【正文】 (3)過(guò)度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。 92 ? 公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。 ? 產(chǎn)品多品牌 ， 所導(dǎo)致的銷(xiāo)售結(jié)果 ， 理想做法應(yīng)該是要 “ 利大于弊 ” 。 – 你將決定什么產(chǎn)品是 “ 年度最佳 ” ，為什么 ? ? 在小組里，利用你剛學(xué)過(guò)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，開(kāi)發(fā)一個(gè)新型的產(chǎn)品構(gòu)思，簡(jiǎn)單列出將該構(gòu)思市場(chǎng)化的計(jì)劃。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)要高，并且隨著時(shí)間的推移，通過(guò)技術(shù)研究對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)。免費(fèi)樣品挨戶增送，報(bào)紙上的廣告附有 10美分折價(jià)券。 最低接受標(biāo)準(zhǔn)： 56 產(chǎn)品概念與測(cè)試 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 概念 1：一種速食早餐，針對(duì)成年人 概念 2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童 概念 3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人 57 家里做的粥 麥片 快 薄餅 面包和黃油 速食早餐粥 產(chǎn) 品 定 位 圖 慢 快 價(jià)格高 價(jià)格低 58 品牌 C 品牌 A 品牌 B 品 牌 定 位 圖 ？ 低熱量 高熱量 低價(jià) 高價(jià) 59 概念測(cè)試的主要問(wèn)題 ？（概念測(cè)試常常顯出人們不能真正理解的含義） ？（回答者必須認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品比同類(lèi)替代品更具好處） ？（回答者可能對(duì)該產(chǎn)品聲稱(chēng)有強(qiáng)烈的懷疑，對(duì)于這一點(diǎn) ，制作商必須加以克服） ，你是否更喜歡這種產(chǎn)品？（回答者回答他們是否真正偏好這種產(chǎn)品） ？（公司必須計(jì)算有購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品意圖的人是否達(dá)到足夠的比例） 60 ? ？（公司必須尋找消費(fèi)者的預(yù)想，不僅要問(wèn)他們是否想試用這種產(chǎn)品，而且還要問(wèn)他們是否向永久地取代現(xiàn)有產(chǎn)品） ? ？（如果消費(fèi)者并不真正需要該產(chǎn)品，則他們可能因?yàn)楹闷嫘亩毁?gòu)買(mǎi)一次） ? ？（這個(gè)問(wèn)題可使公司在產(chǎn)品外形、特性、價(jià)格、質(zhì)量等等方面作更進(jìn)一步的改進(jìn)） ? ？（這個(gè)回答指出消費(fèi)者把它當(dāng)做日用品還是特殊品） ? ？（這個(gè)問(wèn)題幫助營(yíng)銷(xiāo)人員確定目標(biāo)用戶） ? ？（這個(gè)問(wèn)題幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值知覺(jué)） 61 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 第三部分描述產(chǎn)品長(zhǎng)期 : 銷(xiāo)售 /利潤(rùn)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 第二部分 描述產(chǎn)品在第一年的 : 計(jì)劃價(jià)格 分銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 第一部分 整體描述 : 目標(biāo)市場(chǎng) 計(jì)劃產(chǎn)品定位 銷(xiāo)售 /利潤(rùn)目標(biāo) 市場(chǎng)份額 62 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分。 50 （二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 市場(chǎng) 分析 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷(xiāo) 批量 上市 51 構(gòu)思（創(chuàng)意） 1）構(gòu)思來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商。 – 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便 快速回收現(xiàn)金 。 110 ＞ 10 0。 雙向擴(kuò)展 定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 15 產(chǎn)品組合的寬度 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 ? 選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 11 產(chǎn)品分類(lèi) 1）耐用性和有形性 非耐用品： 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。 如儲(chǔ)蓄，保險(xiǎn)等 ? 產(chǎn)品種類(lèi)： 指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 ? 第三個(gè)層次， 期望產(chǎn)品 ，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。井坂先生考慮要使村子富起來(lái)，就得想辦法使之商品化。1 第七章 產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目的與要求： ? 了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類(lèi)； ? 掌握產(chǎn)品組合策略； ? 掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營(yíng)銷(xiāo)策略； ? 了解品牌戰(zhàn)略。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)“原始”生活有嘗試的興趣，因而說(shuō)服村上人筑屋而居。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 如保險(xiǎn)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線： 指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。 ? 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品線填補(bǔ) 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。 110 ＜ 0 產(chǎn)品普及率 % 5 550 5090 ＞ 90 26 產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用 ? 產(chǎn)品生命周期可以用于描述 : – 產(chǎn)品種類(lèi) 具有最長(zhǎng)的生命周期 （如燃油汽車(chē)） – 產(chǎn)品形式 具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如小轎車(chē)） – 品牌 由于競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特 —?？怂梗? – 風(fēng)格 在某一領(lǐng)域體現(xiàn)的基本的并且獨(dú)特的方式 – 時(shí)尚 某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格 – 熱潮 迅速引起公眾注意的時(shí)尚，被狂熱地采用 27 一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費(fèi)量（調(diào)整的）一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)：香煙一種品牌：菲利普莫里斯無(wú)過(guò)濾嘴香煙一種產(chǎn)品形式：普通過(guò)濾嘴香煙分析： 產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期，許多產(chǎn)品種類(lèi)的銷(xiāo)售在成熟階段是無(wú)限期的； 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類(lèi)更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。 – 盡可能用有利的方式 處理它的資產(chǎn) ，迅速 放棄 該業(yè)務(wù)。 顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 渠道成員 供應(yīng)商 52 2）構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專(zhuān)家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷(xiāo)售量；市場(chǎng)份額；開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)： 快速早餐飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營(yíng)養(yǎng)的和便宜的早餐方式?？偟拇黉N(xiāo)預(yù)算為 290萬(wàn)美元。價(jià)格在剛投入市場(chǎng)時(shí)，采用撇奶油水平定價(jià)，然后再逐漸地降低價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 77 六、品牌 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 在品牌化中的決策 78 什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 89 采用家族品牌要考慮的因素 ? 產(chǎn)品是否屬于同一類(lèi)別 ? 產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí) ? 產(chǎn)品是否銷(xiāo)售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng) ? 產(chǎn)品是否經(jīng)由相同的零售店銷(xiāo)售 90 設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的要求和程序 ? 品牌名稱(chēng)所要求的質(zhì)量 – 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 ? 品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類(lèi)