【文章內(nèi)容簡介】 人員推銷的具體目標的確定，取決于企業(yè)面臨的市場環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段。 2選擇推銷方式 推銷主要有以下方式： （1） 推銷員對單個顧客。推銷員當面或通過電話等形式向某個顧客推銷產(chǎn)品； （2） 推銷員對采購小組。一個推銷員對一個采購小組介紹并推銷產(chǎn)品； （3） 推銷小組對采購小組。一個推銷小組向一個采購小組推銷產(chǎn)品； （4） 會議推銷。通過洽談會、研討會、展銷會或家庭聚會等方式推銷產(chǎn)品。 3確定推銷隊伍的組織結(jié)構(gòu)。 一般說來，可供選擇的推銷組織形式有以下幾種： （1） 區(qū)域性結(jié)構(gòu)。指每一個（組）推銷員負責一定區(qū)域的推銷業(yè)務。這適用于產(chǎn)品和市場都比較單純的企業(yè)。主要優(yōu)點是：第一，推銷員責任明確，便于考核；第二，推銷員活動地域穩(wěn)定，便于與當?shù)亟⒚芮新?lián)系；第三，推銷員活動范圍小，節(jié)約旅差費用；第四，容易熟悉當?shù)厥袌?，便于制定有針對性的推銷策略；第五，售后服務能做得比較到位。 （2） 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)。每個推銷員（組）負責某種或某類產(chǎn)品的推銷業(yè)務。其最大優(yōu)點是能為顧客提供相對比較專業(yè)的服務。這種結(jié)構(gòu)比較適用于產(chǎn)品技術(shù)性比較強、工藝復雜、營銷技術(shù)要求比較高的企業(yè)。 （3） 顧客型結(jié)構(gòu)。主要根據(jù)不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務。 （4） 復合式結(jié)構(gòu)。即將上述三種結(jié)構(gòu)形式混合運用，有機結(jié)合。如按照“區(qū)域－產(chǎn)品”、“產(chǎn)品－顧客”、“區(qū)域－顧客”，甚至“區(qū)域－產(chǎn)品－顧客”的形式進行組合，配備推銷員。其優(yōu)點是能吸收上述三種形式的優(yōu)點，從企業(yè)整體營銷效益出發(fā)開展營銷活動。這種形式比較適合那些顧客種類復雜、區(qū)域分散、產(chǎn)品也比較多樣化的企業(yè)。 4 建立推銷隊伍。 （1） 確定推銷隊伍的規(guī)模。企業(yè)推銷隊伍的規(guī)模必須適當。西方企業(yè)一般采用工作負荷量法確定推銷隊伍的規(guī)模。設某企業(yè)有250個客戶，若每個客戶每年平均需要20次登門推銷，則全年就需要5000次登門推銷。若平均每個推銷員每年能上門推銷500次，則該企業(yè)就需要10名推銷員。 （2） 選拔、培訓推銷員。 企業(yè)的推銷員主要有兩個來源，即企業(yè)內(nèi)部選拔和向外部招聘。不管推銷員來自何方，一個合格的推銷員都要具備良好的思想政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)和較強的實際工作能力，以及適宜的個性素質(zhì)。西方營銷專家麥克墨里給超級推銷員列出了五項特質(zhì)：“精力異常充沛，充滿自信，經(jīng)?？释疱X，勤奮成性，并有把各種異議、阻力和障礙看作是挑戰(zhàn)的心里狀態(tài)?！? 企業(yè)必須對推銷員進行專業(yè)培訓。推銷員培訓的一般內(nèi)容包括：企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展目標，產(chǎn)品知識、市場情況、推銷技巧、法律常識和有關產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和設計知識等。 （3） 推銷員的評價和激勵 對推銷員的合理評價決定了推銷員的積極性。企業(yè)必須建立一套合理的評估指標體系，并隨時注意收集有關的信息和資料。 合理的報酬制度是調(diào)動推銷員積極性的關鍵。確定推銷員的報酬應以推銷績效為主要依據(jù)，一般有以下幾種形式：固定工資制、提成制、固定工資加提成制。