【正文】 期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 29 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （ a） 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 （ c） 扇型 30 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 ? 引入期（ Introduction stage） ? 成長(zhǎng)期（ Growth stage） ? 成熟期（ Maturity stage） ? 衰退期（ Decline stage） 31 1）引入期的營(yíng)銷策略 促銷 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 32 快速撇脂：高價(jià)高促銷 （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：低價(jià)高促銷 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 緩慢撇脂 ： 高價(jià)低促銷 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) 緩慢滲透 ： 低價(jià)低促銷 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 33 市場(chǎng)開拓者 平均市場(chǎng)份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早 期 追 隨 者 (earlyfollower) 17 21 后來(lái)者 (lateentrant) 13 15 Robinson amp。 23 三、產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期及階段劃分 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 24 產(chǎn)品生命周期及階段劃分 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。 采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 ，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入 。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 產(chǎn)品組合的深度 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。如集郵。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。它們的功能可以補(bǔ)充使用。 如人壽保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品類型： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如 安全的需要。 獲得滿意 8 ? 第四個(gè)層次， 附加產(chǎn)品 ，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來(lái)。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次， 形式產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。很快有消息傳開，許多城里人爭(zhēng)相來(lái)觀光，體會(huì)原始方式的意境。 3 案例 2 日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念 日本兵庫(kù)縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒(méi)有什么特產(chǎn)。 2 案例 1 “體驗(yàn)”產(chǎn)品營(yíng)銷 美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天 125＄，高級(jí)房間高達(dá) 300＄。為使村子富起來(lái)，村上的人請(qǐng)很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問(wèn)。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣? 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 ? 產(chǎn)品族： 指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。 如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn) 10 ? 品牌： 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。 35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架 ? 產(chǎn)品組合： 它是指某一特定生產(chǎn)銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。 如理發(fā) 12 消費(fèi)品分類 ： ? 便利品： 方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。 ? 非渴求品 ： 消費(fèi)者未曾聽說(shuō)過(guò)或即便是聽說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目 指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 20 向上擴(kuò)展 在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 21 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目 延伸 向系列 外 延伸 向下延伸 向上延伸 雙向 填充 在系列 內(nèi) 延伸 22 2） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 。 25 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 銷售增長(zhǎng)率 % 0。 Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 34 開拓者優(yōu)勢(shì)的來(lái)源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過(guò)并且滿意該品牌。 – 公司 有選擇地降低投資 態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 威廉 ? H ? 達(dá)維多 49 （一）新產(chǎn)品及其類型 對(duì)市場(chǎng)是新的程度 對(duì)公司是新的程度 高 低 低 高 20% 10% 7% 11% 26% 26% 新產(chǎn)品線 世界新產(chǎn)品 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ) 成本減少 市場(chǎng)再定位 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的更改 ?世界新產(chǎn)品 ： 開創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品線 ： 使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立 市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 ?成本減少 ： 以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 ? 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估 : ? 1）市場(chǎng)成功的條件。 54 根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ——?jiǎng)?chuàng)意篩選之一 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司 目標(biāo)一致嗎？ 利潤(rùn)目標(biāo) 銷售量目標(biāo) 銷售成長(zhǎng)目標(biāo) 顧客信譽(yù)目標(biāo) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司 資源一致嗎？ 公司有必需的資本嗎？ 能否在合理的費(fèi)用下獲得它？ 公司有必需的生產(chǎn)和營(yíng)銷專門知識(shí)嗎？ 能否在合理的費(fèi)用下獲得它？ 公司有必需的分 銷能力嗎？ 進(jìn)入下一階段工 作 放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì) 能否在合理的費(fèi)用下獲得它？ 否 單 擊 是 是 否 是 否 否 是 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 55 產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計(jì) —— 創(chuàng)意篩選之二