【文章內(nèi)容簡介】 到店里，結(jié)果還是買可口可樂。于是七喜想出了一個(gè)辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地?cái)M訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費(fèi)者心中生根。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時(shí)，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（Idea Flour）。這個(gè)小差異和產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，但是能讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點(diǎn)，而是能讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系?；蛟S你會認(rèn)為這項(xiàng)不同點(diǎn)很容易消失，因?yàn)楦偁幷吆苋菀啄７?，那么這個(gè)定位是否就失去意義了呢？事實(shí)顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。這個(gè)案例能說明定位時(shí)搶先進(jìn)入客戶腦海中的效果。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對象定位而成功的例子。 （3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因?yàn)樗ㄎ挥凇跋募練g樂時(shí)光、團(tuán)體活動時(shí)所飲用的啤酒”。 （4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達(dá)美樂比薩（送貨到家）。（5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。當(dāng)您規(guī)劃按競爭者定位策略時(shí)，需考慮公司與競爭者實(shí)力是否相當(dāng)？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 （6）針對別人尚未有的市場定位可定位于尚未有人進(jìn)入的市場 （7）感性定位例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。 （8）分類定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品競爭，如淡啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒（Miler Lite）是分類定位的最好例子。19－2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場內(nèi)的消費(fèi)群對該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競爭品牌在每一個(gè)特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個(gè)步驟。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個(gè)特性的位置，圖（1）所示為對傳真機(jī)所做的調(diào)查。目標(biāo)對象對傳真機(jī)的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。 步驟② 評估各產(chǎn)品特性的強(qiáng)弱度 競爭者與自己的品牌分別依其強(qiáng)弱度列于每項(xiàng)產(chǎn)品特性上。（如1）在操作簡單上，A牌評九點(diǎn)的尺度上。B牌于6．5點(diǎn)，C牌于5．5點(diǎn)，D牌于4．5點(diǎn)，E牌于0．5點(diǎn)。 步驟③ 認(rèn)清自己產(chǎn)品與競爭者所占位置 根據(jù)標(biāo)示，認(rèn)清自己的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。通過這個(gè)定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。同時(shí)您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競爭者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 根據(jù)這個(gè)圖形再參考前面提到了定位策略的八個(gè)類別，選擇有一個(gè)有利點(diǎn)定位。譬如這個(gè)定位實(shí)例（見圖1）；A廠商除了服務(wù)不被客房認(rèn)同外，其它都能滿足消費(fèi)者的認(rèn)同，因此A廠商可提升服務(wù)，往高價(jià)值的市場發(fā)展。 步驟④ 找尋市場空隙當(dāng)您要開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，或要改變現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個(gè)空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點(diǎn)所在。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)點(diǎn)，和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析自己以及競爭者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標(biāo)市場等。 步驟② 找出差異點(diǎn) 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的比較并找出差異點(diǎn)。 步驟③ 決定主要目標(biāo)市場 決定主要目標(biāo)市場的范圍，例如18歲~30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟④ 指出主要目標(biāo)市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標(biāo)市場的欲望、需求的特征。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價(jià)中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標(biāo)市場內(nèi)是單獨(dú)使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標(biāo)市場的產(chǎn)品何時(shí)更換？（一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間）。 ◆如何購買？單獨(dú)購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點(diǎn)有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標(biāo)市場的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競爭者的差異，及目標(biāo)市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目標(biāo)市場內(nèi)消費(fèi)者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 定位是對公司的提供物和形象的設(shè)計(jì)行為，以便使目標(biāo)市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。公司必須在了解其目標(biāo)市場是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。定位策略必需考慮到以下幾點(diǎn)：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標(biāo)市場顯示它是如何與其競爭者不同的。小 結(jié) 思考題：1． 定位策略有幾個(gè)種類？舉例說明各個(gè)種類的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實(shí)際情況？理由何在？2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。3． 羅斯里弗認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個(gè)唯一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護(hù)功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機(jī)。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)唯一的銷售定位？4． 假設(shè)一個(gè)公司已確認(rèn)了四種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表12－4）。