【文章內(nèi)容簡介】 手機是一個非常典型的例子，分析其中的原因，我們發(fā)現(xiàn)利潤和市場是兩個主要的影響因素。與研發(fā)成本相比，智能手機的制造成本并不算高。事實上，對于蘋果、三星和華為等實力雄厚的大企業(yè)來說，在占有高市場份額的情況下，公司有充足的實力進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計。與新產(chǎn)品問世后帶來的巨大利潤相比，前期的研發(fā)成本并不算高。 隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的不斷增強，人們的生活水平和消費能力不斷提高。智能手機迅速進(jìn)入了大眾市場，顯而易見，智能手機的市場潛力不可預(yù)測。雖然這些企業(yè)都已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，但是在利潤的驅(qū)使下，這一市場仍然存在許多潛在競爭者。在這里，我們主要分析智能手機產(chǎn)業(yè)潛在競爭者運營商。目前來看，蘋果、三星和華為等智能手機生產(chǎn)巨頭的潛在競爭者主要是移動運營商。譬如，移動、聯(lián)通和電信。這些通信行業(yè)的壟斷者，通過與制造商合作的方式，生產(chǎn)自己的定制機，從而開辟自己的市場。不難發(fā)現(xiàn)，移動、聯(lián)通這些競爭者，企業(yè)實力強大、資金雄厚，有充足的資金進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計。最重要的是，這些企業(yè)往往有政府的支持，這是其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。未來這些競爭者，很有可能推出自己的手機品牌，并且給予消費者業(yè)務(wù)套餐和手機價格方面的優(yōu)惠。如此一來，必然會對現(xiàn)在的手機制造商造成巨大沖擊。綜上，現(xiàn)有的手機制造商和移動、聯(lián)通等是互為競爭對手的關(guān)系。但是錘子手機可以通過與移動運營商合作，研發(fā)合約機，將潛在競爭者轉(zhuǎn)換為合作伙伴，在市場競爭中占有立足之地。供應(yīng)商的議價能力 近些年來，手機產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商紛紛傳來倒閉的信息。種種跡象表明，智能硬件浪潮正在過去，一大批供應(yīng)商與制造商將迎來寒冬。錘子手機從第一代發(fā)布就開始與代工廠商中天信合作，但是在2015年錘子T2發(fā)布期間，中天信因無力維持經(jīng)營宣布破產(chǎn)，錘子手機處于發(fā)布新品的關(guān)鍵時期，代工廠的倒閉會使后續(xù)產(chǎn)品發(fā)貨困難，雖然羅永浩一再對外宣稱已經(jīng)有充足的備貨，不影響前期錘子手機新品的發(fā)布和銷售，但是外界媒體輿論造勢讓錘子在消費者心中的形象變成“有錢買不到”，為了保證正常供貨，錘子科技與新代工廠商需要繼續(xù)合作，但是在這樣的危急關(guān)頭，錘子科技與代工廠之間顯然不能像中天信那樣給予最低價格，代工成本的提高了錘子手機的成本，錘子T2的價格自然不會低，從第一代錘子手機開始錘子手機的售價就飽受消費者詬病，與新代工廠的合作會讓錘子手機在國內(nèi)激烈的競爭中處于下風(fēng)。 智能手機雖然總量還在增長，但是中國區(qū)2014年已經(jīng)下滑了21%，2015年二季度下滑了4%。也就是說，從PC到平板，到智能手機，各種智能設(shè)備的日子都不好過。 蘋果iPhone從2007年起掀起的移動革命帶動了大量的需求，而如今這些需求已經(jīng)開始萎縮。上游巨大的產(chǎn)能將無處消化，倒閉潮也就在所難免了。而錘子手機T2代工廠中天信電子也被官方證實停產(chǎn)，錘子手機CEO向社會聲明錘子手機新款機型T2將不會受其停產(chǎn)因素波動，也在一定程度上給消費者心里打了一劑強心針。供應(yīng)鏈危機已對二流國產(chǎn)手機形成了釜底抽薪，因此供應(yīng)商的議價能力對錘子手機構(gòu)成不了威脅，相反如何擁有自己的供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品數(shù)量以及質(zhì)量才是當(dāng)務(wù)之急。