【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷售渠道的重要意義在于 汽車 流通過程構(gòu)成了 汽車 市場(chǎng)營銷活 14 動(dòng)效率的基礎(chǔ)。 汽車 能否及時(shí)銷售出去，銷售成本能否降低，企業(yè)能否抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)，在相當(dāng)程度上都取決于銷售渠道是否暢通和優(yōu)化。 汽車 銷售渠道作用的 探討 汽車 銷售渠道是 汽車 生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的必由之路。 汽車 產(chǎn)品只有通過銷售渠道，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值形態(tài)。 汽車 銷售渠道是 汽車 企業(yè)的重要資源?，F(xiàn) 代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，必須依賴于人、財(cái)、物、管理、信息、時(shí)間、市場(chǎng)等七大資源。其中，市場(chǎng)資源是重要的外部資源，是企業(yè)最難擁有與控制的一種資源，又是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的一項(xiàng)資源。在這一資源中，銷售渠道是重要組成部分。對(duì)汽車 企業(yè)來說， 汽車 銷售渠道數(shù)量多。 汽車 銷售的途徑就廣，市場(chǎng)占有率就高； 汽車 銷售渠道質(zhì)量高，中間商聲譽(yù)好、能力強(qiáng)，對(duì) 汽車 產(chǎn)品營銷盡心盡責(zé)， 汽車 則會(huì)有較高的價(jià)格、較好的聲譽(yù)以及更好的銷量，從而為 汽車 企業(yè)帶來更好的收益。 汽車 銷售渠道是 汽車 企業(yè)節(jié)省市場(chǎng)營銷費(fèi)用，加快 汽車 產(chǎn)品流通的重要措施。 汽車 銷售渠道 的存在，有助于 汽車 產(chǎn)品流通的加快，可以節(jié)約流通環(huán)節(jié)中的人力、物力、財(cái)力，減少 汽車 產(chǎn)品的儲(chǔ)存，加快資金的周轉(zhuǎn)。 汽車 銷售渠道具有融資功能。中間商不僅為本渠道所開展的各項(xiàng) 汽車銷售工作籌集了使用資金，同時(shí)，通過支付定貨貨款，為企業(yè)進(jìn)行下一輪汽車 生產(chǎn)提供了生產(chǎn)資金。 汽車 銷售渠道中間商的 探討 汽車 銷售渠道的中間商是指介于 汽車 生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間，參與 汽 15 車 流通、交易業(yè)務(wù)，促使 汽車 買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商是汽車 生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者銷售 汽車 時(shí)的中介環(huán)節(jié)，具有平衡市場(chǎng)需求，集中和擴(kuò)散 汽車 產(chǎn)品的功能，在 汽 車 銷售渠道中起著十分重要的作用。中間商可以分為總經(jīng)銷商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。 中間商有以下幾點(diǎn)功能。 （ 1） 中間商溝通 汽車 生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者，完成中間的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 （ 2） 中間商代替汽車生產(chǎn)企業(yè)完成生產(chǎn)營銷職能，為汽車生產(chǎn)企業(yè)節(jié)省人力、物力和財(cái)力。 （ 3）中間商的服務(wù)增加了汽車的價(jià)值。 （ 4） 中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來源。 （ 5）中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)。 （ 6）中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品。 汽車 銷售渠道的實(shí)例 其實(shí)汽車 銷售渠道的種類有很多，各個(gè)汽車企業(yè)都有自己的 汽車 銷售渠道。這里，我以 國內(nèi)汽車業(yè)的巨頭上海大眾的銷售渠道為例。 上海上汽大眾汽車銷售有限公司 (2022年中德合資前為上海汽車工業(yè)銷售總公司 )自成立以來，一直保持著“ 中國物資流通領(lǐng)域百強(qiáng)企業(yè)之首 ”的榮譽(yù)稱號(hào)。