【正文】 能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關的信息等資訊傳輸給消費者的過程和經(jīng)驗?！敖佑|”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。在城市的繁華地段，我們可以看到巨幅廣告牌；在商場，我們常常能看到一些廠家制作的招貼；在公共汽車的車體、在電梯間甚至公共衛(wèi)生間，我們看到許多品牌或產(chǎn)品的傳播信息。顯然，顧客接觸本企業(yè)或品牌的信息的次數(shù)越多，這些信息又具有高度一致性，對顧客的認知、態(tài)度或行為的影響就越大。因此。選擇不同客戶的最佳接觸點作為傳播信息的落腳點，就成為接觸管理的重點問題?！?（4） 對各類目標受眾的信息傳達整合 不同的目標受眾具有不同的媒體習慣，有不同的利益追求，在商品購買中也扮演著不同的角色（發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者）。因此，企業(yè)進行營銷傳播要實行差異化，針對不同的受眾運用不同的傳播方式傳達不同的信息。差異化傳播是整合營銷傳播的基本要求。2 縱向整合 縱向整合就是在不同傳播階段，運用各種形式的傳播手段，從而產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸近加強的信息，實現(xiàn)傳播目標。（1） 營銷活動各環(huán)節(jié)中的整合 營銷活動是一個包含著多個環(huán)節(jié)的過程。營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，都是向消費者展示企業(yè)文化、與消費者進行溝通的環(huán)節(jié)。因此，需要整合，以保持相同的理念、個性和風格。 從大的方面來說，營銷活動主要包含著市場研究、進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位、設計市場營銷組合、進行市場營銷管理等一系列活動，與顧客的傳播和溝通貫穿于市場營銷活動的始終。① 市場調(diào)研。市場調(diào)研通過設計獨特的調(diào)查問卷、選擇能夠展示企業(yè)文化的調(diào)研人員和工具等途徑把企業(yè)的個性展示給目標對象。② 目標市場營銷策略（STP策略）。市場細分就是讓特定的消費者感受到企業(yè)對他們的特別關注，市場定位是為了讓消費者把握企業(yè)經(jīng)營的獨特性，如雅芳比女人更了解女人，金利來男人的世界等。③ 設計營銷組合。4P組合全方位地向消費者傳達了企業(yè)的理念和文化：產(chǎn)品設計。西方一煙草公司把香煙設計的比一般香煙長出許多，并用“長得使你感到麻煩的長”進行宣傳，取得巨大成功。品牌識別設計。品牌名稱、品牌標志和品牌色彩是品牌識別的三大要素。“白加黑”使消費者認識了產(chǎn)品獨特的使用方法，“他加她”使消費者認識了產(chǎn)品的獨特定位?！癕”的獨特設計使兒童一見到它就想去吃麥當勞，三叉星圓環(huán)的設計則讓消費者認知了奔馳公司的歷史。ＩＢＭ的藍色使它樹立了“藍色巨人”的形象，紅色、黃色和綠色則分別成為中國感光器材市場上樂凱、柯達和富士三大競爭對手的代名詞。價格設計。價格的高低往往成為人們認知產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的尺度。“勞力士手表可能是世界上最貴的手表”的高價定位使勞力士手表成為事業(yè)成功人士的首選，“飛機的速度，卡車的價格”則以其價廉物美使美國某航空公司取得成功。分銷設計。戴爾、安利等公司以其獨特的直銷模式在消費者心目中樹立了一道道美麗的風景，Ｗｉｎｄｏｗｓ９５在臺灣上市時，以７－ｅｌｅｖｅｎ連鎖店為通路，以體現(xiàn)其通俗、貼近大眾生活的特性。