購買者的討價還價能力 2011年之前，全球手機銷量巨頭無疑是諾基亞以及摩托羅拉，兩者幾乎壟斷了國內(nèi)的手機市場。但是隨著蘋果4S三星S3系列的崛起，智能手機的崛起掀翻了以前的行業(yè)巨頭，國產(chǎn)手機小米、魅族也趁機而上，在智能手機領(lǐng)域分的一份羹。同時智能手機的崛起也悄然改變了消費者的消費習(xí)慣與選擇。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，手機行業(yè)以達(dá)到飽和，而且手機行業(yè)的價格也分為低中高三檔次。消費者在選擇手機時有了更多的選擇，對于手機的選擇也傾向于高性價比與自己喜好兩種可能。因此消費者的討價還價能力比以前也有所提高。錘子手機在進(jìn)行情懷營銷的同時，也要考慮消費者的感受，以產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力提升自己在與消費者議價討價過程中的籌碼。替代品的替代能力 谷歌公司于2012年發(fā)布的一款“拓展現(xiàn)實”眼鏡，這款智能眼鏡在進(jìn)入市場時，谷歌公司對其抱有很大信心，認(rèn)為它可以改變消費者的消費習(xí)慣，使消費者遠(yuǎn)離手機，和智能手機有一樣的功能，主要功能有聲音控制拍照、視頻通話和辨明方向，以及上網(wǎng)沖浪、處理文字信息和電子郵件等。Google Project Glass已經(jīng)具備了手機的初步功能，相對智能手機來說，用戶在處理電子郵件、接聽電話、上網(wǎng)時，可以解放雙手，只需要眨眼便可完成上述功能。同時，戴上這款“拓展現(xiàn)實”眼鏡，用戶可以用自己的聲音控制拍照、視頻通話和辨明方向。兼容性上，Google Glass 可同任一款支持藍(lán)牙的智能手機同步。但是Google Project Glass也具有成本過高、缺少應(yīng)用、分散注意、侵犯隱私等問題，同時這些問題也是短時間難以解決，因此2015年，谷歌停止了谷歌眼鏡的“探索者”項目。 對于智能手機的替代品，筆者認(rèn)為將會是更簡單、功能更多、攜帶更便捷的終端或者虛擬屏幕的出現(xiàn)。但是由于現(xiàn)有科技的限制，因此錘子以及智能手機的替代品在短時間內(nèi)不會出現(xiàn)。競爭者的競爭能力 錘子手機的競爭者分類可以大致分為國內(nèi)以及國外兩方面。國外的競爭對手以蘋果和三星為代表。兩者的市場占有率將近40%，而且蘋果與三星定位是中高端機市場，價格也都在3000以上，蘋果6S和三星最新款S6的市場價分別為4800和4850，這一價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)手機。因此錘子手機的主要競爭對手是國產(chǎn)手機。而國產(chǎn)手機以華為、魅族和小米為主要代表。2015年，%。目前中國手機市場已基本飽和，手機模式未發(fā)生重大改變，且基數(shù)較大，市場也沒有發(fā)生革命性的變革，手機用戶增長的總量效應(yīng)已結(jié)束，手機市場銷量開始微幅下滑。圖33 20122015年中國手機市場規(guī)模與增長 而國產(chǎn)手機聯(lián)想、華為、小米等依然強勢，2015年都在手機銷量榜前十名。錘子手機兩款手機錘子T1和堅果市場報價分別為2200和899，一個是中端市場，一個是低端市場。但是錘子手機的國產(chǎn)手機競爭者也都主打中低端市場，并且銷量與口碑在市場上都獲得了一致好評。從表格中我們可以很容易看到國產(chǎn)手機在不同的價格區(qū)間都有自己的區(qū)間，目的就是為了占領(lǐng)市場，提高市場占有率，擴(kuò)大銷售，而千元以下手機的利潤更是微薄，完全靠數(shù)量取勝。因此，錘子手機的市場競爭十分激烈。表31全球智能手機銷量排行榜表32國內(nèi)手機價格表手機型號/價格手機型號/價格堅果手機/779錘子科技T1/2200魅藍(lán)Note3/799魅族PRO5/2799紅米Note3 /930小米M5/2320榮耀暢玩4X/880華為Mate8/2680OPPO A31/999OPPO R9/2799VIVO Y33/998VIVO X6/2298第4章 錘子手機品牌現(xiàn)狀 錘子科技簡介。錘子科技是一家制造移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的公司，公司的使命是用完美主義的工匠精神，打造用戶體驗一流的數(shù)碼消費類產(chǎn)品（智能手機為主），改善人們的生活質(zhì)量。