它有一個(gè)主要競爭者。競爭優(yōu)勢選擇方法（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）競爭優(yōu)勢：公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀 能力和速度 競爭者能力 采取的行動 （1－10） （1－10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進(jìn)？為什么？答案要點(diǎn)：1． 八個(gè)。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細(xì)致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會里。4． 對該公司來講最重要的就是改時(shí)其服務(wù)，并將此改進(jìn)作為第二利益進(jìn)行促銷。服務(wù)對于顧客是非常重要的；公司有能力改進(jìn)其服務(wù)，并能較快地改進(jìn)；而競爭者又可能無力追隨。第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五）——產(chǎn)品策略之包裝策略進(jìn)入市場的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。導(dǎo) 言201 包裝的基本原則包裝有幾項(xiàng)基本原則如下所述：（1） 著手設(shè)計(jì)包裝前，先要了解產(chǎn)品目標(biāo)市場及定位，然后明確包裝概念。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計(jì)人員以營銷的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。（3） 包裝要考慮運(yùn)送及儲藏的便利。（4） 要確認(rèn)目標(biāo)市場的消費(fèi)者是誰，以適當(dāng)?shù)母裾{(diào)，使他們認(rèn)同。（5） 在消費(fèi)者能接受的價(jià)格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。（6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品銷售，為此要注意以下三點(diǎn)：◆ 增加差異化新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時(shí)，包裝就成為差異化的一個(gè)重要手段。包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時(shí)間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價(jià)值感、更能引起消費(fèi)者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域?！?促成沖動性購買沖動性購買的產(chǎn)品本來就不是消費(fèi)者心里先預(yù)定要買的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購買舉動，因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動性購買的決定點(diǎn)，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等?！?提高產(chǎn)品附加價(jià)值日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價(jià)值大大的不同，也能賣得較好的價(jià)格，如巧克力、洋酒、派克金筆等。（7） 扮演無聲的推銷員的角色。我們在自動式商店，提籃購物時(shí)，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。202 包裝策略的運(yùn)用包裝的策略運(yùn)用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。② 產(chǎn)品的分包策略依消費(fèi)者的使用量可設(shè)計(jì)大小不同的包裝量，供消費(fèi)者選用。③ 突出陳列效果策略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場，與競爭品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實(shí)驗(yàn)陳列效果，務(wù)必要能吸引消費(fèi)者的注意。④ 配合您的價(jià)格策略包裝的成本彈性非常大，可低至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費(fèi)用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價(jià)格策略，高價(jià)格的訂價(jià)要有高品質(zhì)的包裝。⑤ 包裝上的方案策略包裝能提供商品的大部分情報(bào)如商品名、標(biāo)簽、商標(biāo)、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細(xì)考慮的。⑥ 配合促銷的包裝策略當(dāng)企業(yè)舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動時(shí)，包裝必須配合這類產(chǎn)品促銷活動。實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些好處。營銷人員必須建立一個(gè)包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進(jìn)行測試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要注意突出產(chǎn)品的個(gè)性，因?yàn)檫@有利于增加產(chǎn)品差異化，促進(jìn)消費(fèi)者沖動性購買和提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。小 結(jié)思考題： 包裝的基本原則有哪些？您認(rèn)為哪些原則最適合自己公司的實(shí)際情況？ 包裝策略的運(yùn)用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認(rèn)為成功嗎？ 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有12%牙膏市場。因?yàn)樵S多消費(fèi)者覺得它又方便又不會弄臟手。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了22%?？ǚ蚬菊谠囼?yàn)無菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。目前，制酒商正在試驗(yàn)易拉罐酒和紙盒包裝的可行性。請思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？越來越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作艱苦努力。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用17次。在國內(nèi)有40%的總固體廢料來自于包裝材料。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動力和精力來處理這些廢料。您如何評價(jià)這種新現(xiàn)象？答案要點(diǎn)： 6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲藏，目標(biāo)市場認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。6個(gè)方式，即，系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，文案策略和配合促銷策略。包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。 上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。營銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。答案要點(diǎn)：1． 6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲藏，目標(biāo)市場認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。2． 6個(gè)方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，方案策略和配合促銷策略。3． 包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。4． 上述包裝問題成為公眾對新包裝法案感興趣的動力。營銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。第二十一講 設(shè)定營銷組合策略（六）——產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周期策略