【正文】 形象來代表或象征某產(chǎn)品；專門技術(shù)，表現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)某產(chǎn)品過程中的技術(shù)和專長；科學證據(jù)，借助于科學研究成果或調(diào)查證明，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越之處；旁證，由值得信賴的權(quán)威人士推薦或普通用戶的“現(xiàn)身說法”，以證明產(chǎn)品的功能和用途?！　∧涂耍海辏酰螅簦洌铮椋簟　∧涂送ㄟ^以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌。其一，目標市場的范圍。 （4） 廣告信息的特征。 （7） 國家廣告法規(guī)。傳播后，可再邀請一些目標消費者，向他們了解對廣告的閱讀率或視聽率，對廣告的回憶狀況等。一般可以通過專家意見法和消費者評判法進行。推銷員在對顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上，可以直接針對潛在顧客進行推銷，從而提高推銷效果； （4） 及時促成購買。一個推銷員對一個采購小組介紹并推銷產(chǎn)品； （3） 推銷小組對采購小組。 （2） 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)。如按照“區(qū)域－產(chǎn)品”、“產(chǎn)品－顧客”、“區(qū)域－顧客”，甚至“區(qū)域－產(chǎn)品－顧客”的形式進行組合，配備推銷員。若平均每個推銷員每年能上門推銷500次，則該企業(yè)就需要10名推銷員。企業(yè)必須建立一套合理的評估指標體系，并隨時注意收集有關(guān)的信息和資料。潛在顧客是一個“MAN”,即具有購買力（Money）、購買決策權(quán)（Authority）和購買欲望（Need）的人。接近顧客能否成功是推銷成功的先決條件。 營銷人員在向潛在顧客展示介紹商品時可采用5種策略：（1）正統(tǒng)法。顧客異議表現(xiàn)在多方面，如價格異議、功能異議、服務異議、購買時機異議等。 7事后跟蹤。推銷員要有技術(shù)員的手。銷售促進比較適合于對消費者和中間商開展促銷工作，一般不太適用于產(chǎn)業(yè)用戶。推廣目標因不同的推廣對象而不同。因此，購物環(huán)境的好壞已經(jīng)成為消費者是否光顧的重要條件。商品陳列可以采用以下一些方法： 便利型的售點陳列?！?熱點比附型陳列。在推廣中，零售商經(jīng)常采用商品陳列和現(xiàn)場表演、優(yōu)待券、特價包裝、交易印花、抽獎、游戲等推廣形式。企業(yè)需要對促銷對象的條件作出明確規(guī)定，比如贈送禮品，是贈送給每一個購買者還是只贈送給購買量達到一定要求的顧客等。根據(jù)西方營銷專家的研究，比較理想的推廣期限是3個星期左右。 （5）執(zhí)行和控制銷售促進方案 企業(yè)必須制定具體的實施方案。 社會組織是公共關(guān)系的主體，它是指執(zhí)行一定社會職能、實現(xiàn)特定的社會目標，構(gòu)成一個獨立單位的社會群體。2 公共關(guān)系的特征 作為一種促銷手段，公共關(guān)系與前述其他手段相比，具有自己的特點：（1）注重長期效應。（4）具有戲劇性。如果公關(guān)目標是提高消費者對本企業(yè)的信任度，毫無疑問，公關(guān)活動應該重點根據(jù)消費者的權(quán)利和利益要求進行。① 建設(shè)性公關(guān)。 ⑤矯正性公關(guān)。 ③服務性公關(guān)。 4 實施公關(guān)方案 實施公共關(guān)系方案的過程，就是把公關(guān)方案確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，是企業(yè)利用各種方式與各類公眾進行溝通的過程。消除不良影響因素，是提高溝通效果的重要條件。即對公共關(guān)系的調(diào)研過程、公關(guān)計劃的制定過程和公關(guān)實施過程的合理性和效益型作出客觀的評價； （2） 專項公共關(guān)系活動的評估。