【正文】 公關(guān)模式，適用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或摩擦苗頭的時(shí)候，主要特點(diǎn)是防御與引導(dǎo)相結(jié)合。 下列五種公關(guān)方式，主要針對企業(yè)面臨的不同環(huán)境和公關(guān)的不同任務(wù)，從整體上影響企業(yè)形象，屬于戰(zhàn)略性公關(guān)。公關(guān)的對象決定于公關(guān)目標(biāo)，不同的公關(guān)目標(biāo)決定了公關(guān)傳播對象的側(cè)重點(diǎn)的不同。相對而言，大多數(shù)人認(rèn)為公關(guān)報(bào)道比較客觀，比企業(yè)的廣告更加可信。社會(huì)組織開展公關(guān)活動(dòng)的過程實(shí)際上就是傳播溝通過程。1公共關(guān)系的要素 公共關(guān)系的構(gòu)成要素分別是社會(huì)組織、傳播和公眾，它們分別作為公共關(guān)系的主體、中介和客體相互依存。發(fā)現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)牟糠?，要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。推廣期限要恰當(dāng)，不可太短或太長。 ② 刺激對象的范圍。實(shí)惠就是吸引力。這是一種為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的售點(diǎn)展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點(diǎn)上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀地給消費(fèi)者“去屑又清涼”的感覺。豐富的陳列可以制造氣勢，也可以增加顧客的挑選余地。人們在忙碌之余逛逛商場，享受五光十色的商品所形成的色彩斑斕的世界，可以使疲憊的身心得到松弛和愉悅。二 銷售促進(jìn)的實(shí)施 企業(yè)進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，應(yīng)重點(diǎn)做好以下工作：1 確定推廣目標(biāo) 企業(yè)在進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)之前，必須確定明確的推廣目標(biāo)。由于市場競爭的激烈程度加劇、消費(fèi)者對交易中的實(shí)惠的日益重視、廣告媒體費(fèi)用上升、企業(yè)經(jīng)常面臨短期銷售壓力等原因，銷售促進(jìn)受到企業(yè)越來越多的青睞。推銷員要有藝術(shù)家的心，對事物具有敏銳的洞察力，能經(jīng)常地對事物感到一種驚奇和感動(dòng)；第三個(gè)“H”代表“手”（Hand）。為了達(dá)成交易，推銷員可提供一些優(yōu)惠條件。推銷員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付不同意見。熟練掌握商品推銷的三段論法，能讓推銷變得非常有說服力。接近顧客是推銷員征求顧客同意接見洽談的過程。即尋找有可能成為潛在購買者的顧客。 （3） 推銷員的評價(jià)和激勵(lì) 對推銷員的合理評價(jià)決定了推銷員的積極性。設(shè)某企業(yè)有250個(gè)客戶，若每個(gè)客戶每年平均需要20次登門推銷，則全年就需要5000次登門推銷。即將上述三種結(jié)構(gòu)形式混合運(yùn)用，有機(jī)結(jié)合。主要優(yōu)點(diǎn)是：第一，推銷員責(zé)任明確，便于考核；第二，推銷員活動(dòng)地域穩(wěn)定，便于與當(dāng)?shù)亟⒚芮新?lián)系；第三，推銷員活動(dòng)范圍小，節(jié)約旅差費(fèi)用；第四，容易熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，便于制定有針對性的推銷策略；第五，售后服務(wù)能做得比較到位。推銷員當(dāng)面或通過電話等形式向某個(gè)顧客推銷產(chǎn)品； （2） 推銷員對采購小組。推銷員可以根據(jù)各類顧客的特殊需求，設(shè)計(jì)有針對性的推銷策略，容易誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買； （3） 具有較強(qiáng)的選擇性。主要評定廣告的合法性以及廣告對社會(huì)文化價(jià)值觀念的影響。傳播前，既可采用專家意見綜合法，由專家對廣告作品進(jìn)行評定；也可以采用消費(fèi)者評判法，聘請消費(fèi)者對廣告作品從吸引力、易讀性、好感度、認(rèn)知力、感染力和號召力等方面進(jìn)行評分。選擇廣告媒體一定要對各類媒體的廣告屬性進(jìn)行充分的把握。以擴(kuò)大市場銷售額為目的的廣告應(yīng)選擇時(shí)效性快、表現(xiàn)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)的媒體；樹立形象的廣告則適合選擇覆蓋面廣、有效期長的媒體。 （2） 目標(biāo)市場的特征。伯恩巴克提出“ｔｈｉｎｋ ｓｍａｌｌ”的主張了拯救大眾的甲克蟲，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)。任何一個(gè)廣告信息都可以用不同的表現(xiàn)風(fēng)格加以表現(xiàn)。只有全面客觀的廣告?zhèn)鞑?，才能增加廣告的可信度，才能持久地建立企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。