促銷設計。促銷中的廣告、公關、營業(yè)推廣等信息的設計必須與品牌定位、企業(yè)形象和風格高度一致。（2） 與消費者關系發(fā)展過程中的整合消費者與品牌的關系，就像一對陌生的男女經(jīng)相識、初戀、熱戀，最后走進婚姻的殿堂一樣，也要經(jīng)過一個逐步發(fā)展的過程，并最終形成一個品牌忠誠階梯（Ｂｒａｎｄ?。蹋铮幔欤簦。蹋幔洌洌澹颍?。在這個過程中，整合營銷傳播的主要任務就是要在品牌忠誠階梯的不同階段，傳達與消費者所處階段相適應的信息，并使信息前后所體現(xiàn)的精神和風格高度一致。消費者的品牌忠誠階梯可大致分為知曉、興趣、欲望、行動和重復購買等階段?！　? ① 知曉階段。這階段傳播的任務主要是讓消費者意識到品牌的存在，并對品牌的個性和特色有初步的認識。高品質(zhì)的廣告和公關活動、獨具特色的營業(yè)推廣活動是引起消費者關注的重要手段。② 引起興趣。興趣的產(chǎn)生來源于對對象的比較充分的了解。比較詳細的廣告和媒體報道、派送宣傳單等都是比較適宜的傳播手段。③ 刺激欲望。較高的性價比優(yōu)勢、意見領袖的倡導、ＤＭ、獨具特色的銷售促進活動等都能激發(fā)顧客的購買欲望。④ 購買行動。促使顧客把欲望轉(zhuǎn)化為行動的手段，可以是人員推銷，更重要的是營業(yè)推廣活動對消費者產(chǎn)生的誘惑和賣場氛圍的營造所形成的刺激。⑤ 再次購買，形成品牌忠誠。這一階段傳播的主要目標在于維持消費者與品牌的穩(wěn)定關系，使顧客成為企業(yè)的忠誠顧客。協(xié)調(diào)一致、持續(xù)出現(xiàn)的廣告和公關活動是主要的傳播方式，良好的口碑、售后服務等手段也扮演著重要角色。本章小結(jié) 1促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務的有關信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動。促銷的實質(zhì)是信息的傳播和溝通。廣告、公關、人員推銷和銷售促進是促銷的基本方式，確定目標受眾、確定溝通目標、設計促銷信息、選擇信息溝通渠道、制定促銷預算和確定促銷組合是促銷的基本步驟。2在當代社會，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。廣告對企業(yè)、對消費者和社會都具有重要作用。確定廣告目標、設計廣告信息、選擇廣告媒體、制定廣告預算和評估廣告效果是企業(yè)的主要廣告決策。3 人員推銷是一種非常有效的促銷方式。企業(yè)進行人員推銷，必須確定合理的推銷目標、選擇恰當?shù)耐其N方式 、建立有效的推銷隊伍并加強對推銷隊伍的管理。4銷售促進是企業(yè)刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。進行銷售促進，企業(yè)必須確定明確的促進目標、塑造適宜的商業(yè)氛圍和選擇恰當?shù)耐茝V工具、制定科學的推廣方案并保證方案的實施。5公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關系，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。企業(yè)在公關活動中，必須明確公關目標、選擇合適的公關對象和公關方式、有效地實施公關方案并重視對公關效果的評估。6 隨著媒體細分化和信息技術(shù)的發(fā)展所出現(xiàn)的整合營銷傳播，以消費者為核心　，以各種傳播媒介的整合運用為手段，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點，以建立消費者和品牌之間的關系為目的，體現(xiàn)了促銷的新趨勢。