由于推銷工作的復雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。 調(diào)動推銷員的積極性除了對推銷員的績效的合理評價以及合理的報酬制度外，對推銷員的激勵也必不可少。一般，對推銷員的激勵手段主要有：獎金、職位的提升、培訓機會、表揚及旅游度假等。三 人員推銷的步驟及策略 人員推銷一般經(jīng)過7個步驟： 1 尋找潛在顧客。即尋找有可能成為潛在購買者的顧客。潛在顧客是一個“MAN”,即具有購買力（Money）、購買決策權(quán)（Authority）和購買欲望（Need）的人。尋找潛在顧客線索帶 方法主要有：（1）向現(xiàn)有顧客打聽潛在顧客的信息；（2）培養(yǎng)其他能提供潛在顧客線索的來源，如供應商、經(jīng)銷商等；（3）加入潛在顧客所在的組織；（4）從事能引起人們注意的演講與寫作活動；（5）查找各種資料來源（工商企業(yè)名錄、電話號碼黃頁等）；（6）用電話或信件追蹤線索；等等。 2 訪問準備。在拜訪潛在顧客之前，推銷員必須做好必要的準備。具體包括：了解顧客、了解和熟悉推銷品、了解競爭者及其產(chǎn)品、確定推銷目標、制定推銷的具體方案等方面。不打無準備之仗，充分的準備是推銷成功的必要前提。 3 接近顧客。接近顧客是推銷員征求顧客同意接見洽談的過程。接近顧客能否成功是推銷成功的先決條件。推銷接近要達到3個目標：給潛在顧客一個良好的印象；驗證在準備階段所得到的信息；為推銷洽談打下基礎。 4 洽談溝通。這是推銷過程的中心。推銷員向準客戶介紹商品，不能僅限于讓客戶了解你的商品，最重要的是要激起客戶的需求，產(chǎn)生購買的行為。養(yǎng)成J E B的商品說明習慣，能使推銷事半功倍。 “J E B”，簡而言之，就是首先說明商品的事實狀況(just fact)，然后將這些狀況中具有的性質(zhì)加以解釋說明(explanation)，最后再闡述它的利益(benefit)及帶給客戶的利益。熟練掌握商品推銷的三段論法，能讓推銷變得非常有說服力。 營銷人員在向潛在顧客展示介紹商品時可采用5種策略：（1）正統(tǒng)法。主要強調(diào)企業(yè)的聲望和經(jīng)驗；（2）專門知識。主要表明對產(chǎn)品和對方情況有深刻了解；（3）影響力?？芍鸩綌U大自己與對方共有的特性、利益和心得體會；（4）迎合?？上?qū)Ψ教峁﹤€人的善意表示，以加強感情；（5）樹立印象。在對方心目中建立良好的形象。 5 應付異議。推銷員應隨時準備應付不同意見。顧客異議表現(xiàn)在多方面，如價格異議、功能異議、服務異議、購買時機異議等。有效地排除顧客異議是達成交易的必要條件。一個有經(jīng)驗的推銷員面對顧客爭議，既要采取不蔑視、不回避、注意傾聽的態(tài)度，又要靈活運用有利于排除顧客異議的各種技巧。 6 達成交易。達成交易是推銷過程的成果和目的。在推銷過程中，推銷員要注意觀察潛在顧客的各種變化。當發(fā)現(xiàn)對方有購買的意思表示時，要及時抓住時機，促成交易。為了達成交易，推銷員可提供一些優(yōu)惠條件。 7事后跟蹤?，F(xiàn)代推銷認為，成交是推銷過程的開始。推銷員必須做好售后的跟蹤工作，如安裝、退換、維修、培訓及顧客訪問等。對于VIP客戶，推銷員特別要注意與之建立長期的合作關系，實行關系營銷。鏈接： 推銷的3 H 1 F 推銷是由三個H和一個F組成的。第一個“H”是“頭”（Head）。推銷員需要有學者的頭腦，必須深入了解顧客的生活型態(tài)、顧客的價值觀，以及購買動機等，否則不能成為推銷高手；第二個“H”代表“心”（Heart）。推銷員要有藝術(shù)家的心，對事物具有敏銳的洞察力，能經(jīng)常地對事物感到一種驚奇和感動；第三個“H”代表“手”（Hand）。推銷員要有技術(shù)員的手。推銷員是業(yè)務工程師，對于自己推銷產(chǎn)品的構(gòu)造、品質(zhì)、性能、制造工藝等，必須具有充分的知識；“F”代表“腳”（Foot）。推銷員要有勞動者的腳。不管何時何地，只要有顧客、有購買力，推銷員就要不辭勞苦，無孔不入。 因此，具有“學者的頭腦”、“藝術(shù)家的心”、“技術(shù)員的手”和“勞動者的腳”是一個的推銷員的基本條件。 