【正文】 方正科技的路牌、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、平面廣告等一系列鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)中，都可以看見《十面埋伏》的精彩劇照，而到方正科技專賣店的消費(fèi)者還將領(lǐng)取到《十面埋伏》明星照。招商書做得十分專業(yè)，還主動(dòng)曝光了許多精彩劇照，包括章子怡和金城武在烏克蘭金黃花海中策馬而行，章子怡長(zhǎng)袖善舞的驚艷造型等。2004年6月，有消息稱張藝謀遭遇“埋伏”，一個(gè)生產(chǎn)汽車旅游冰箱、涼墊等“冷門”產(chǎn)品的公司先下手為強(qiáng)，給以擅長(zhǎng)商業(yè)運(yùn)作的張藝謀來了個(gè)“埋伏”，搶注了“十面埋伏”商標(biāo)。 主題曲先是傳章子怡主唱，后又“辟謠”說《十面埋伏》有曲無歌。進(jìn)而，表示將狀告《明星BIGSTAR》，《明星》則立刻做出反應(yīng)，稱自己的行為沒有違法。（1）．演員受傷事件。美聯(lián)社評(píng)出的２００４年世界十大最佳電影，《十面埋伏》列為第五位。企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中，必須明確公關(guān)目標(biāo)、選擇合適的公關(guān)對(duì)象和公關(guān)方式、有效地實(shí)施公關(guān)方案并重視對(duì)公關(guān)效果的評(píng)估。2在當(dāng)代社會(huì)，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。④ 購買行動(dòng)?！　? ① 知曉階段。“勞力士手表可能是世界上最貴的手表”的高價(jià)定位使勞力士手表成為事業(yè)成功人士的首選，“飛機(jī)的速度，卡車的價(jià)格”則以其價(jià)廉物美使美國某航空公司取得成功。西方一煙草公司把香煙設(shè)計(jì)的比一般香煙長(zhǎng)出許多，并用“長(zhǎng)得使你感到麻煩的長(zhǎng)”進(jìn)行宣傳，取得巨大成功。因此，需要整合，以保持相同的理念、個(gè)性和風(fēng)格。因此。媒體信息的整合，主要要求各種媒體所傳達(dá)的信息在內(nèi)容上要高度一致，即多種媒體，一個(gè)聲音。以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營銷傳播，不僅要求把消費(fèi)者作為傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)。4C理論研究的是消費(fèi)者需要和欲求（Consumer wants and need），企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。信息技術(shù)成為包括個(gè)人和組織在內(nèi)用來加快和簡(jiǎn)化各種傳播、討論、交易甚至是溝通的必要工具，也為營銷人員購買數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣、收入、消費(fèi)狀況，了解其購買決策過程和作出購買決策的信息來源提供了便利?！裾麄€(gè)行業(yè)從業(yè)人員的平均年齡為29歲，女性從業(yè)人員比例54％。需要說明的是，公共關(guān)系評(píng)估并不是在公關(guān)實(shí)施后才評(píng)估公關(guān)效果，而是貫穿于整個(gè)公關(guān)活動(dòng)之中。（2）消除溝通障礙，提高溝通的有效性。⑤征詢性公關(guān)。通過人際交往開展公共關(guān)系的模式，目的是通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)。④ 防御性公關(guān)。一般來說，供企業(yè)選擇的公關(guān)方式主要有以下兩類：（1）戰(zhàn)略性公關(guān)方式。2 確定公關(guān)對(duì)象 公關(guān)對(duì)象的選擇就是公眾的選擇。（3）可信度較高。傳播是社會(huì)組織利用各種媒體，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地對(duì)公眾進(jìn)行交流的溝通過程。第五節(jié) 公共關(guān)系一 公共關(guān)系的要素及特征 從營銷的角度講，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。測(cè)試的內(nèi)容主要是推廣誘因?qū)οM(fèi)者的效力、所選用的工具是否恰當(dāng)、媒體選擇是否恰當(dāng)、顧客反應(yīng)是否足夠等。 ⑤ 確定推廣期限。因此，營銷人員必須認(rèn)真考察銷售和成本增加的相對(duì)比率，確定最合理的誘因規(guī)模。因此，促銷工具的選擇必須能夠給顧客帶來實(shí)惠。 凸顯賣點(diǎn)的陳列。獨(dú)特的造型和色彩搭配容易給人以賞心悅目之感，從而激發(fā)顧客的購買欲望；（4）傳達(dá)的信息簡(jiǎn)單、明確，使顧客容易理解；（5）豐富。 ① 營業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì) 在當(dāng)代，消費(fèi)者購物的過程越來越成為一種休閑的過程。有時(shí)，企業(yè)也可以將銷售促進(jìn)與廣告、公共關(guān)系等促銷方式結(jié)合起來，以銷售促進(jìn)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，再用廣告和公共關(guān)系使之產(chǎn)生長(zhǎng)期偏好，從而爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。