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。 89 采用家族品牌要考慮的因素 ? 產(chǎn)品是否屬于同一類別 ? 產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí) ? 產(chǎn)品是否銷售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng) ? 產(chǎn)品是否經(jīng)由相同的零售店銷售 90 設(shè)計(jì)品牌名稱的要求和程序 ? 品牌名稱所要求的質(zhì)量 – 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 – 類別品牌名稱 ： 每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 77 六、品牌 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 在品牌化中的決策 78 什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 67 市場(chǎng)試銷 廣告 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷 定價(jià) 品牌 市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。價(jià)格在剛投入市場(chǎng)時(shí)，采用撇奶油水平定價(jià)，然后再逐漸地降低價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強(qiáng)壯的小孩為中心?？偟拇黉N預(yù)算為 290萬(wàn)美元。 63 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)： 快速早餐飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營(yíng)養(yǎng)的和便宜的早餐方式。 ? 3）銷售條件。 顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 渠道成員 供應(yīng)商 52 2）構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ： 提供改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 – 盡可能用有利的方式 處理它的資產(chǎn) ，迅速 放棄 該業(yè)務(wù)。D等 利潤(rùn)減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補(bǔ)缺企業(yè) 40 策略 改進(jìn)市場(chǎng)：