【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的標(biāo)準(zhǔn)分類。 　　 　　(1)預(yù)審法 　　它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進(jìn)行的廣告效果測(cè)定和相應(yīng)分析。具體可通過以下手段進(jìn)行： ?、倌M銷售檢驗(yàn)。就是通過人為的辦法“選”一個(gè)銷售環(huán)境，以此檢驗(yàn)廣告的促銷功能。譬如“盲目銷售檢驗(yàn)”，就是把包裝好的產(chǎn)品上的商標(biāo)拿掉，擺在貨柜上，每種商品后面有個(gè)說明卡片，上面分別有一則不同的廣告，最后看哪種商品銷量大，就說明那種卡片上的廣告促銷功能大。 　?、谙M(fèi)者試用。就是把一組同類產(chǎn)品放在消費(fèi)者面前，其消費(fèi)者可以是企業(yè)內(nèi)部的職工，也可以是部分有興趣的市民，各自產(chǎn)品均配以不同的廣告，然后檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的反映程度、對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買意向和購(gòu)買結(jié)果。這類辦法的優(yōu)點(diǎn)是速度快，檢驗(yàn)的是真正的消費(fèi)者，價(jià)格費(fèi)用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動(dòng)地選購(gòu)，而是被動(dòng)地回答，購(gòu)買行為不自然，而且由于消費(fèi)者表達(dá)能力的不同，對(duì)其意見想法的回答難以準(zhǔn)確。 　?、坂]寄檢驗(yàn)。郵寄檢驗(yàn)可以通過各種各樣的印刷品形式進(jìn)行，如小冊(cè)子、信件、說明書和明信片等。把不同的廣告縮小地印在明信片上，每張明信片都有一些免費(fèi)小贈(zèng)品，所有明信片的贈(zèng)品都一樣，然后把這些明信片寄給大量的、有一定代表性的消費(fèi)者，根據(jù)有復(fù)信并已接受贈(zèng)品者的比例大小，就可以檢查出廣告有效程度。 　　④儀器檢驗(yàn)。把消費(fèi)者置于各種儀器前，檢測(cè)其對(duì)廣告的反映程度。視力像機(jī)的功能是在閱讀廣告時(shí)記錄其視力運(yùn)動(dòng)情況。測(cè)量表明一個(gè)人在閱讀時(shí)，眼睛并不是順著字行穩(wěn)定地移動(dòng)的，不同的人其閱讀習(xí)慣也不同。通過視力像機(jī)獲得的資料可以用來確定廣告標(biāo)題的位置，確定某一廣告長(zhǎng)度的合適與否以及其它廣告文案設(shè)計(jì)問題。再如印象測(cè)量器也是一種國(guó)外使用的廣告效果檢測(cè)儀，這種機(jī)械裝置，把被檢的廣告在被檢測(cè)人員眼前暴露3～5秒鐘，然后檢驗(yàn)人員可以衡量出每個(gè)被檢人能夠回憶起多少?gòu)V告內(nèi)容。 　　(2)復(fù)審法 　　這是廣告發(fā)布以后，為了分析廣告效果，調(diào)整廣告策略而進(jìn)行的測(cè)量廣告效果的方法。具體可通過以下手段進(jìn)行： 　?、偈酆髾z驗(yàn)。這是最直接、也是用處最多的一種方法，它把廣告發(fā)布后企業(yè)產(chǎn)品的新的銷售量和廣告發(fā)布前的銷售額比較，從其中得出廣告的促銷功能。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，立竿見影，直接和企業(yè)銷售量掛勾，不足之處是無法把廣告促銷的效果和同時(shí)作用的其它促銷辦法(如人員促銷，公共關(guān)系)的效果區(qū)分開來。 　?、谡{(diào)查檢驗(yàn)。調(diào)查消費(fèi)者，詢問顧客，作一些廣告并向讀者提供一些好處，鼓勵(lì)他們對(duì)廣告作出評(píng)論?？梢园淹粍t廣告發(fā)布在不同的媒體上(電視，報(bào)紙，廣播等)，詢問哪一種效果好；也可以同是發(fā)布在報(bào)紙上，準(zhǔn)備兩則廣告，今天刊登一則廣告，明天刊登另一則廣告，然后詢問哪一種廣告效果較好，再?zèng)Q定取舍。 　　③回憶檢驗(yàn)。一般來說，不給對(duì)方任何提醒或暗示，只是在受試者記憶的汪洋大海中檢查所作廣告深入人心的程度。其優(yōu)點(diǎn)在于：它能提供有關(guān)廣告深入人思想的程度方面的材料，而且還可以檢測(cè)消費(fèi)者是否領(lǐng)會(huì)了廣告制作人員企圖表達(dá)的廣告主題，廣告設(shè)計(jì)意圖和受眾的接受認(rèn)同程度是否一致，缺點(diǎn)是費(fèi)用大，受試者記憶興趣和記憶程度有差別。 　　除了根據(jù)廣告發(fā)布前后時(shí)間的不同進(jìn)行劃分外，廣告效果的測(cè)定方法還可根據(jù)操作的具體工 具的不同進(jìn)行劃分。 　　 　　可分為統(tǒng)計(jì)法，實(shí)驗(yàn)法，歷史法，評(píng)分法，郵寄法，問答法，機(jī)械法，采訪法，媒體組合法等許許多多的具體操作手段，我們僅就統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行研究。 三．人 員 推 銷　?。ㄒ唬┤藛T推銷的設(shè)計(jì) 　　根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷的設(shè)計(jì)可以采取三種形式： ?。?)可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。在西方國(guó)家，企業(yè)自己的推銷隊(duì)伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類 ，一類是內(nèi)部推銷人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購(gòu)買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。 　　