【正文】 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱(chēng)花費(fèi)較大。夏華電視機(jī)，夏華 DVD， 夏華影院。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。 ? 2）企業(yè)內(nèi)部條件。 容易成為評(píng)價(jià)該類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開(kāi)拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 35 對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過(guò)創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開(kāi)拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過(guò)于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過(guò)早投入市場(chǎng)， ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來(lái)戰(zhàn)勝市場(chǎng)開(kāi)拓者 36 先發(fā)優(yōu)勢(shì) VS后發(fā)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件 后發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域無(wú)大有競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無(wú)行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場(chǎng)方面對(duì)顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低37 2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 38 3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 成長(zhǎng)中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長(zhǎng)率開(kāi)始下降， 沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（新規(guī)需求基本滿(mǎn)足 〕 主要為重置需求和再購(gòu)需求 銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 39 成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn) 成長(zhǎng)率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷(xiāo)， 加大 Ramp。 16 例： Pamp。如汽車(chē)，電冰箱。 獲得驚奇和高興 ? 第五個(gè)層次是 潛在產(chǎn)品 ，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向 〕 。自開(kāi)辦以來(lái)，生意興隆，收入可觀(guān)。 ? 產(chǎn)品整體概念 （三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 6 ? 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） 核心 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 7 ? 第一層次， 核心產(chǎn)品 ，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。 康寧定期人壽保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品系統(tǒng)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。 產(chǎn)品線(xiàn) 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 3） 縮減產(chǎn)品組合 。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ： 提供改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 63 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。 67 市場(chǎng)試銷(xiāo) 廣告 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷(xiāo) 定價(jià) 品牌 市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。 – 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。 – 合作品牌的形式有多種。 – 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。在第一年以后，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)將削減到每年 6萬(wàn)美元。公司的最初目標(biāo)是銷(xiāo)售 50萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 10%，第一年的虧損不超過(guò) 130萬(wàn)美元。 威廉 ? H ? 達(dá)維多 49 （一）新產(chǎn)品及其類(lèi)型 對(duì)市場(chǎng)是新的程度 對(duì)公司是新的程度 高 低 低 高 20% 10% 7% 11% 26% 26% 新產(chǎn)品線(xiàn) 世界新產(chǎn)品 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ) 成本減少 市場(chǎng)再定位 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的更改 ?世界新產(chǎn)品 ： 開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品線(xiàn) ： 使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立 市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 21 產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度 產(chǎn)品線(xiàn)中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目 延伸 向系列 外 延伸 向下延伸 向上延伸 雙向 填充 在系列 內(nèi) 延伸 22 2） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 。 ? 非渴求品 ： 消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn) 10 ? 品牌： 指與產(chǎn)品線(xiàn)上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。隨著觀(guān)光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀(guān)光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣? 3 案例 2 日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念 日本兵庫(kù)縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒(méi)有什么特產(chǎn)。 如 安全的需要。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司 保持原有的投資水平 。 ? 4）利潤(rùn)收益條件。在第一年內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將花費(fèi) 10萬(wàn)美元，用于購(gòu)買(mǎi)商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀(guān)察市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)率。 松下： Panasonic, national, – 商號(hào)加名稱(chēng) ：金松愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī) 88 使用“個(gè)別品牌”的原因 ? 原有品牌的既有信譽(yù) ，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。（ 1〕 新產(chǎn)品可能使買(mǎi)者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。 (1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱(chēng)能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 79 品牌的組成 品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)部分 商標(biāo)：是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 80 一個(gè)品牌所表達(dá)的 6層意思 (1)屬性 (昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高、速度快等等 ) (2)利益 (功能性或情感性的利益 ) (3)價(jià)值 (高績(jī)效、安全、聲望 ) (4)文化 (德國(guó)文化：組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量 ) (5)個(gè)性 (嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑 ) (6)使用者 (成功人士 ) 81 品牌資產(chǎn) ?品牌資產(chǎn) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn) – 忠誠(chéng)顧客的數(shù)量 – 品牌名字的知曉度 – 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 – 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系 – 其他資產(chǎn)，如專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道關(guān)系 品牌價(jià)值 82 顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉： 知道該品牌 ? 品牌接受：不拒絕購(gòu)買(mǎi)該品牌 ? 品牌偏好：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠(chéng)：只購(gòu)買(mǎi)該品牌 83 品牌決策 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌名稱(chēng)決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 84 1）品牌化決策 是否使用品牌？ 產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量難易度 產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度 市場(chǎng)規(guī)模大小 85 A、 方便重復(fù)購(gòu)買(mǎi) B、節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用 C、培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶(hù) D、建立公司的形象 E、 獲得高額利潤(rùn) F、簡(jiǎn)化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無(wú)形資產(chǎn) 擁有品牌，具有如下的好處： 86 2