【正文】 滑，少一份磨擦”、中國移動(dòng)通信公司的“我的地盤聽我的”等，既簡明扼要，又瑯瑯上口，都取得了意想不到的效果。（3） 信息的表達(dá)。即廣告信息首先要使人感興趣，引人入勝；其二，具有獨(dú)特性。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，就以異常簡潔的信息在受眾中留下深刻的印象。在企業(yè)廣告活動(dòng)中，常用的廣告主題主要有：快樂、方便、傳統(tǒng)、健康、3B（寵物、小孩和美女）等。廣告信息的產(chǎn)生，可以通過對(duì)顧客、中間商、有關(guān)專家甚至競爭對(duì)手的調(diào)查獲得創(chuàng)意。 廣告的信息決策一般包括3個(gè)步驟： （1） 確定廣告的主題。而具有一定的差異性但這種差異又不足以達(dá)到壟斷地位的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)競爭激烈，廣告預(yù)算反而應(yīng)該比較多。 （4） 廣告頻率的高低。 （2） 市場(chǎng)占有率的高低。中央電視臺(tái)曾經(jīng)的標(biāo)王如秦池、愛多的命運(yùn)對(duì)此作了很好的注解。比如提醒消費(fèi)者購買本產(chǎn)品的地點(diǎn)，提醒人們?cè)诘緯r(shí)不要忘記該產(chǎn)品，提醒人們?cè)诿鎸?duì)眾多新產(chǎn)品時(shí)不要忘了繼續(xù)購買本產(chǎn)品等。具體包括，勸說顧客購買自己的產(chǎn)品，鼓勵(lì)競爭對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)向自己，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)，以及使顧客有心理準(zhǔn)備樂于接受人員推銷等。告知性廣告的主要目標(biāo)是為了促使消費(fèi)者產(chǎn)生初始需求（Primary Demand）。科利在《確定廣告目標(biāo)、衡量廣告效果》一書中曾列舉了52種不同的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，其實(shí)質(zhì)就是要在特定的時(shí)間對(duì)特定的目標(biāo)受眾完成特定內(nèi)容的信息傳播，并獲得目標(biāo)受眾的預(yù)期反應(yīng)。 顯然，在市場(chǎng)早已走出了“酒好也怕巷子深”的時(shí)代，當(dāng)代企業(yè)所要考慮的并不是要不要做廣告的問題，而是如何做出精品廣告，從而贏得消費(fèi)者對(duì)廣告的信任的問題，這需要企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的廣告決策。所以，廣告對(duì)社會(huì)的價(jià)值觀念、文化傳承都具有非常重要的影響。因此，廣告被稱為現(xiàn)代城市的臉。 （3)培養(yǎng)消費(fèi)觀念。 （2)刺激需求。 2 對(duì)消費(fèi)者的功能 （1)指導(dǎo)消費(fèi)。比如可口可樂，但如果用人員推銷成本則需60美元。所以，一個(gè)企業(yè)不善于做廣告，就好像在黑暗中向情人暗送秋波。 2 廣告的功能 在當(dāng)代社會(huì)，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。第二節(jié) 廣告策略 “商品如果不做廣告，就好象一個(gè)少女在黑暗中向你暗送秋波。⑤ 促銷費(fèi)用。④ 產(chǎn)品所處的生命周期階段。可見，企業(yè)采用拉引策略，廣告是最重要的促銷手段。推動(dòng)策略是企業(yè)把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商再“推”到消費(fèi)者。（2） 充分考慮影響促銷組合的因素 企業(yè)的促銷組合受到多方面因素的影響：① 產(chǎn)品的類型。但公共關(guān)系花費(fèi)力量較大，效果難以控制。人員推銷能直接和目標(biāo)對(duì)象溝通信息，建立感情，及時(shí)反饋，并可當(dāng)面促成交易。所以，了解各種促銷方式的特點(diǎn)是選擇促銷方式的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在四種方式的選擇上各有側(cè)重。企業(yè)在確定了促銷總費(fèi)用后，面臨的重要問題就是如何將促銷費(fèi)用合理地分配于四種促銷方式的促銷活動(dòng)。企業(yè)首先確定促銷目標(biāo)，然后確定達(dá)到目標(biāo)所要完成的任務(wù)，最后估算完成這些任務(wù)所需的費(fèi)用，這種預(yù)算方法即為目標(biāo)任務(wù)法。如企業(yè)今年實(shí)現(xiàn)銷售額100萬元，如果將今年銷售額的10%作為明年的促銷費(fèi)用，則明年的促銷費(fèi)用就為10萬元。這是一種量力而行的預(yù)算方法，即企業(yè)以本身的支付能力為基礎(chǔ)確定促銷活動(dòng)的費(fèi)用。5 制定促銷預(yù)算 促銷預(yù)算是企業(yè)面臨的最難作的營銷決策之一。（2） 非人員溝通渠道。在產(chǎn)品昂貴、風(fēng)險(xiǎn)較大或不常購買及產(chǎn)品具有顯著的社會(huì)地位標(biāo)志時(shí)，人員的影響尤為重要。 信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。由誰來傳播信息對(duì)信息的傳播效果具有重要影響。 （3） 信息形式。