【正文】 似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。同時在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等營銷作業(yè)上 ，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨特的構思嗎 ？ 選：該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標、戰(zhàn)略和資源一致嗎？ 發(fā)展不同的產(chǎn)品概念 展和測試：我們能否找到消費者原意試用的好的產(chǎn)品概念嗎？ 略：我們能否找到成本是有效并有能力承擔的有效戰(zhàn)略嗎？ 計劃： 處理： 1.工程測試偏好測試計 設計 準備： 析 析 進行有限的生產(chǎn)，準備廣告 購買設備，全面投產(chǎn)和分銷 析：這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標嗎？ 發(fā)：我們開發(fā)的產(chǎn)品在技術上和商業(yè)上行得通嗎？ 銷：產(chǎn)品銷售額已符合預期的要求嗎？ 它愿意幫助改造我們的產(chǎn)品或營銷方案嗎？ ：產(chǎn)品銷售額符合預期的要求嗎？ 我們可以把該構思反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？ 放 棄 是 否 否 是 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 否 否 制定未來計劃 72 加速新產(chǎn)品開發(fā) 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 順序產(chǎn)品開發(fā) 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 并行（團隊）產(chǎn)品開發(fā) 73 五、新產(chǎn)品的采用與擴散 ? 新產(chǎn)品的特征與市場擴散 ? 購買行為與市場擴散 74 新產(chǎn)品的特征與市場擴散 ? 新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 ? 新產(chǎn)品的適應性 ? 新產(chǎn)品的簡易性 ? 新產(chǎn)品的認知性 75 購買行為與市場擴散 —— 羅杰斯模式 認知 → 興趣 → 評價 → 試用 → 正式采用 落伍者 16% 晚期多數(shù)型 34% 早期多數(shù)型 34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 激光唱機（ CD Player）的擴散采用過程 76 討論： ? 假定你是有權決定 “ 年度最佳產(chǎn)品 ” 的小組成員之一。 64 該公司希望最后獲取 25%的市場份額和實現(xiàn) 12%的稅后投資報酬率。開始兩個月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。 54 根據(jù)公司目標和資源條件評價市場機會 ——創(chuàng)意篩選之一 市場機會與公司 目標一致嗎？ 利潤目標 銷售量目標 銷售成長目標 顧客信譽目標 市場機會與公司 資源一致嗎？ 公司有必需的資本嗎？ 能否在合理的費用下獲得它？ 公司有必需的生產(chǎn)和營銷專門知識嗎？ 能否在合理的費用下獲得它？ 公司有必需的分 銷能力嗎？ 進入下一階段工 作 放棄市場機會 能否在合理的費用下獲得它？ 否 單 擊 是 是 否 是 否 否 是 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 55 產(chǎn)品構思的分等設計 —— 創(chuàng)意篩選之二 產(chǎn)品成功的必要因素 相對權數(shù)（ A） 公司能力水平（ B） 評分（ A B） 公司人格和信譽 營銷 研究和開發(fā) 人事 財務 生產(chǎn) 地理位置和設備 采購和供應 總計 * * 分等標準： —； —； —。 ?成本減少 ： 以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 – 公司 有選擇地降低投資 態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。 25 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 銷售增長率 % 0。 20 向上擴展 在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。 產(chǎn)品項目 指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質量和價格的特定產(chǎn)品。 如理發(fā) 12 消費品分類 ： ? 便利品： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。 35mm尼康相機＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架 ? 產(chǎn)品組合： 它是指某一特定生產(chǎn)銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。 ? 產(chǎn)品族： 指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。為使村子富起來，村上的人請很有經(jīng)驗的井坂強毅先生做顧問。 2 案例 1 “體驗”產(chǎn)品營銷 美國佛羅里達州羅德島上有一個“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴，一般人休想進入。很快有消息傳開，許多城里人爭相來觀光，體會原始方式的意境。 獲得滿意 8 ? 第四個層次， 附加產(chǎn)品 ，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如人壽保險