一個(gè)好的廣告總是集中于一個(gè)中心的促銷主題，而不必涉及太多的產(chǎn)品信息。對于同一類商品，可以從不同角度提煉不同的廣告主題，以滿足不同消費(fèi)者的需要和同一消費(fèi)者的不同需要。高度同質(zhì)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者不管購買哪家企業(yè)生產(chǎn)的都一樣，廣告的效果不明顯，廣告預(yù)算低；高度差異性的產(chǎn)品，因?yàn)榫哂幸欢ǖ膲艛嘈裕蛔鰪V告也會(huì)取得較好的銷售效果。產(chǎn)品在投放期和成長期前期的廣告預(yù)算應(yīng)該一般較高，在成熟期和衰退期的廣告預(yù)算一般較低。在產(chǎn)品的成熟期和衰退期使用的主要廣告形式，其目的是提示顧客購買。 告知性廣告主要用于向市場推銷新產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的新用途和新功能，宣傳產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，推廣企業(yè)新增的服務(wù)，以及新企業(yè)開張等。 企業(yè)廣告決策的第一步是確定廣告目標(biāo)。據(jù)調(diào)查，一個(gè)美國人從出生到18歲在電視中看到的廣告達(dá)1800多個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于一個(gè)短期大學(xué)所用的學(xué)時(shí)。所謂初級需求，是指通過廣告宣傳，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對某類商品的需求，如對電腦、汽車等的需求；選擇性需求是指通過廣告宣傳，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對特定品牌的商品的需求，如聯(lián)想電腦、紅旗汽車等，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。廣告是塑造企業(yè)形象的重要手段。廣告對企業(yè)的首要功能是溝通產(chǎn)銷關(guān)系。企業(yè)在選擇促銷方式時(shí)，要根據(jù)綜合考慮促銷目標(biāo)、各種促銷方式的適應(yīng)性和企業(yè)的資金狀況進(jìn)行合理的選擇，符合經(jīng)濟(jì)效益原則。在知曉階段，廣告和公關(guān)的作用較大；在認(rèn)識和喜歡階段，廣告作用較大，其次是人員推銷和公共關(guān)系；在偏好和確信階段，人員推銷和公共關(guān)系的作用較大，廣告次之；在購買階段，人員推銷和銷售促進(jìn)的作用最大，廣告和公共關(guān)系的作用相對較小。企業(yè)的促銷總策略有“推動(dòng)策略（Push Strategy）”和“拉引策略（Pull Strategy）”之分。公共關(guān)系的影響面廣，信任度高，對提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度具有重要作用。各種促銷方式在具體應(yīng)用上都有其優(yōu)勢和不足，都有其實(shí)用性。企業(yè)把這四種促銷形式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一種組合策略或技巧，即為促銷組合。即依照銷售額的一定百分比來制定促銷預(yù)算。大眾傳播媒體面對廣大的受眾，傳播范圍廣；氣氛指設(shè)計(jì)良好的環(huán)境因素制造氛圍，如商品陳列、POP廣告、營業(yè)場所的布置等，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望并導(dǎo)致購買行動(dòng)；事件指為了吸引受眾注意而制造或利用的具有一定新聞價(jià)值的活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、展銷會(huì)等。這是一種雙向溝通，能立即得到對方的反饋，并能夠與溝通對象進(jìn)行情感滲透，因此效率較高。 （4） 信息來源。 ③道德訴求（Moral Appeals）。其目的是促使受眾作出有利于企業(yè)的良好反應(yīng)。這需要特別宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)越性。當(dāng)目標(biāo)受眾還不了解產(chǎn)品時(shí)，促銷的首要任務(wù)是引起注意并使其知曉。二 促銷的步驟 為了成功地把企業(yè)及產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)受眾，企業(yè)需要有步驟、分階段地進(jìn)行促銷活動(dòng)。 在現(xiàn)代營銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢通的銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有一流的促銷。確定目標(biāo)受眾是促銷的基礎(chǔ)，它決定了企業(yè)傳播信息應(yīng)該說什么（信息內(nèi)容），怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式），什么時(shí)間說（信息發(fā)布時(shí)間），通過什么說（傳播媒體）和由誰說（信息來源）。當(dāng)目標(biāo)受眾對企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)知曉但所知不多時(shí)，企業(yè)應(yīng)將建立目標(biāo)受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的清晰認(rèn)識作為溝通目標(biāo)。 （6）購買（Purchase）。如洗衣粉宣傳去污力強(qiáng)，空調(diào)宣傳制冷效果好，冰箱突出保鮮等。 （2） 信息結(jié)構(gòu)。比如玩具公司請兒童教育專家推薦玩具，高露潔公司請牙科醫(yī)生推薦牙膏，長嶺冰箱廠請中科院院士推薦冰箱等，都是比較好的選擇。倡導(dǎo)者渠道由企業(yè)的銷售人員在目標(biāo)市場上尋找顧客；專家渠道通過有一定專業(yè)知識和技能的人員的意見和行為影響目標(biāo)顧客；社會(huì)渠道通過鄰居、同事、朋友等影響目標(biāo)顧客，從而形成一種口碑。在化妝品行業(yè)，促銷費(fèi)用可能達(dá)到銷售額的20%30%，甚至30%50%，而在機(jī)械制造行業(yè)中僅為10%20%。主要根據(jù)競爭者的促銷費(fèi)用來確定企業(yè)自身的促銷預(yù)算。所以，許多企業(yè)都綜合運(yùn)用四種方式達(dá)到既定目標(biāo)。廣告的傳播面廣，形象生動(dòng)，比較節(jié)省資源，但廣告只能對一般消費(fèi)者進(jìn)行促銷，針對性不足；廣告也難以立即促成交易。營業(yè)推廣的吸引力大，容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并能促成立即購買。拉引策略是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象。一般來說，當(dāng)產(chǎn)品處于投放期，促銷的主要目標(biāo)是提高產(chǎn)品的知名度，因而廣告和公共關(guān)系的效果最好，營業(yè)推廣也可鼓勵(lì)顧客試用。一 廣告的含義和功能1廣告的含義廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體有計(jì)劃地向公眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說服其采取購買行動(dòng)的一種大眾傳播活動(dòng)。從絕對成本的角度看，上述四種促銷方式中廣，告的成本是最高的。廣告即是消費(fèi)者最重要的商業(yè)來源。 3 對社會(huì)的功能： （1)美化環(huán)境，豐富生活。但在市場上，中國企業(yè)對廣告卻始終情有獨(dú)鐘。由于企業(yè)營銷任務(wù)的多樣性和復(fù)雜性，企業(yè)的廣告目標(biāo)也是多元化的。在產(chǎn)品進(jìn)入成長期、市場競爭比較激烈的時(shí)候，消費(fèi)者的需求是選擇性需求（Selective Demand）。廣告預(yù)算是否合理對企業(yè)是一個(gè)至關(guān)重要的問題。 （3） 競爭的激烈程度。廣告主題決定廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)的形式和風(fēng)格。產(chǎn)品使用者從用后效果的感受、使用中的感受和附加效用的感受等三種途徑中實(shí)現(xiàn)這些滿足。廣告信息的載體就是廣告文案。廣告表現(xiàn)的手段包括語言手段和非語言手段。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。廣告作品只有通過恰當(dāng)?shù)膹V告媒體投放才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。農(nóng)村市場需要選擇適合農(nóng)民的媒體，如《南方農(nóng)村報(bào)》等；城市市場則適合選擇都市類媒體，如《南方都市報(bào)》等；其三，目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣。 （5） 競爭對手的媒體使用情況。5評估廣告效果（Measurement） 廣告的效果主要體現(xiàn)在三方面，即廣告的傳播效果、廣告的促銷效果和廣告的社會(huì)效果。促銷效果是廣告的核心效果。 1人員推銷及要素 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義，人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上的潛在消費(fèi)者通過交談，作口頭陳述，以推銷商品，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。 （5） 營銷功能的多樣性。通過洽談會(huì)、研討會(huì)、展銷會(huì)或家庭聚會(huì)等方式推銷產(chǎn)品。其最大優(yōu)點(diǎn)是能為顧客提供相對比較專業(yè)的服務(wù)。這種形式比較適合那些顧客種類復(fù)雜、區(qū)域分散、產(chǎn)品也比較多樣化的企業(yè)。 企業(yè)的推銷員主要有兩個(gè)來源，即企業(yè)內(nèi)部選拔和向外部招聘。確定推銷員的報(bào)酬應(yīng)以推銷績效為主要依據(jù)，一般有以下幾種形式：固定工資制、提成制、固定工資加提成制。 2 訪問準(zhǔn)備。 4 洽談溝通。主要表明對產(chǎn)品和對方情況有深刻了解；（3）影響力。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員面對顧客爭議，既要采取不蔑視、不回避、注意傾聽的態(tài)度，又要靈活運(yùn)用有利于排除顧客異議的各種技巧。推銷員必須做好售后的跟蹤工作，如安裝、退換、維修、培訓(xùn)及顧客訪問等。推銷員要有勞動(dòng)者的腳。