訴求于人們心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善，如遵守交通規(guī)則，保護(hù)環(huán)境，尊老愛幼等。 ② 情感訴求（Emotional Appeals）。一般有三種訴求方式： ①理性訴求（Rational Appeals）。 3 設(shè)計(jì)促銷信息。 （5）確信（Conviction）。當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的感覺不深刻或印象不佳時(shí)，促銷的目標(biāo)是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，使之產(chǎn)生好感。這時(shí)溝通的簡單方法是反復(fù)重復(fù)企業(yè)或產(chǎn)品的名稱。確定溝通目標(biāo)就是確定溝通所希望得到的反應(yīng)。 1確定目標(biāo)受眾。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的商品和服務(wù)信息常常不為消費(fèi)者所了解和熟悉，或者盡管消費(fèi)者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購買的激情和沖動(dòng)。市場(chǎng)營銷經(jīng)典教材促銷策略第 十 五 章 促 銷 策 略第一節(jié) 促銷及其步驟 促銷是現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵。這就需要企業(yè)通過對(duì)商品信息的專門設(shè)計(jì)，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進(jìn)顧客對(duì)商品的注意和了解，并激發(fā)起購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據(jù)。企業(yè)在促銷開始時(shí)就要明確目標(biāo)受眾是誰，是潛在購買者還是正在使用者，是老人還是兒童，是男性還是女性，是高收入者還是低收入者。溝通者應(yīng)明確目標(biāo)受眾處于購買過程的哪個(gè)階段，并將促使消費(fèi)者進(jìn)入下一個(gè)階段作為溝通的目標(biāo)。 （2）認(rèn)識(shí)（Knowledge）。 （4） 偏好（Preference）。如果目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)形成偏好，但還沒有發(fā)展到購買它的信念，這時(shí)促銷的目標(biāo)就是促使他們作出或強(qiáng)化購買決策，并確信這種決策是最佳決策。 設(shè)計(jì)促銷信息，需要解決四個(gè)問題：信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式和信息來源。針對(duì)受眾的興趣指出產(chǎn)品能夠產(chǎn)生的功能效用及給購買者帶來的利益。通過使受眾產(chǎn)生正面或反面的情感，來激勵(lì)其購買行為的一種訴求方式。這種訴求方式特別用在企業(yè)的形象宣傳中。信息形式的選擇對(duì)信息的傳播效果具有至關(guān)重要的作用。如果信息傳播者本身是接受者信賴甚至崇拜的對(duì)象，受眾就容易對(duì)信息產(chǎn)生注意和信賴。 （1） 人員溝通渠道 人員溝通渠道是指涉及兩個(gè)或更多的人的相互間的直接溝通。人員溝通渠道可進(jìn)一步分為倡導(dǎo)者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道。 非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和交流而進(jìn)行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。行業(yè)之間、企業(yè)之間的促銷預(yù)算差別相當(dāng)大。這種方法簡單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關(guān)系，而且企業(yè)每年財(cái)力不一，從而促銷預(yù)算也經(jīng)常波動(dòng)。（3） 競爭對(duì)等法（Competitive－Parity Method）。 6 確定促銷組合。四種促銷方式各有優(yōu)勢(shì)和不足，既可以相互替代，更可以相互促進(jìn)，相互補(bǔ)充。同是消費(fèi)品企業(yè)，可口可樂主要依靠廣告促銷，而安利則主要通過人員推銷。 ①廣告（Advertising）。但占用人員多，費(fèi)用大，而且接觸面比較窄。④營業(yè)推廣（Sales Promotion）。一般，按照促銷效果由高到低的順序，消費(fèi)品企業(yè)的促銷方式為廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系；產(chǎn)業(yè)用品則為人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系。顯然，企業(yè)采取推動(dòng)策略，人員推銷的作用最大。③ 購買者所處的階段。產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，促銷的重點(diǎn)不同，所采用的促銷方式也就不同。四種促銷方式的費(fèi)用各不相同?！蔽鞣搅餍械倪@句名言充分表現(xiàn)了廣告在營銷中的獨(dú)特地位。廣告對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)都具有重要作用。 （2)降低成本，促進(jìn)銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在發(fā)達(dá)國家，投入一元廣告費(fèi)，可收回20－30元的收益。消費(fèi)者獲取商品信息的來源主要有四種，即商業(yè)來源、公共來源、人際來源和個(gè)人來源。廣告的一個(gè)重要功能就是刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)。廣告引導(dǎo)著消費(fèi)潮流，促使消費(fèi)者樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、精彩的廣告詞，也無不給人以藝術(shù)的享受。二 廣告促銷方案的制定 對(duì)于廣告在促銷中的作用盡管存在爭論，盡管中國的企業(yè)家對(duì)做不做廣告表現(xiàn)的非常無奈，發(fā)出“不做廣告是等死，做廣告是找死”的感嘆。 企業(yè)的廣告決策，一般包括五個(gè)重要的步驟，簡稱“5M”。 企業(yè)的廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整個(gè)營銷目標(biāo)。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段中廣告的作用和目標(biāo)的不同，一般可以把廣告的目標(biāo)大致分為告知、勸說和提示3大類。（2） 勸說性廣告（Persuasive Advertising）。勸說性廣告一般通過現(xiàn)身說法、權(quán)威證明、比較等手法說服消費(fèi)者。 2 制定廣告預(yù)算（Money） 廣告目標(biāo)確定后，企業(yè)必須確定廣告預(yù)算。 確定廣告預(yù)算的方法，主要也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法和競爭對(duì)等法。市場(chǎng)占有率越高，廣告預(yù)算的絕對(duì)額越高，但面向廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品的人均廣告費(fèi)用卻比較低；反之，市場(chǎng)占有率越低的產(chǎn)品廣告預(yù)算的絕對(duì)額也較低，但人均廣告費(fèi)并不低。廣告頻率的高低與廣告預(yù)算的多少成正比。3確定廣告信息（Message） 廣告的效果并不主要取決于企業(yè)投入的廣告經(jīng)費(fèi)，關(guān)鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意。廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想。西方的營銷專家認(rèn)為消費(fèi)者購買商品時(shí)期望著從中獲得四種不同的利益：理性的、感性的、社會(huì)的和自我實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)國外廣告專家的調(diào)查結(jié)果，廣告的主題主要有食欲、健康、快樂、名望、安全、經(jīng)濟(jì)等44種。如果廣告信息過多過雜，消費(fèi)者往往不知所云。即廣告信息要與眾不同，獨(dú)具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。廣告信息的效果不僅取決于“說什么”，更在于怎么說，即廣告信息的表達(dá)。非語言就是語言以外的、可以傳遞信息的一切手段，主要包括構(gòu)圖、色彩、音響、體語等。鏈接： 世界經(jīng)典廣告語雀巢咖啡：味道好極了　　這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。 百事可樂：新一代的選擇　　在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。 4 選擇廣告媒體（Media） 廣告表現(xiàn)的結(jié)果就是廣告作品。 廣告媒體的選擇，主要依據(jù)下列因素進(jìn)行： （1） 廣告產(chǎn)品的特征。全國性市場(chǎng)適合選擇全國性媒體，如中央電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等；區(qū)域性市場(chǎng)適合選擇地區(qū)性媒體，如廣州日?qǐng)?bào)、廣州電視臺(tái)等；其二，目標(biāo)市場(chǎng)的地理區(qū)域。如針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的廣告，適合選擇《新快報(bào)》等時(shí)尚類媒體。情感訴求的廣告適合選擇廣播、電視媒體等媒體；理性訴求的廣告適合選擇報(bào)紙、雜志等印刷類媒體。 （6） 廣告媒體的特征。廣告法規(guī)關(guān)于廣告媒體的規(guī)定是選擇廣告媒體的重要依據(jù)。主要評(píng)估廣告是否將信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。（2） 廣告促銷效果的評(píng)估。在其他影響銷售的因素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件基本相同的甲和乙兩個(gè)地區(qū)，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差別，以此判斷廣告的促銷效果等。 第三節(jié) 人員推銷策略一 人員推銷及其特點(diǎn) 人員推銷是一種古老的推銷方式，也是一種非常有效的推銷方式。 