(2)企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等， 按照其代銷額付給傭金，西方國(guó)家的大公司甚至雇用國(guó)內(nèi)外退休的高級(jí)官員當(dāng)推銷員。 　　(3)企業(yè)可以雇用兼職的售點(diǎn)推銷員，在各種零售營(yíng)業(yè)場(chǎng)合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場(chǎng)模特、咨詢介紹等。一般稱這種促銷員為售點(diǎn)促銷小姐或促銷先生。 　 （二）人員推銷的任務(wù)及其工作步驟 　　 　　(1)探尋市場(chǎng)。推銷人員應(yīng)該尋求機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場(chǎng)。 　　(2)傳遞信息。推銷人員要及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費(fèi)者提供購(gòu)買決策的參 考資料。 　　(3)銷售產(chǎn)品。 　　(4)收集情報(bào)。推銷人員在推銷過程中還要收集情報(bào)，反饋信息。 　　(5)開展售前、售中、售后服務(wù)。 　　 　　一般來說，推銷點(diǎn)的推銷商品包括這樣幾個(gè)步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準(zhǔn)備；約見；面談；成交。 　　(1)尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個(gè)人觀察法， 廣告開拓法，市場(chǎng)咨詢法，資料查閱法等。 　　尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個(gè)既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購(gòu)買這種商品的個(gè)人或組織。 　　(2)顧客資格審查(Qualifying Prospects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場(chǎng)，到達(dá)目的地之后，兩個(gè)推銷員各自給總公司拍了一封電報(bào)，其中之一是：“此地?zé)o市場(chǎng)，因?yàn)樗械娜瞬淮┬印保涣硪粋€(gè)是：“此 地市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)樗械娜硕紱]有鞋子可穿”。由于在對(duì)顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn) 不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營(yíng)銷策略不一樣。 　　(3)約見：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動(dòng)過程。 　　一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國(guó)有的機(jī)構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請(qǐng)勿入內(nèi)”。 　　(4)接近，它包括： 　　①如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。 　?、诶娼咏ǎ豪蒙唐返膶?shí)惠引起顧客注意和興趣。 　?、蹎栴}接近法； 　?、莛佡?zèng)接近法：推銷人員利用贈(zèng)品來引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。 　　推銷員接近顧客時(shí)，一定要信心十足，面帶微笑。國(guó)外推銷人員平時(shí)非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習(xí)法”，即每天早晨起床后對(duì)著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑 臉，把微笑變成一件十分自然的事情。 　　(5)面談。它是整個(gè)推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 　　推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭(zhēng)吵。在面談中顧客往往會(huì)提出各種各樣的購(gòu)買異議。 這些異議可分為： 　?、傩枨螽愖h：顧客自以為不需要推銷的商品。 　?、谪?cái)力異議：顧客自以為無錢購(gòu)買推銷品。 　?、蹤?quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購(gòu)買推銷品。 　　④產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購(gòu)買此種推銷品的一種異議。 　　⑤價(jià)格異議：指顧客自以為推銷品價(jià)格過高的一種異議。 　　另外還有貨源異議，推銷人員異議，購(gòu)買時(shí)間異議等。 　　推銷員處理購(gòu)買異議時(shí)應(yīng)注意語(yǔ)言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油? ”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點(diǎn)什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點(diǎn)心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點(diǎn)甜點(diǎn)心吧”和“來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達(dá)不到那樣的效果。 　　