第四節(jié) 銷售促進（SP）策略一 銷售促進及其適用性 銷售促進是刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。其目的是擴大銷售和刺激人氣。由于市場競爭的激烈程度加劇、消費者對交易中的實惠的日益重視、廣告媒體費用上升、企業(yè)經(jīng)常面臨短期銷售壓力等原因，銷售促進受到企業(yè)越來越多的青睞。銷售促進比較適合于對消費者和中間商開展促銷工作，一般不太適用于產(chǎn)業(yè)用戶。對于個人消費者，銷售促進主要吸引三類人群：一是已經(jīng)使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，促使其消費更多；二是已使用其他品牌產(chǎn)品的消費者，吸引其轉(zhuǎn)向本企業(yè)的產(chǎn)品；三是未使用過該產(chǎn)品的消費者，爭取其試用本企業(yè)的產(chǎn)品。對于中間商，銷售促進主要是吸引中間商更多地進貨和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，增強中間商的品牌忠誠度，爭取新的中間商。在產(chǎn)品處于生命周期的投放期和成長期是，銷售促進的效果較好；在成熟階段，銷售促進的作用明顯減弱。對于同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，銷售促進可在短期內(nèi)迅速提高銷售額，但對于高度異質(zhì)化的產(chǎn)品，銷售促進的促銷作用相對較小。一般來說，市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)，由于無力負擔大筆的廣告費，對所需費用不多又能迅速增加銷量的銷售促進往往情有獨鐘。有時，企業(yè)也可以將銷售促進與廣告、公共關系等促銷方式結(jié)合起來，以銷售促進吸引競爭者的顧客，再用廣告和公共關系使之產(chǎn)生長期偏好，從而爭取競爭對手的市場份額。二 銷售促進的實施 企業(yè)進行銷售促進活動，應重點做好以下工作：1 確定推廣目標 企業(yè)在進行銷售促進活動之前，必須確定明確的推廣目標。推廣目標因不同的推廣對象而不同。對消費者來說，推廣目標主要是促使他們更多地購買和消費產(chǎn)品；吸引消費者試用產(chǎn)品；吸引競爭品牌的消費者等。對中間商而言，推廣目標主要是吸引中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品；進一步調(diào)動中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性；鞏固中間商對本企業(yè)的忠誠度等。對推銷員來說，推廣目標就是激發(fā)推銷員的推銷熱情，激勵其尋找更多的潛在顧客。 2 選擇恰當?shù)匿N售促進方式 (1）塑造適宜的商業(yè)氛圍 商業(yè)氛圍對于激發(fā)消費者的購買欲望具有極其重要的作用。因此，商店布局必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標消費者的氛圍，從而使消費者樂于購買。 ① 營業(yè)場所設計 在當代，消費者購物的過程越來越成為一種休閑的過程。人們在忙碌之余逛逛商場，享受五光十色的商品所形成的色彩斑斕的世界，可以使疲憊的身心得到松弛和愉悅。因此，購物環(huán)境的好壞已經(jīng)成為消費者是否光顧的重要條件。優(yōu)美的購物環(huán)境體現(xiàn)在視覺、聽覺、嗅覺等多方面。當我們走進一家大型購物中心，富有特色的店堂布置，寬廣宜人的購物空間，井井有條的商品陳列，輕松悅耳的音樂，總使我們流連忘返。一位女士這樣描繪她心中的購物環(huán)境：空氣像大自然一樣清新，環(huán)境像五星酒店一樣優(yōu)雅，購物像海邊散步一樣輕松……?、?商品陳列設計 商品陳列既可以將商品的外觀、性能、特征等信息迅速地傳遞給顧客，又能起到改善店容店貌、美化購物環(huán)境、刺激購買欲望的作用。 商品陳列設計要達到以下要求：(1)引起顧客的注意和興趣；（2）具有親合力。一般來說，所有商品應允許顧客自由接觸、選擇和觀看；（3）具有美感。