2人員推銷的特點(diǎn) 相對(duì)于其他促銷形式，人員推銷具有以下特點(diǎn)： （1） 注重人際關(guān)系，與顧客進(jìn)行長期的情感交流。人員推銷在推銷員推銷產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)，可以及時(shí)觀察潛在顧客對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的態(tài)度，并及時(shí)予以反饋，從而迎合潛在消費(fèi)者的需要，及時(shí)促成購買。 人員推銷的具體目標(biāo)的確定，取決于企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段。一個(gè)推銷小組向一個(gè)采購小組推銷產(chǎn)品； （4） 會(huì)議推銷。指每一個(gè)（組）推銷員負(fù)責(zé)一定區(qū)域的推銷業(yè)務(wù)。每個(gè)推銷員（組）負(fù)責(zé)某種或某類產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。主要根據(jù)不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點(diǎn)是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)是能吸收上述三種形式的優(yōu)點(diǎn)，從企業(yè)整體營銷效益出發(fā)開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)推銷隊(duì)伍的規(guī)模必須適當(dāng)。 （2） 選拔、培訓(xùn)推銷員?！? 企業(yè)必須對(duì)推銷員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。 合理的報(bào)酬制度是調(diào)動(dòng)推銷員積極性的關(guān)鍵。一般，對(duì)推銷員的激勵(lì)手段主要有：獎(jiǎng)金、職位的提升、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、表揚(yáng)及旅游度假等。尋找潛在顧客線索帶 方法主要有：（1）向現(xiàn)有顧客打聽潛在顧客的信息；（2）培養(yǎng)其他能提供潛在顧客線索的來源，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等；（3）加入潛在顧客所在的組織；（4）從事能引起人們注意的演講與寫作活動(dòng)；（5）查找各種資料來源（工商企業(yè)名錄、電話號(hào)碼黃頁等）；（6）用電話或信件追蹤線索；等等。不打無準(zhǔn)備之仗，充分的準(zhǔn)備是推銷成功的必要前提。推銷接近要達(dá)到3個(gè)目標(biāo)：給潛在顧客一個(gè)良好的印象；驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所得到的信息；為推銷洽談打下基礎(chǔ)。養(yǎng)成J E B的商品說明習(xí)慣，能使推銷事半功倍。主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的聲望和經(jīng)驗(yàn)；（2）專門知識(shí)。在對(duì)方心目中建立良好的形象。有效地排除顧客異議是達(dá)成交易的必要條件。在推銷過程中，推銷員要注意觀察潛在顧客的各種變化?，F(xiàn)代推銷認(rèn)為，成交是推銷過程的開始。第一個(gè)“H”是“頭”（Head）。推銷員是業(yè)務(wù)工程師，對(duì)于自己推銷產(chǎn)品的構(gòu)造、品質(zhì)、性能、制造工藝等，必須具有充分的知識(shí)；“F”代表“腳”（Foot）。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)（SP）策略一 銷售促進(jìn)及其適用性 銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，銷售促進(jìn)主要吸引三類人群：一是已經(jīng)使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，促使其消費(fèi)更多；二是已使用其他品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，吸引其轉(zhuǎn)向本企業(yè)的產(chǎn)品；三是未使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，爭取其試用本企業(yè)的產(chǎn)品。一般來說，市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，由于無力負(fù)擔(dān)大筆的廣告費(fèi)，對(duì)所需費(fèi)用不多又能迅速增加銷量的銷售促進(jìn)往往情有獨(dú)鐘。對(duì)消費(fèi)者來說，推廣目標(biāo)主要是促使他們更多地購買和消費(fèi)產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；吸引競爭品牌的消費(fèi)者等。因此，商店布局必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)消費(fèi)者的氛圍，從而使消費(fèi)者樂于購買。優(yōu)美的購物環(huán)境體現(xiàn)在視覺、聽覺、嗅覺等多方面。一般來說，所有商品應(yīng)允許顧客