整合營銷傳播的出現(xiàn)，正如有整合營銷傳播之父之稱的唐高層管理越來越關(guān)注對傳播投資回報的衡量，即對投入傳播規(guī)劃的投資的產(chǎn)出、市場或組織結(jié)果的衡量。媒體細分化使營銷傳播的成本上升，效果下降。產(chǎn)品為消費者所能提供的方便（Convenience）銷售的過程，在于如何使消費者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。整合營銷傳播則更加注重接觸管理，強調(diào)在信息傳遞過程中的每一環(huán)節(jié)都要與消費者進行溝通，同時準確地整合各種營銷信息，一致面向顧客，從而幫助顧客建立或強化對品牌的認知、態(tài)度和行為。不管企業(yè)選擇哪種工具，消費者都接收的是同一個企業(yè)或品牌的信息，消費者都會以同樣的方式對信息進行加工和處理?！?（4） 對各類目標受眾的信息傳達整合 不同的目標受眾具有不同的媒體習慣，有不同的利益追求，在商品購買中也扮演著不同的角色（發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者）。① 市場調(diào)研。品牌名稱、品牌標志和品牌色彩是品牌識別的三大要素。戴爾、安利等公司以其獨特的直銷模式在消費者心目中樹立了一道道美麗的風景，Ｗｉｎｄｏｗｓ９５在臺灣上市時，以７－ｅｌｅｖｅｎ連鎖店為通路，以體現(xiàn)其通俗、貼近大眾生活的特性。高品質(zhì)的廣告和公關(guān)活動、獨具特色的營業(yè)推廣活動是引起消費者關(guān)注的重要手段。⑤ 再次購買，形成品牌忠誠。確定廣告目標、設(shè)計廣告信息、選擇廣告媒體、制定廣告預算和評估廣告效果是企業(yè)的主要廣告決策。關(guān)鍵詞：促銷（promotion） 促銷策略（promotion policies） 理性訴求（Rational Appeals） 情感訴求（Emotional Appeals）道德訴求（Moral Appeals） 大眾傳播媒體（Mass Media）氣氛（Atmosphere） 事件（Events）量力支出法（Affordable Method） 銷售額百分比法競爭對等法（Competitive－Parity Method） （Percentage－of－Sales Method）目標任務法（Objective－Task Method） 廣告（Advertising）人員推銷（Personal Selling） 公共關(guān)系（Public Relations）營業(yè)推廣（Sales Promotion） 促銷組合（promotion mix） 推動策略（Push Strategy） 拉引策略（Pull Strategy）廣告目標（Mission） 告知性廣告（Information Advertising）勸說性廣告（Persuasive Advertising） 提示性廣告（Reminder Advertising）整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication） 接觸管理（Contact Management）思考與練習 1 概念理解（1）進行促銷活動需要經(jīng)歷哪些階段？各階段的主要任務是什么？（2）選擇促銷策略應考慮哪些因素？（3）簡述人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進的主要策略。 盡管看過《十面埋伏》的不少中國觀眾覺得中了《十面埋伏》的埋伏，但《十面埋伏》的營銷策略，的確給我們提供了一個整合營銷傳播的極佳范例： 1 準確的市場定位。因為張藝謀追求真實性的緣故，主演劉德華、章子怡及武術(shù)指導程小東都先后在烏克蘭受傷。（3）．梅艷芳事件 。 （5）．海外發(fā)行將片名改為《情人》事件。 4 活動造勢，制造沖擊力。（2）采用新的合作方式。這一計的主體“情織衫”是《十面埋伏》中金城武在逃亡途中贈予章子怡的那件錦衣，“殺傷力”則是潛在的感情因素男女之間亡命天涯時剎那間迸發(fā)出的激情。