【正文】 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。夏華電視機，夏華 DVD， 夏華影院。廣告文稿應著重營養(yǎng)和方便的利益概念。 ? 2）企業(yè)內部條件。 容易成為評價該類產(chǎn)品的標準 早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟，技術領導，稀缺資源的占有，形成其它進入障礙等 35 對先發(fā)優(yōu)勢的質疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負 ? 模仿者的成功的原因為： ? 低價格，連續(xù)改進產(chǎn)品， ? 用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 36 先發(fā)優(yōu)勢 VS后發(fā)優(yōu)勢 項目 先發(fā)優(yōu)勢的條件 后發(fā)優(yōu)勢的條件技術方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗曲線的斜率知識產(chǎn)權的保護產(chǎn)品標準競爭領域無大有競爭性標準相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標準不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經(jīng)驗和技巧的應用轉移成本困難相同相同高容易不同變化低37 2）成長期的營銷策略 改進產(chǎn)品質量 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 進入新的細分市場 促銷轉變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費者購買 為吸引顧客，適時降價 38 3）成熟期的營銷策略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉向其它產(chǎn)品或替代品 39 成熟階段市場的特點 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大 Ramp。 16 例： Pamp。如汽車，電冰箱。 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是 潛在產(chǎn)品 ，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向 〕 。自開辦以來，生意興隆，收入可觀。 ? 產(chǎn)品整體概念 （三層次論） 產(chǎn)品 效用 質量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 6 ? 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） 核心 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 7 ? 第一層次， 核心產(chǎn)品 ，即顧客真正需要的基本服務或利益。 康寧定期人壽保險 ? 產(chǎn)品系統(tǒng)： 它是指一組不同而又相關的品目組成。 產(chǎn)品線 是指密切相關的一組產(chǎn)品。 3） 縮減產(chǎn)品組合 。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新 ： 提供改進性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 63 營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。 67 市場試銷 廣告 包裝 產(chǎn)品 預算水平 定位 分銷 定價 品牌 市場測試包含的內容 將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。 – 它不應該用在其他國家有不良意思的詞。 – 合作品牌的形式有多種。 – 它應該易讀、易認和易記。在第一年以后，營銷調研費將削減到每年 6萬美元。公司的最初目標是銷售 50萬箱或占市場的 10%，第一年的虧損不超過 130萬美元。 威廉 ? H ? 達維多 49 （一）新產(chǎn)品及其類型 對市場是新的程度 對公司是新的程度 高 低 低 高 20% 10% 7% 11% 26% 26% 新產(chǎn)品線 世界新產(chǎn)品 對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補 成本減少 市場再定位 對現(xiàn)行產(chǎn)品的更改 ?世界新產(chǎn)品 ： 開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品線 ： 使一個公司首次進入已建立 市場的新產(chǎn)品。 21 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目 延伸 向系列 外 延伸 向下延伸 向上延伸 雙向 填充 在系列 內 延伸 22 2） 擴大產(chǎn)品組合 。 ? 非渴求品 ： 消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如終身人壽保險和定期人壽保險 10 ? 品牌： 指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因為它正在失去原有的特色。 3 案例 2 日本人的“地點產(chǎn)品”概念 日本兵庫縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。 如 安全的需要。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司 保持原有的投資水平 。 ? 4）利潤收益條件。在第一年內，營銷調研將花費 10萬美元，用于購買商店審計和消費者固定樣本信息，以觀察市場反應和購買率。 松下： Panasonic, national, – 商號加名稱 ：金松愛妻號洗衣機 88 使用“個別品牌”的原因 ? 原有品牌的既有信譽 ，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。（ 1〕 新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任。 (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。 79 品牌的組成 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認部分 商標：是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 80 一個品牌所表達的 6層意思 (1)屬性 (昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、轉賣價值高、速度快等等 ) (2)利益 (功能性或情感性的利益 ) (3)價值 (高績效、安全、聲望 ) (4)文化 (德國文化：組織嚴密、高效率和高質量 ) (5)個性 (嚴謹?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴的建筑 ) (6)使用者 (成功人士 ) 81 品牌資產(chǎn) ?品牌資產(chǎn) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn) – 忠誠顧客的數(shù)量 – 品牌名字的知曉度 – 認知的品牌質量 – 強烈的精神和感情聯(lián)系 – 其他資產(chǎn)，如專利、商標和渠道關系 品牌價值 82 顧客對一個品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉： 知道該品牌 ? 品牌接受：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠：只購買該品牌 83 品牌決策 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 84 1）品牌化決策 是否使用品牌？ 產(chǎn)品質量測量難易度 產(chǎn)品與使用者形象關聯(lián)度 市場規(guī)模大小 85 A、 方便重復購買 B、節(jié)省促銷費用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象 E、 獲得高額利潤 F、簡化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無形資產(chǎn) 擁有品牌，具有如下的好處： 86 2