其目的是擴(kuò)大銷售和刺激人氣。推銷員需要有學(xué)者的頭腦，必須深入了解顧客的生活型態(tài)、顧客的價(jià)值觀，以及購買動(dòng)機(jī)等，否則不能成為推銷高手；第二個(gè)“H”代表“心”（Heart）。當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方有購買的意思表示時(shí)，要及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，促成交易。 5 應(yīng)付異議。 “J E B”，簡(jiǎn)而言之，就是首先說明商品的事實(shí)狀況(just fact)，然后將這些狀況中具有的性質(zhì)加以解釋說明(explanation)，最后再闡述它的利益(benefit)及帶給客戶的利益。 3 接近顧客。三 人員推銷的步驟及策略 人員推銷一般經(jīng)過7個(gè)步驟： 1 尋找潛在顧客。推銷員培訓(xùn)的一般內(nèi)容包括：企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)，產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)情況、推銷技巧、法律常識(shí)和有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)知識(shí)等。西方企業(yè)一般采用工作負(fù)荷量法確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模。 （4） 復(fù)合式結(jié)構(gòu)。這適用于產(chǎn)品和市場(chǎng)都比較單純的企業(yè)。 2選擇推銷方式 推銷主要有以下方式： （1） 推銷員對(duì)單個(gè)顧客。情感的交流與培養(yǎng)，必然使顧客產(chǎn)生惠顧動(dòng)機(jī)，從而與企業(yè)建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系； （2） 具有較強(qiáng)的靈活性。 （3） 廣告的社會(huì)效果的評(píng)估。這種評(píng)估傳播前和傳播后都應(yīng)進(jìn)行。各類廣告媒體都有各自的廣告適應(yīng)性，如電視的優(yōu)勢(shì)是生動(dòng)形象，時(shí)效性強(qiáng)，多手段傳播，但不易保存，費(fèi)用高；報(bào)紙價(jià)格便宜，易保存，但不生動(dòng)等。 （3） 廣告目標(biāo)。一般生產(chǎn)資料適合選擇專業(yè)性的報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品說明書；而生活資料則適合選擇生動(dòng)形象、感染力強(qiáng)的電視媒體和印刷精美的彩色雜志等媒體。大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好　?。叮澳甏拿绹囀袌?chǎng)是大型車的天下。進(jìn)行廣告表現(xiàn)，要做到圖文并茂，善于根據(jù)不同產(chǎn)品的不同廣告定位，把語言手段和非語言手段有機(jī)地結(jié)合起來。廣告信息必須從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，而不要以偏概全，夸大其詞，甚至無中生有。（2） 廣告信息的評(píng)估與選擇。廣告主題應(yīng)當(dāng)顯示產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和用途以吸引消費(fèi)者。 （5） 產(chǎn)品的差異性?；静僮魅缜八觯髽I(yè)在確定廣告預(yù)算時(shí)必須充分考慮以下因素： （1） 產(chǎn)品生命周期。（3）提示性廣告（Reminder Advertising）。（1） 告知性廣告（Information Advertising）。 1確定廣告目標(biāo)（Mission）。 （2)影響意識(shí)形態(tài)，改變道德觀念。廣告刺激的需求包括初級(jí)需求（primary need）和選擇性需求（selective need）。 （3)塑造形象。 1 廣告對(duì)企業(yè)的功能 （1)傳播信息，溝通產(chǎn)銷?？偟恼f來，廣告宣傳的費(fèi)用較大，人員推銷次之，營業(yè)推廣花費(fèi)較少，公共關(guān)系的費(fèi)用最少。前面講到，顧客的購買過程一般分6個(gè)階段，即知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信和行動(dòng)。② 促銷總策略。 ③公共關(guān)系（Public Relations）。因此，設(shè)計(jì)促銷組合，必須：（1）了解各種促銷方式的特點(diǎn)?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，促銷的具體方式包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種。（2） 銷售額百分比法（Percentage－of－Sales Method）。包括大眾傳播媒體（Mass Media）、氣氛（Atmosphere）和事件（Events）等。人員溝通可以是當(dāng)面交流，也可以通過電話、信件甚至網(wǎng)絡(luò)聊天等方式進(jìn)行。如在印刷廣告中，傳播者必須決定標(biāo)題、文案、插圖和色彩，以及信息的版面位置；通過廣播媒體傳達(dá)的信息，傳播者要充分考慮音質(zhì)、音色和語調(diào)；通過電視媒體傳達(dá)的信息，傳播者除要考慮廣播媒體的因素外，還必須考慮儀表、服裝、手勢(shì)、發(fā)型等體語因素；若信息經(jīng)過產(chǎn)品及包裝傳達(dá)，則特別要注意包裝的質(zhì)地、氣味、色彩和大小等因素。