對于中間商，銷售促進(jìn)主要是吸引中間商更多地進(jìn)貨和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，增強(qiáng)中間商的品牌忠誠度，爭取新的中間商。對中間商而言，推廣目標(biāo)主要是吸引中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品；進(jìn)一步調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性；鞏固中間商對本企業(yè)的忠誠度等。當(dāng)我們走進(jìn)一家大型購物中心，富有特色的店堂布置，寬廣宜人的購物空間，井井有條的商品陳列，輕松悅耳的音樂，總使我們流連忘返。4米之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿??；而老人用品則不能放得太低，因?yàn)槔先讼露妆容^困難； 集客型售點(diǎn)陳列。如非典流行時(shí)期，許多書店將與防治非典有關(guān)的書籍進(jìn)行集中陳列，并放在比較顯要的位置。④ 生產(chǎn)商對推銷員的推廣形式 生產(chǎn)商為了調(diào)動(dòng)推銷員的積極性，經(jīng)常運(yùn)用銷售競賽、銷售紅利、獎(jiǎng)品等工具對推銷員進(jìn)行直接刺激。即決定如何將促銷方案告訴給促銷對象。一般有兩種方式確定預(yù)算：一種是全面分析法。準(zhǔn)備時(shí)間是指推出方案之前所需的時(shí)間，實(shí)施時(shí)間是從推廣活動(dòng)開始到95%的推廣商品已到達(dá)消費(fèi)者手中這一段時(shí)間。公眾是公共關(guān)系的客體。這是一個(gè)長期的過程。二 公共關(guān)系的實(shí)施 公共關(guān)系活動(dòng)需要經(jīng)歷以下步驟：1 確定公關(guān)目標(biāo) 進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)要有明確的目標(biāo)。選擇公關(guān)對象要注意兩點(diǎn)：一是側(cè)重點(diǎn)是相對的。② 維系性公關(guān)。 （2）策略性公關(guān)方式 下列五種公關(guān)方式，屬于公共關(guān)系的業(yè)務(wù)類型，主要是公共關(guān)系的策略技巧，屬于策略性公關(guān)。這種方式最顯著的特征在于實(shí)際的行動(dòng)。再好的公關(guān)方案，如果沒有實(shí)施，都只能是鏡花水月，沒有任何價(jià)值。企業(yè)的公關(guān)實(shí)施如果沒有有效的控制，就會(huì)產(chǎn)生偏差，從而影響到公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的公共關(guān)系狀態(tài)包括輿論狀態(tài)和關(guān)系狀態(tài)兩個(gè)方面?！保ㄌ剖袌霏h(huán)境的變化促使企業(yè)的營銷重點(diǎn)發(fā)生改變是整合營銷傳播產(chǎn)生的又一因素。二 整合營銷傳播的核心思想整合營銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的的活動(dòng)。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。企業(yè)通過建立顧客資料庫，進(jìn)行全方位的信息傳播活動(dòng)，并對消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行搜集和分析，再對消費(fèi)者進(jìn)行新的溝通并引起消費(fèi)者新的反應(yīng)，如此循環(huán)往復(fù)。 （3） 接觸管理（Contact Management）舒爾茨把“接觸”界定為：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息等資訊傳輸給消費(fèi)者的過程和經(jīng)驗(yàn)。差異化傳播是整合營銷傳播的基本要求。② 目標(biāo)市場營銷策略（STP策略）?！癕”的獨(dú)特設(shè)計(jì)使兒童一見到它就想去吃麥當(dāng)勞，三叉星圓環(huán)的設(shè)計(jì)則讓消費(fèi)者認(rèn)知了奔馳公司的歷史。促銷中的廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等信息的設(shè)計(jì)必須與品牌定位、企業(yè)形象和風(fēng)格高度一致。興趣的產(chǎn)生來源于對對象的比較充分的了解。協(xié)調(diào)一致、持續(xù)出現(xiàn)的廣告和公關(guān)活動(dòng)是主要的傳播方式，良好的口碑、售后服務(wù)等手段也扮演著重要角色。企業(yè)進(jìn)行人員推銷，必須確定合理的推銷目標(biāo)、選擇恰當(dāng)?shù)耐其N方式 、建立有效的推銷隊(duì)伍并加強(qiáng)對推銷隊(duì)伍的管理。 2 討論應(yīng)用（1）舉出幾個(gè)你最近在媒體中觀察到的廣告訴求的例子，分析其主要訴求特色。 2充分利用明星效應(yīng)，借用大碗明星作為品牌拉力。這一系列事件自然惹人矚目?！妒媛穹返牧硪粋€(gè)賣點(diǎn)就是請梅艷芳出演角色，伴隨著梅艷芳重病辭演的種種傳聞，一度形成熱點(diǎn)。（6）．戛納參展事件。全國有6個(gè)分會(huì)場通過衛(wèi)星直播首映禮，輔以歌舞表演，200家電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播使許多觀眾享受到了這道免費(fèi)的演唱會(huì)大餐。（3）海外發(fā)行先于國內(nèi)發(fā)行，且收益豐厚