關鍵詞：促銷（promotion） 促銷策略（promotion policies） 理性訴求（Rational Appeals） 情感訴求（Emotional Appeals）道德訴求（Moral Appeals） 大眾傳播媒體（Mass Media）氣氛（Atmosphere） 事件（Events）量力支出法（Affordable Method） 銷售額百分比法競爭對等法（Competitive－Parity Method） （Percentage－of－Sales Method）目標任務法（Objective－Task Method） 廣告（Advertising）人員推銷（Personal Selling） 公共關系（Public Relations）營業(yè)推廣（Sales Promotion） 促銷組合（promotion mix） 推動策略（Push Strategy） 拉引策略（Pull Strategy）廣告目標（Mission） 告知性廣告（Information Advertising）勸說性廣告（Persuasive Advertising） 提示性廣告（Reminder Advertising）整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication） 接觸管理（Contact Management）思考與練習 1 概念理解（1）進行促銷活動需要經(jīng)歷哪些階段？各階段的主要任務是什么？（2）選擇促銷策略應考慮哪些因素？（3）簡述人員推銷、廣告、公共關系和銷售促進的主要策略。（4）簡述整合營銷傳播的主要內(nèi)容。 2 討論應用（1）舉出幾個你最近在媒體中觀察到的廣告訴求的例子，分析其主要訴求特色。（2）為下列產(chǎn)品找出恰當?shù)拿襟w組合： A 手機 B 洗衣粉 C 野生動物園 D 小汽車（3）一家體育服裝用品公司打算將其新開發(fā)的一款運動服打入青少年市場，作為該公司的公共部經(jīng)理，請你為這一計劃確立公共關系目標，并說明理由。（4）指出下列例子所使用的促銷方式，評價其效果： ① 在奧運會上，中國運動員身穿“李寧”牌運動服上臺領獎； ② 某超市前有條幅宣稱它正舉行有獎競猜活動； ③ 某涂料生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)理為了表明其生產(chǎn)的涂料無毒，在大庭廣眾之下將涂料當飲料喝下去； ④ 某制藥企業(yè)在廣告中反復訴求其新推出的“”鈣片是由位碩士、位博士花了年研制而成。案例分析 《十面埋伏》的整合營銷傳播策略　　 2004年，張藝謀導演的《十面埋伏》牽動了不少中國人的神經(jīng)，也引起了世界的關注。美聯(lián)社評出的２００４年世界十大最佳電影，《十面埋伏》列為第五位。美國影評人稱譽《十面埋伏》為２００４年最絢麗的電影。 盡管看過《十面埋伏》的不少中國觀眾覺得中了《十面埋伏》的埋伏，但《十面埋伏》的營銷策略，的確給我們提供了一個整合營銷傳播的極佳范例： 1 準確的市場定位?！妒媛穹返漠a(chǎn)品定位為武俠片是成功的開始，一來因為早有《英雄》成功在前，二來以電影市場最具消費能力的16歲～45歲的人群分析，武俠片較之言情、歷史、文藝等影片消費潛力更大。 2充分利用明星效應，借用大碗明星作為品牌拉力。張藝謀導演以及選擇劉德華、章子怡、金城武主演，一方面是為了劇情的考慮，最重要的是這些導演和演員個個都有著自己固有的影迷，這樣增加了人們對影片的期待。 3 眼花繚亂的事件營銷。在影片拍攝過程中，接二連三的事件賺足了人們的眼球。（1）．演員受傷事件。 2003年11月初，《十面埋伏》在烏克蘭拍攝，不想連遭意外。因為張藝謀追求真實性的緣故，主演劉德華、章子怡及武術(shù)指導程小東都先后在烏克蘭受傷。不久，另一男主角金城武也沒能幸免。這一系列事件自然惹人矚目。（2）．劇照偷拍事件 。