如使用幽默、喜愛、歡樂等促進(jìn)購買和消費(fèi)，也可使用恐懼、羞恥等促使人們?nèi)プ鰬?yīng)該做的事（如刷牙、健康檢查等）或停止做不該做的事（如吸煙、酗酒）等。 （1） 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息所要表達(dá)的主題，也被稱為訴求。當(dāng)目標(biāo)受眾已喜歡企業(yè)或產(chǎn)品，但沒有特殊的偏好時(shí)，促銷的目標(biāo)是建立受眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，這是形成顧客忠誠的前提。 消費(fèi)者的購買過程一般包括6個(gè)階段： （1）知曉（Awareness）。因此，促銷從本質(zhì)上講是一種信息的傳播和溝通活動(dòng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是促銷的競(jìng)爭(zhēng)!企業(yè)的營銷力特別體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力！一 促銷的實(shí)質(zhì) 促銷（promotion），是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動(dòng)的總稱。 2 確定溝通目標(biāo)。 （3） 喜歡（Liking）。如果目標(biāo)受眾已決定購買但還沒有立即購買時(shí)，促銷的目標(biāo)是促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。一般工業(yè)品購買者對(duì)理性訴求的反應(yīng)最為敏感，消費(fèi)者特別在購買高價(jià)物品時(shí)也容易對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、性能的等訴求作出反應(yīng)。 信息結(jié)構(gòu)也就是信息的邏輯安排，主要解決三個(gè)問題：一是是否作出結(jié)論，即是提出明確結(jié)論還是由受眾自己作出結(jié)論；二是單面論證還是雙面論證，即是只宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)還是既說優(yōu)點(diǎn)也說不足；三是表達(dá)順序，即溝通信息中把重要的論點(diǎn)放在開頭還是結(jié)尾的問題。 4 選擇信息溝通渠道。在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告的促銷效果呈下降趨勢(shì)的情況下，口碑營銷成為企業(yè)越來越重視的一種促銷方式。 企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法有許多，常用的主要有以下幾種：（1）量力支出法（Affordable Method）。（4） 目標(biāo)任務(wù)法（Objective－Task Method）。這使企業(yè)的促銷活動(dòng)更具有生動(dòng)性和藝術(shù)性，當(dāng)然也增加了企業(yè)設(shè)計(jì)營銷組合的難度。 ②人員推銷（Personal Selling）。但營業(yè)推廣的接觸面窄，效果短暫，特別不利于樹立品牌。企業(yè)首先設(shè)法引起購買者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，購買者對(duì)中間商產(chǎn)生購買需求，中間商受利潤驅(qū)動(dòng)向廠商進(jìn)貨。在成長(zhǎng)期，促銷的任務(wù)是增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和好感，廣告和公共關(guān)系需加強(qiáng)，營業(yè)推廣可相對(duì)減少；到成熟期，企業(yè)可適度削減廣告，應(yīng)增加營業(yè)推廣，以鞏固消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度；到衰退期，企業(yè)的促銷任務(wù)是使一些老用戶繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品，因此，促銷應(yīng)以營業(yè)推廣為主，輔以公共關(guān)系和人員推銷。從以上定義可以看出，廣告主要具有以下特點(diǎn)：(1)廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)；(2) 廣告的主體是廣告主，客體是消費(fèi)者或用戶；(3) 廣告的內(nèi)容是商品或勞務(wù)的有關(guān)信息；(4) 廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息；(5)廣告目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)形象。但如果從相對(duì)成本的角度看，因?yàn)閺V告的大眾化程度高，廣告的成本又是比較低的?？梢哉f，在現(xiàn)代社會(huì)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，如果離開了廣告，消費(fèi)者將無所適從。路牌廣告、POP廣告、霓虹燈廣告等，優(yōu)化了城市形象，使都市的夜晚變得星光燦爛，絢麗多姿。這從中央電視臺(tái)每年黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)金額節(jié)節(jié)攀升可見一般。