【正文】 容易地被接受。 ?品牌延伸 93 ? 合作品牌或雙重品牌 – 兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。（ 1〕 新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。 ? 名稱研究程序 – 聯(lián)想測(cè)試 (association tests)： 名稱在腦海中是什么形象 – 學(xué)習(xí)測(cè)試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 – 記憶測(cè)試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 – 偏好測(cè)試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 91 4）品牌策略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。 松下： Panasonic, national, – 商號(hào)加名稱 ：金松愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī) 88 使用“個(gè)別品牌”的原因 ? 原有品牌的既有信譽(yù) ，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。 68 標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試 在少數(shù)幾個(gè)代表性城市 全面銷售產(chǎn)品 控制市場(chǎng)測(cè)試 在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店 銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店 支付一定費(fèi)用 模擬市場(chǎng)測(cè)試 在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試 69 繼續(xù)發(fā)展抓緊上市 改進(jìn)新產(chǎn)品 加強(qiáng)促銷開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 放棄 重購(gòu)率 試用率 高 低 高 低 新產(chǎn)品試用率 /重購(gòu)率矩陣 70 商業(yè)化投放 上市時(shí)間 上市地點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 導(dǎo)入策略 商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段 何時(shí)是推出產(chǎn)品 的合適時(shí)機(jī) ? 在何地推出 新產(chǎn)品 ? 71 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程 在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找創(chuàng)意 識(shí)別： 素 比重 1。在第一年內(nèi)，營(yíng)銷調(diào)研將花費(fèi) 10萬(wàn)美元，用于購(gòu)買商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買率。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。 ? 4）利潤(rùn)收益條件。 ?市場(chǎng)再定位 ： 以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司 保持原有的投資水平 。 23 三、產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期及階段劃分 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 24 產(chǎn)品生命周期及階段劃分 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。它們的功能可以補(bǔ)充使用。 如 安全的需要。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次， 形式產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 3 案例 2 日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念 日本兵庫(kù)縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒(méi)有什么特產(chǎn)。獄中的“囚徒”都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天 125＄，高級(jí)房間高達(dá) 300＄。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣? 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn) 10 ? 品牌： 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。 ? 非渴求品 ： 消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 21 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目 延伸 向系列 外 延伸 向下延伸 向上延伸 雙向 填充 在系列 內(nèi) 延伸 22 2） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 。 Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 34 開(kāi)拓者優(yōu)勢(shì)的來(lái)源： 早期的使用者偏好開(kāi)拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過(guò)并且滿意該品牌。 威廉 ? H ? 達(dá)維多 49 （一）新產(chǎn)品及其類型 對(duì)市場(chǎng)是新的程度 對(duì)公司是新的程度 高 低 低 高 20% 10% 7% 11% 26% 26% 新產(chǎn)品線 世界新產(chǎn)品 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ) 成本減少 市場(chǎng)再定位 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的更改 ?世界新產(chǎn)品 ： 開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品線 ： 使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立 市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 ? 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估 : ? 1）市場(chǎng)成功的條件。公司的最初目標(biāo)是銷售 50萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 10%，第一年的虧損不超過(guò) 130萬(wàn)美元。三分之二用于電視和三分之一用于報(bào)紙。在第一年以后，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 6萬(wàn)美元。G公司 – 家族品牌名稱 :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。 – 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。 – 合作品牌的形式有多種。 ? 品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。 – 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。 – 類別品牌名稱 ： 每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 67 市場(chǎng)試銷 廣告 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷 定價(jià) 品牌 市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強(qiáng)壯的小孩為中心。 63 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。 ? 3）銷售條件。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ： 提供改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。D等 利潤(rùn)減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補(bǔ)缺企業(yè) 40 策略 改進(jìn)市場(chǎng)： 促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 41 營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 ? 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ 42 ? 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn) ——廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 43 4） 衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) – 增加公司的投資 （使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。