（4）與企業(yè)聯(lián)手。（1）招商全面出擊 。后在2004年5月17日，《十面埋伏》在第57屆戛納電影節(jié)上舉辦了首映式， 1000多位媒體記者，提前觀看了《十面埋伏》，放映結(jié)束后，觀眾起立鼓掌，掌聲長達20余分鐘。因梅艷芳病故，媒體曝出所謂宋丹丹將接替已故的梅艷芳，成為《十面埋伏》片主角的“猛料”。2003年11月13日，北京《明星BIGSTAR》周刊率先公開發(fā)表了《十面埋伏》多幅場景照和服裝效果圖；11月20日，《明星BIGSTAR》又在封面發(fā)表了同一記者拍攝的劉德華、章子怡練劍的大幅照片。 3 眼花繚亂的事件營銷。（4）指出下列例子所使用的促銷方式，評價其效果： ① 在奧運會上，中國運動員身穿“李寧”牌運動服上臺領(lǐng)獎； ② 某超市前有條幅宣稱它正舉行有獎競猜活動； ③ 某涂料生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)理為了表明其生產(chǎn)的涂料無毒，在大庭廣眾之下將涂料當飲料喝下去； ④ 某制藥企業(yè)在廣告中反復訴求其新推出的“”鈣片是由位碩士、位博士花了年研制而成。進行銷售促進，企業(yè)必須確定明確的促進目標、塑造適宜的商業(yè)氛圍和選擇恰當?shù)耐茝V工具、制定科學的推廣方案并保證方案的實施。促銷的實質(zhì)是信息的傳播和溝通。③ 刺激欲望。在這個過程中，整合營銷傳播的主要任務就是要在品牌忠誠階梯的不同階段，傳達與消費者所處階段相適應的信息，并使信息前后所體現(xiàn)的精神和風格高度一致。價格設(shè)計。③ 設(shè)計營銷組合。（1） 營銷活動各環(huán)節(jié)中的整合 營銷活動是一個包含著多個環(huán)節(jié)的過程。在城市的繁華地段，我們可以看到巨幅廣告牌；在商場，我們常常能看到一些廠家制作的招貼；在公共汽車的車體、在電梯間甚至公共衛(wèi)生間，我們看到許多品牌或產(chǎn)品的傳播信息。這就要求企業(yè)內(nèi)的各個部門和人員在與顧客溝通時要有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的創(chuàng)意；運用多種媒體的廣泛傳播在顧客心目中建立統(tǒng)一的品牌形象；運用廣告、公關(guān)、人員推銷等多種傳播方式形成集中的品牌沖擊力。正如整合營銷之父D麥卡錫在60年代提出的4P理論。4C’S理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，用D信息技術(shù)的發(fā)展和推廣為整合營銷傳播提供了可能性。鏈接 中國 2003年度公共關(guān)系行業(yè)基本狀況● 總體狀況：2003年中國公關(guān)行業(yè)專業(yè)服務年營業(yè)額（不包括港澳臺地區(qū)）達到33億元人民幣，比2002年度的25億元人民幣增加了約8億元人民幣。公關(guān)實施中的控制一般包括制定控制標準、衡量實際績效、將實際績效與既定標準進行比較和采取糾偏措施四個環(huán)節(jié)組成。任何公共關(guān)系活動實施之前，都要做好充分的準備，這是保證公共關(guān)系實施成功的關(guān)鍵。利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公關(guān)，帶有戰(zhàn)略性特點，著眼于整體形象和長遠利益。運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好企業(yè)形象的公共關(guān)系模式，分為內(nèi)部宣傳和外部宣傳。③ 進攻性公關(guān)。3 選擇公關(guān)方式 公共關(guān)系的方式是公共關(guān)系工作的方法系統(tǒng)。企業(yè)的公關(guān)目標因企業(yè)面臨的環(huán)境和任務的不同而不同。（2）注重雙向溝通。企業(yè)在經(jīng)營和管理中必須注意處理好與員工、顧客、媒體、社區(qū)、政府、金融等各類公眾的關(guān)系，為自己創(chuàng)造良好和諧的內(nèi)外環(huán)境。