驕人的業(yè)績(jī)后面蘊(yùn)藏著各種營銷努力 :產(chǎn)品策略方面，不斷拓寬產(chǎn)品線；價(jià)格策略方面，采用實(shí)際定價(jià)法；促銷策略方面，以一個(gè)品牌爭(zhēng)奪公務(wù)用車、 商務(wù)用車、 出租用車、私人用車等四大細(xì)分市場(chǎng)。而銷售渠道 策略是最具特色、最有效果的。隨著桑塔納的年銷售量從 1993年的 10 萬輛增長(zhǎng)到 2022 年的 萬輛， 上汽大眾也在不斷擴(kuò)大其經(jīng)銷 16 商網(wǎng)絡(luò) :截至 1997 年底，已經(jīng)擁有 1000 家有銷售合同關(guān)系的經(jīng)銷商，分銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，其觸角伸到每一個(gè)市、縣 。品牌能見度和 經(jīng)銷商接觸的方便性達(dá)到了空前的高水平 。 上汽大眾在銷售渠道的建設(shè)中，有三個(gè)里程碑 : (1)取消經(jīng)銷商批發(fā)職能推行單層次銷售 1997 年以前， 桑塔納存在 10000 個(gè)次級(jí) 經(jīng)銷商，而 50%的零售銷量是這 10000 個(gè) 次級(jí) 經(jīng)銷商的。因此，顧客服務(wù)水平很低。這些 次級(jí) 經(jīng)銷商規(guī)模小，也沒有樹立在轎車分銷領(lǐng)域長(zhǎng)期發(fā)展的雄心壯志，夸張的承諾和事后的低水平服務(wù)是其慣用的伎倆。他們能把車銷售出去，但維護(hù)不了品牌形象， 建立不了品牌忠誠度。然而， 一級(jí) 經(jīng)銷商 (合資公司，品牌專營店，一般經(jīng)銷商 )確實(shí)依賴他們，目的有二 :一是依靠 次級(jí) 經(jīng)銷商尋找潛在顧客；二是 次級(jí) 經(jīng)銷商承擔(dān)了部分原本應(yīng)由 一級(jí) 經(jīng)銷商承擔(dān)的庫存，減少了 一級(jí) 經(jīng)銷商庫存占用的資金。上汽大眾為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌利益，在犧牲一定的銷售量的前提下，選擇了取消經(jīng)銷商批發(fā)商，實(shí)行了單層次銷售。該舉措除了為提升最終用戶服務(wù)水平打下基礎(chǔ)以外，也在很大程度上控制了跨地域銷售的現(xiàn)象。當(dāng)然，由于只允許直銷，價(jià)格管理也有據(jù)可查。但上述一級(jí)經(jīng)銷商擔(dān)心的兩個(gè)問題沒有徹底解決，于是有了以下舉措。 （ 2） 創(chuàng) 建地區(qū)分銷中心 1999 年年底建成 24家分銷中心，大大增強(qiáng)了經(jīng)銷商管理和支持系統(tǒng)。在經(jīng)銷商管理方面，地區(qū)分銷中心除了加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格管理和地域管理以外，還行使了甄選、評(píng)估、激勵(lì)和培訓(xùn)的職能；在經(jīng)銷商支持方面，其扮演了庫存支持、運(yùn)輸支持、廣告支持和信息支持的角色，地區(qū)分銷中 17 心的成立，縮短了經(jīng)銷商開票周期，原來需要往返上海一次，現(xiàn)在僅需往返當(dāng)?shù)厥?huì)城市一次。由于地區(qū)倉庫的啟用， 經(jīng)銷商安全庫存數(shù)量大大降低，節(jié)約了庫存占用的資金，一方面解放了上述依靠二級(jí)經(jīng)銷商的問題，另一方面提高了整個(gè)分銷鏈的物流 效率。運(yùn)輸支持更是大受經(jīng)銷商的歡迎， 分銷中心的二次運(yùn)輸，即從地區(qū)倉庫運(yùn)輸至經(jīng)銷商倉庫或展示廳，解決了經(jīng)銷商后顧之憂，增加銷售。通過廣告支持，由分銷中心統(tǒng)一在當(dāng)?shù)孛襟w投放經(jīng)銷商地址廣告，一方面比經(jīng)銷商各自做廣告節(jié)約了廣告費(fèi)用，另一方面消費(fèi)者更加依賴廠家直接參與的廣告宣傳，一級(jí)經(jīng)銷商知名度上升，解決了其依賴二級(jí)經(jīng)銷商尋找潛在用戶的問題。信息支持更是幫助一級(jí)經(jīng)銷商建立起分析市場(chǎng)，制定有效營銷策略的能力。地區(qū)分銷中心為了進(jìn)一步細(xì)分經(jīng)銷商管理工作，創(chuàng)立了“現(xiàn)場(chǎng)代表”制度，每個(gè)地區(qū)分銷中心平均擁有 5~6 名現(xiàn)場(chǎng)代表，每 個(gè)現(xiàn)場(chǎng)代表分管 2~3 個(gè)城市，協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商問題，協(xié)助經(jīng)銷商在領(lǐng)會(huì)桑塔納整體營銷戰(zhàn)略的前提下，指定各自的營銷策略，通過現(xiàn)場(chǎng)代表，很大程度上解決了渠道沖突問題。同一地域的桑塔納經(jīng)銷商不再視自己品牌的經(jīng)銷商為頭號(hào)大敵，大家在現(xiàn)場(chǎng)代表的協(xié)調(diào)下，共同對(duì)付其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如有組織地共同開展促銷活動(dòng)等。