2003年11月13日，北京《明星BIGSTAR》周刊率先公開發(fā)表了《十面埋伏》多幅場景照和服裝效果圖；11月20日，《明星BIGSTAR》又在封面發(fā)表了同一記者拍攝的劉德華、章子怡練劍的大幅照片。劇照刊出后，《十面埋伏》制作方認為該周刊通過“不正當手段”獲得圖片，侵害了劇組商業(yè)利益。進而，表示將狀告《明星BIGSTAR》，《明星》則立刻做出反應，稱自己的行為沒有違法。12月2日，“偷拍”事件發(fā)生戲劇性變化，雙方突然握手言和。（3）．梅艷芳事件 。①演員選定梅艷芳。《十面埋伏》的另一個賣點就是請梅艷芳出演角色，伴隨著梅艷芳重病辭演的種種傳聞，一度形成熱點。②宋丹丹出現(xiàn)。因梅艷芳病故，媒體曝出所謂宋丹丹將接替已故的梅艷芳，成為《十面埋伏》片主角的“猛料”。（4）．主題曲事件。 主題曲先是傳章子怡主唱，后又“辟謠”說《十面埋伏》有曲無歌。 2004年3月19日，最終謎底揭開，這是張藝謀所有影片中第一次啟用國際歌壇巨星凱瑟琳來演唱主題曲，具有極大的炒作價值。 （5）．海外發(fā)行將片名改為《情人》事件。 2004年4月8日《十面埋伏》海外發(fā)行片名改為《情人》，制片人不滿但無奈妥協(xié)。（6）．戛納參展事件。首先是炒作《十面埋伏》在戛納電影節(jié)參展而不參賽，引起國內(nèi)的一片驚異與猜疑。后在2004年5月17日，《十面埋伏》在第57屆戛納電影節(jié)上舉辦了首映式， 1000多位媒體記者，提前觀看了《十面埋伏》，放映結(jié)束后，觀眾起立鼓掌，掌聲長達20余分鐘。（7）片名搶注事件。2004年6月，有消息稱張藝謀遭遇“埋伏”，一個生產(chǎn)汽車旅游冰箱、涼墊等“冷門”產(chǎn)品的公司先下手為強，給以擅長商業(yè)運作的張藝謀來了個“埋伏”，搶注了“十面埋伏”商標。一波未平。 4 活動造勢，制造沖擊力。2004年7月10日，耗資2000萬的《十面埋伏》全球首映慶典在北京工人體育場舉行，李宗盛、張信哲、SHE、刀郎、美國歌劇女王巴特爾等人組成了強大的明星陣容。全國有6個分會場通過衛(wèi)星直播首映禮，輔以歌舞表演，200家電視臺的轉(zhuǎn)播使許多觀眾享受到了這道免費的演唱會大餐。5發(fā)行方式奇招迭出。（1）招商全面出擊 。早在2004年4月，印刷精美的招商書就已經(jīng)寄給了各大院線和國內(nèi)眾多著名企業(yè)公司。招商書做得十分專業(yè)，還主動曝光了許多精彩劇照，包括章子怡和金城武在烏克蘭金黃花海中策馬而行，章子怡長袖善舞的驚艷造型等?！妒媛穹返恼猩谭秶婕傲烁鱾€領域，招商項目多達10余項，包括首映式冠名、貼片廣告預售、央視黃金時段廣告、音像制品廣告、紀錄片發(fā)行廣告、路牌廣告等等。（2）采用新的合作方式。《十面埋伏》首映式打破了以往與院線合作的慣例，選擇當?shù)氐膹V告公司聯(lián)合與商家合作。（3）海外發(fā)行先于國內(nèi)發(fā)行，且收益豐厚?！妒媛穹罚呦嗉诱?億元，而《十面埋伏》，再算上海外其他地區(qū)的發(fā)行權(quán)收入以及所有VCD版權(quán)收入，《十面埋伏》的海外收益是十分豐厚的。（4）與企業(yè)聯(lián)手。2004年6月15日，方正科技隆重召開方正縱橫四海，驚喜十面埋伏方正科技攜手《十面埋伏》創(chuàng)新中國影音卓越傳奇 暑促啟動新聞發(fā)布會。方正科技的路牌、海報、網(wǎng)絡、平面廣告等一系列鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢中，都可以看見《十面埋伏》的精彩劇照，而到方正科技專賣店的消費者還將領取到《十面埋伏》明星照。（5）為了贏得勝利，《十面埋伏》還使出了“錦衣計”。這一計的主體“情織衫”是《十面埋伏》中金城武在逃亡途中贈予章子怡的那件錦衣，“殺傷力”則是潛在的感情因素男女之間亡命天涯時剎那間迸發(fā)出的激情。于是，不但將“錦衣”推選為影片唯一的衍生產(chǎn)品，還訂了