獨特的造型和色彩搭配容易給人以賞心悅目之感，從而激發(fā)顧客的購買欲望；（4）傳達的信息簡單、明確，使顧客容易理解；（5）豐富。豐富的陳列可以制造氣勢，也可以增加顧客的挑選余地。商品陳列可以采用以下一些方法： 便利型的售點陳列。例如，少兒用品的陳列高度要控制在1——14米之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿?。欢先擞闷穭t不能放得太低，因為老人下蹲比較困難； 集客型售點陳列。如百事可樂的售點展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時尚用品，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男少女們趨之若騖地光顧其售點。 檔次提升型陳列。如服裝廠商們巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。 凸顯賣點的陳列。這是一種為了強調(diào)產(chǎn)品獨特賣點的售點展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀地給消費者“去屑又清涼”的感覺?！?熱點比附型陳列。運用這種策略可以拉近品牌與熱點事件的關系。如非典流行時期，許多書店將與防治非典有關的書籍進行集中陳列，并放在比較顯要的位置。?。?）選擇恰當?shù)匿N售促進工具企業(yè)可以根據(jù)市場類型、銷售促進目標、競爭情況、國家政策以及各種推廣工具的特點靈活選擇推廣工具。①生產(chǎn)商對消費者的推廣形式如果企業(yè)以抵制競爭者的促銷為推廣目的，企業(yè)可設計一組降價的產(chǎn)品組合，以取得快速的防御性反應；如果企業(yè)的產(chǎn)品具有較強的競爭優(yōu)勢，企業(yè)促銷的目的在于吸引消費者率先采用，則可以向消費者贈送樣品或免費試用樣品。② 零售商對消費者的推廣形式 零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購買。因此，促銷工具的選擇必須能夠給顧客帶來實惠。實惠就是吸引力。在推廣中，零售商經(jīng)常采用商品陳列和現(xiàn)場表演、優(yōu)待券、特價包裝、交易印花、抽獎、游戲等推廣形式。③ 生產(chǎn)商對中間商的推廣形式 生產(chǎn)商為了得到批發(fā)商和零售商的合作與支持，主要運用購買折扣、廣告折讓、商品陳列折讓和經(jīng)銷獎勵等方式進行推廣。④ 生產(chǎn)商對推銷員的推廣形式 生產(chǎn)商為了調(diào)動推銷員的積極性，經(jīng)常運用銷售競賽、銷售紅利、獎品等工具對推銷員進行直接刺激。（3） 制定合理的銷售促進方案 一個完整的銷售促進方案必須包括以下內(nèi)容： ① 誘因的大小。即確定使企業(yè)成本/效益最佳的誘因規(guī)模。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷成本就高；誘因規(guī)模太小，對消費者又缺少足夠的吸引力。因此，營銷人員必須認真考察銷售和成本增加的相對比率，確定最合理的誘因規(guī)模。 ② 刺激對象的范圍。企業(yè)需要對促銷對象的條件作出明確規(guī)定，比如贈送禮品，是贈送給每一個購買者還是只贈送給購買量達到一定要求的顧客等。 ③ 促銷媒體選擇。即決定如何將促銷方案告訴給促銷對象。如果企業(yè)將要舉行一次贈送禮品的推廣活動的話，可以采用以下方式進行宣傳：一是印制宣傳單在街上派送；二是將宣傳單放置銷售終端供顧客取閱；三是在報紙等大眾媒體上做廣告；四是郵寄給目標顧客等等。 ④ 促銷時機的選擇。企業(yè)可以靈活地選擇節(jié)假日、重大活動和事件等時機進行促銷活動。 ⑤ 確定推廣期限。推廣期限要恰當，不可太短或太長。根據(jù)西方營銷專家的研究，比較理想的推廣期限是3個星期左右。 ⑥ 確定促銷預算。一般有兩種方式確定預算：一種是全面分析法。即營銷者對各個推廣方式進行選擇，然后估算它們的總費用；一種是總促銷預算百分比法。這種比例經(jīng)常按經(jīng)驗確定，如奶粉的推廣預算占總預算的30%左右，咖啡的推廣預算占總預算的40%左右等。 （4） 測試銷售促進方案 為了保證營業(yè)推廣的效果，企業(yè)