到 1999 年年底，由于控制了批發(fā)，控制了零售價(jià)格，經(jīng)銷商毛利有了保障，經(jīng)銷商贏利性開始復(fù)蘇，大部分一級(jí)經(jīng)銷商有了資金的幾了積累。 （ 3）建立特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)一步提升渠道的服務(wù)水平。經(jīng)銷商要成為特許經(jīng)銷商，是需要大量投 資的，這種投資有一定的品牌專有性，如果經(jīng)銷商對(duì)該品牌的未來不抱希望，很難要求經(jīng)銷商為其投資，所以上汽大眾在解決了經(jīng)銷商贏利性問 18 題后，及時(shí)推行特許經(jīng)營制度，按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的硬件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，在全國刮起了一股黃色旋風(fēng)（特許經(jīng)銷商的品牌專營店擁有醒目的黃色大門），目前已有 300 家按標(biāo)準(zhǔn)改造了裝潢和設(shè)施，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)也很認(rèn)同，減少了比較成本，增加了可信度。當(dāng)然，建立特許經(jīng)營系統(tǒng)不能僅靠在硬件上下功夫，上汽大眾為了系統(tǒng)地提升經(jīng)銷商隊(duì)伍人力資源素質(zhì)，與同濟(jì)大學(xué)校企合作，成立了“同濟(jì)大學(xué)汽車營銷管理學(xué)院”。目前已完成了大多數(shù)特許經(jīng)銷商的領(lǐng)導(dǎo)層、銷售經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、銷售員的培訓(xùn)工作，并在不斷研究實(shí)用性更強(qiáng)的經(jīng)銷商課程，幫助經(jīng)銷商提高工作能力與業(yè)務(wù)素質(zhì)。 上述三個(gè)里程碑確立了桑塔納轎車銷售渠道管理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，兩大舉措目前正在開展，一是上汽大眾自 2022 年 8 月合資后，將銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的合并；二是上汽大眾正在精簡(jiǎn)經(jīng)銷商數(shù)量，使網(wǎng)絡(luò)成員達(dá)到一個(gè)合適的數(shù)量。上汽大眾將構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)中國市場(chǎng)環(huán)境的、應(yīng)對(duì)中國加入 WTO 挑戰(zhàn)的轎車銷售渠道。 汽車人員營銷策略 汽車人員營銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法， 幫助或勸說消費(fèi)者購買該品牌汽車產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。由于汽車具有技術(shù)含量高、價(jià)值較大等特點(diǎn)，人員營銷在汽車銷售中占有很重要的地位。 汽車人員營銷任務(wù)的探討 （ 1）尋找客戶 尋找新的潛在消費(fèi)者，培養(yǎng)主要的消費(fèi)者。 （ 2）設(shè)定目標(biāo) 19 決定怎樣在工作和尋找消費(fèi)者之間分配有限的時(shí)間。 （ 3）信息傳播 熟練的將汽車產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去。 （ 4）推銷產(chǎn)品 與消費(fèi)者進(jìn)行售前溝通，向消費(fèi)者介紹汽車產(chǎn)品，提供汽車報(bào)價(jià)，回答消費(fèi)者的疑問并達(dá)成交易。 （ 5）提供服務(wù) 提供售中、售后服務(wù)。例如，提供咨詢意見，給予技術(shù)幫助， 進(jìn)行維護(hù)培訓(xùn)等。 （ 6）收集信息 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)研工作，建立顧客信息檔案，整理反饋意見。 （ 7）分配產(chǎn)品 對(duì)消費(fèi)者的信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，汽車產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)進(jìn)行合理分配。 汽車人員營銷的銷售服務(wù) （ 1）售前服務(wù) 即企業(yè)與潛在用戶的溝通。企業(yè)的促銷人員要有計(jì)劃地主動(dòng)地收集消費(fèi)需求信息，及時(shí)將企業(yè)及汽車產(chǎn)品的情況傳遞給潛在用戶（如企業(yè)的宗