在交易中促使顧客額外購(gòu)買某些產(chǎn)品還是可能的，但與問話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多顧客會(huì)不加思索地回答“什么也不買”。 　 （三）推銷人員的管理 　　。推銷人員應(yīng)具備的條件包括：知識(shí)面廣，有一定的業(yè)務(wù)知識(shí)，文明經(jīng)商 ，富于進(jìn)取，反應(yīng)靈敏，吃苦耐勞。 　　。 　　。推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可分為： 　　(1)地區(qū)結(jié)構(gòu)式：即每個(gè)(組)推銷人員負(fù)責(zé)一定地區(qū)的推銷業(yè)務(wù)。 　　(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式：即每個(gè)(組)推銷人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。 　　(3)顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。 　　(4)綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。 　　。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的主要考核指標(biāo)如下： 　　(1)銷售數(shù)量指標(biāo)； 　　(2)訪問顧客的次數(shù)； 　　(3)增加新用戶的數(shù)量(或市場(chǎng)占有率的提高)； 　　(4)銷售完成率=實(shí)際銷售額/計(jì)劃銷售額； 　　(5)推銷費(fèi)用率=推銷費(fèi)用/總銷售收入。 四．營(yíng)業(yè)推廣　　（一）營(yíng)業(yè)推廣的種類 　　營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非 經(jīng)常性的銷售嘗試”。其種類包括： 　　(Consumer Promotion) 　　可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購(gòu)買新產(chǎn)品或更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改變購(gòu)買習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)的偏愛行為等。其方式可以采用： 　　(1)贈(zèng)送：向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用也最高。 　　(2)優(yōu)惠券：給持有人一個(gè)證明，證明他在購(gòu)買某種商品時(shí)可以免付一定金額的錢。 　　(3)廉價(jià)包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。 　　(4)獎(jiǎng)勵(lì)：可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買一種低價(jià)出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買某種 商品時(shí)給一定優(yōu)惠，各種摸獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)也屬此類。 　　(5)現(xiàn)場(chǎng)示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。 　　(6)組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。 　　(Intertrade Promotion) 　　目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷某些產(chǎn)品。其方式可以采用： 　　(1)批發(fā)回扣：企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可給予購(gòu)買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。 　　(2)推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。 　　(3)銷售競(jìng)賽：根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)，免費(fèi)旅游，度假獎(jiǎng)等。 　　(4)交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。 　　(5)工商聯(lián)營(yíng)：企業(yè)分擔(dān)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系。 　　(Salesforce Promotion) 　　鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場(chǎng)。其方式可以采用：(1)銷售競(jìng)賽：如有獎(jiǎng)銷售，比例分成；(2)免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 　 （二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 　　工具多種多樣，有兩個(gè)明顯特點(diǎn)。 　　 　　許多營(yíng)業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購(gòu)買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機(jī)會(huì)，這種吸引力，尤其是對(duì)于那些精打細(xì)算的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類人對(duì)于任何一種品牌