美國市場(chǎng)營銷專家羅希爾此時(shí)企業(yè)廣告的主要目標(biāo)是促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生“偏好”。預(yù)算太少，廣告目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)；預(yù)算太多，又造成浪費(fèi)，有時(shí)甚至決定企業(yè)的命運(yùn)。廣告預(yù)算的多少與競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的強(qiáng)弱成正比。只有廣告內(nèi)容迎合目標(biāo)受眾的需求，廣告表現(xiàn)具有獨(dú)特型，廣告才能引人注意，并給目標(biāo)受眾帶來美好的聯(lián)想，并促進(jìn)銷售。將上述四種利益和三種途徑結(jié)合起來，就產(chǎn)生了12種不同的廣告信息，從每一廣告信息中可以獲得一個(gè)廣告主題。對(duì)廣告文案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有許多，但一般要符合三點(diǎn)要求：其一，具有吸引力。語言在廣告中的作用是其他任何手段所不及的，因?yàn)檎Z言可以準(zhǔn)確、精煉、完整、扼要地傳達(dá)廣告信息?！　。停Γ颓煽肆Γ褐蝗茉诳?，不溶在手　　這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。 廣播、電視、報(bào)紙和雜志是傳統(tǒng)的四大大眾傳播媒體，因特網(wǎng)被稱為第五大大眾媒體。每種媒體都有自己獨(dú)特的定位，每類消費(fèi)者也都有自己的媒體習(xí)慣。一般情況下，應(yīng)盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇同一種媒體，特別是同種媒體的同一時(shí)段或同一版面。廣告的傳播效果是前提和基礎(chǔ)，廣告的銷售效果是廣告效果的核心和關(guān)鍵，企業(yè)的廣告活動(dòng)也不能忽視對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和價(jià)值觀念的影響。廣告的促銷果，主要測(cè)定廣告所引起的產(chǎn)品銷售額及利潤的變化狀況。推銷主體、推銷客體和推銷對(duì)象構(gòu)成推銷活動(dòng)的三個(gè)基本要素。推銷員在推銷商品過程中，承擔(dān)著尋找客戶、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配貨源等多重功能，這是其他促銷手段所沒有的。 3確定推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)比較適用于產(chǎn)品技術(shù)性比較強(qiáng)、工藝復(fù)雜、營銷技術(shù)要求比較高的企業(yè)。 4 建立推銷隊(duì)伍。不管推銷員來自何方，一個(gè)合格的推銷員都要具備良好的思想政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)和較強(qiáng)的實(shí)際工作能力，以及適宜的個(gè)性素質(zhì)。由于推銷工作的復(fù)雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。在拜訪潛在顧客之前，推銷員必須做好必要的準(zhǔn)備。這是推銷過程的中心。可逐步擴(kuò)大自己與對(duì)方共有的特性、利益和心得體會(huì)；（4）迎合。 6 達(dá)成交易。對(duì)于VIP客戶，推銷員特別要注意與之建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)行關(guān)系營銷。不管何時(shí)何地，只要有顧客、有購買力，推銷員就要不辭勞苦，無孔不入。在產(chǎn)品處于生命周期的投放期和成長(zhǎng)期是，銷售促進(jìn)的效果較好；在成熟階段，銷售促進(jìn)的作用明顯減弱。對(duì)推銷員來說，推廣目標(biāo)就是激發(fā)推銷員的推銷熱情，激勵(lì)其尋找更多的潛在顧客。一位女士這樣描繪她心中的購物環(huán)境：空氣像大自然一樣清新，環(huán)境像五星酒店一樣優(yōu)雅，購物像海邊散步一樣輕松……?、?商品陳列設(shè)計(jì) 商品陳列既可以將商品的外觀、性能、特征等信息迅速地傳遞給顧客，又能起到改善店容店貌、美化購物環(huán)境、刺激購買欲望的作用。如百事可樂的售點(diǎn)展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個(gè)性腕表、背包等時(shí)尚用品，整個(gè)售點(diǎn)顯得時(shí)尚、個(gè)性，吸引得少男少女們趨之若騖地光顧其售點(diǎn)。?。?）選擇恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)工具企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)類型、銷售促進(jìn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況、國家政策以及各種推廣工具的特點(diǎn)靈活選擇推廣工具。（3） 制定合理的銷售促進(jìn)方案 一個(gè)完整的銷售促進(jìn)方案必須包括以下內(nèi)容： ① 誘因的大小。如果企業(yè)將要舉行一次贈(zèng)送禮品的推廣活動(dòng)的話，可以采用以下方式進(jìn)行宣傳：一是印制宣傳單在街上派送；二是將宣傳單放置銷售終端供顧客取閱；三是在報(bào)紙等大眾媒體上做廣告；四是郵