企業(yè)必須高度重視對推廣效果的評價。這種比例經(jīng)常按經(jīng)驗確定，如奶粉的推廣預算占總預算的30%左右，咖啡的推廣預算占總預算的40%左右等。 ④ 促銷時機的選擇。即確定使企業(yè)成本/效益最佳的誘因規(guī)模。①生產(chǎn)商對消費者的推廣形式如果企業(yè)以抵制競爭者的促銷為推廣目的，企業(yè)可設(shè)計一組降價的產(chǎn)品組合，以取得快速的防御性反應；如果企業(yè)的產(chǎn)品具有較強的競爭優(yōu)勢，企業(yè)促銷的目的在于吸引消費者率先采用，則可以向消費者贈送樣品或免費試用樣品。 檔次提升型陳列。 商品陳列設(shè)計要達到以下要求：(1)引起顧客的注意和興趣；（2）具有親合力。 2 選擇恰當?shù)匿N售促進方式 (1）塑造適宜的商業(yè)氛圍 商業(yè)氛圍對于激發(fā)消費者的購買欲望具有極其重要的作用。對于同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，銷售促進可在短期內(nèi)迅速提高銷售額，但對于高度異質(zhì)化的產(chǎn)品，銷售促進的促銷作用相對較小。 因此，具有“學者的頭腦”、“藝術(shù)家的心”、“技術(shù)員的手”和“勞動者的腳”是一個的推銷員的基本條件。鏈接： 推銷的3 H 1 F 推銷是由三個H和一個F組成的。達成交易是推銷過程的成果和目的?？上?qū)Ψ教峁﹤€人的善意表示，以加強感情；（5）樹立印象。推銷員向準客戶介紹商品，不能僅限于讓客戶了解你的商品，最重要的是要激起客戶的需求，產(chǎn)生購買的行為。具體包括：了解顧客、了解和熟悉推銷品、了解競爭者及其產(chǎn)品、確定推銷目標、制定推銷的具體方案等方面。 調(diào)動推銷員的積極性除了對推銷員的績效的合理評價以及合理的報酬制度外，對推銷員的激勵也必不可少。西方營銷專家麥克墨里給超級推銷員列出了五項特質(zhì)：“精力異常充沛，充滿自信，經(jīng)?？释疱X，勤奮成性，并有把各種異議、阻力和障礙看作是挑戰(zhàn)的心里狀態(tài)。 （1） 確定推銷隊伍的規(guī)模。 （3） 顧客型結(jié)構(gòu)。 一般說來，可供選擇的推銷組織形式有以下幾種： （1） 區(qū)域性結(jié)構(gòu)。二 企業(yè)的人員推銷決策企業(yè)進行人員推銷，必須做好以下決策： 1 確定推銷目標 人員推銷的目標主要包括以下幾個：（1）發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客；（2）將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息傳遞給顧客；（3）將產(chǎn)品推銷給顧客；（4）為顧客提供服務；（5）進行市場調(diào)研，搜集市場情報；（6）分配貨源。商品的推銷過程，就是推銷員運用各種推銷術(shù)，說服推銷對象接受推銷客體的過程。測定廣告的促銷效果，一般可以采用比較的方法。 （1） 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估。如果中國移動和中國聯(lián)通的廣告登在同一種報紙的同一版面上，或者在電視的同一時段投放，效果就可能大打折扣。所以，媒體選擇要有針對性。除大眾傳播媒體以外，還有招牌、墻體等戶外媒體，車身、車站等交通媒體，信函、傳單等直接媒體等眾多種類。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。如鐵達時手表的“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、統(tǒng)一潤滑油的“多一份潤滑，少一份磨擦”、中國移動通信公司的“我的地盤聽我的”等，既簡明扼要，又瑯瑯上口，都取得了意想不到的效果。即廣告信息首先要使人感興趣，引人入勝；其二，具有獨特性。在企業(yè)廣告活動中，常用的廣告主題主要有：快樂、方便、傳統(tǒng)、健康、3B（寵物、小孩和美女）等。 廣告的信息