2014年5月20日，錘子手機被正式命名為Smartisan T1。 錘子手機簡介?！板N子手機”是指由錘子科技（北京）有限公司設(shè)計與研發(fā)的一款高端智能手機。采用基于 Android定制的 Smartisan OS 智能手機操作系統(tǒng)。錘子手機是由羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技研發(fā)的一款中高端智能手機。采用 Smartisan OS 智能手機操作系統(tǒng)。發(fā)布會上將錘子ROM的三個特色概括為:“漂亮、細(xì)節(jié)規(guī)劃、人性化的功用”。錘子ROM追求規(guī)劃和個人體驗，而且尋求超越蘋果的操作和外觀。錘子手機采納先研制ROM，創(chuàng)立品牌后，再做手機硬件的戰(zhàn)略，占據(jù)手機商場。移植的的第一款手機是三星9300，這以后還會參與三星Galaxy NOTE、HTC One X、小米1/1S、小米魅族MX2等五六款機型。錘子手機品牌標(biāo)識 錘子手機中文識別為“錘子”，英文名“Smartisan”，是由“smart”和“artisan”組合成的詞，意思是“智能手機時代的工匠”。 手機Logo為紅色形狀圓形中間是白色錘子形狀，下方有紅色“Samrtisan OS”字樣。圖41錘子手機品牌Logo錘子手機品牌價值估值錘子科技成立于2012年5月，初期天使投資時公司估值5000萬人民幣，2013年5月第一輪正式融資結(jié)束時，資本市場估值4億7000萬人民幣。2015年6月迅游科技向錘子科技新增出資額3000萬元，%股權(quán)。%，%，照此估算。根據(jù)百度提供的中國網(wǎng)名手機關(guān)注度排行榜，錘子手機關(guān)注度排行榜位列第22位，排名在谷歌、菲利普、夏普之前，但是相對于前面的蘋果、三星等仍有一些差距。但是考慮到錘子手機僅面市不到五年的時間，這種關(guān)注度也是可圈可點?？梢钥闯觯N子手機在剛剛成立四年就獲得外界的一致好評，品牌市值甚至接近30億元，消費者和投資者都對錘子手機的前景抱有信心，錘子手機的品牌價值不容小覷。工匠定位、認(rèn)真精神 從上文中對錘子手機的Logo介紹中我們不難發(fā)現(xiàn)，錘子手機代表的是“智能時代的工匠”。羅永浩在錘子手機發(fā)布會上曾說：錘子ROM的推出讓人更加期待錘子手機，創(chuàng)作者本身關(guān)注的并不是錘子ROM本身，做好錘子ROM只是創(chuàng)作者的一個夢想，而其背后真正關(guān)注的正是許多人等待的錘子手機。發(fā)布會上將錘子ROM的三個特色概括為：“漂亮、細(xì)節(jié)規(guī)劃、人性化的功用”。錘子ROM追求規(guī)劃和個人體驗，而且尋求超越蘋果的操作和外觀。消費者在購買錘子手機的同時也感受到了錘子手機在用心做手機，因此工匠定位以及認(rèn)真精神在當(dāng)今這個快節(jié)奏與浮躁的社會下顯得尤為重要以情懷營銷進(jìn)行品牌推廣“還好我工作的早買得起3000塊的手機，然后為了世界更美好，我必須鼓勵下你”這是一位錘子手機的粉絲簡稱“錘粉”錘子手機發(fā)布會結(jié)束后在羅永浩微博下面的留言。與其說錘子手機買的是手機不如說賣的是“情懷”。 消費者購買錘子手機可能想要購買的是一種情感依托和價值認(rèn)同，說白了情懷就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。與其說老羅在賣手機，不如說老羅在賣自己的情懷，錘子的整個運作過程中最大的亮點就是情懷，它讓錘子成為一個深入人心的品牌，并且代價不大，這是非常了不起的成績。與小米“為發(fā)燒而生”的品牌定位相比，錘子手機的“情懷營銷”品味顯然略高一籌，抓住了現(xiàn)代人們內(nèi)心的一種情感，并且在今后的企業(yè)發(fā)展中還有更大的操作空間。未來錘子手機具體的發(fā)展情況我們不得而知，但是以情懷營銷進(jìn)行品牌推廣開創(chuàng)了國內(nèi)的先河，就這一點來說錘子手機無疑是成功的。情懷營銷在當(dāng)代浮躁、快速的社會中，讓消費者尋找到了一個情感寄托與價值認(rèn)同，每個人都有自己的情懷，教師出身的羅永浩在這一方面抓住了消費者情感最容易觸動的方面，讓消費者感受到錘子手機是一款有生命力、與自己息息相關(guān)的一種產(chǎn)品，而不是一具冰冷的只帶有通話功能的一塊方形金屬。手機降價與其定位不符 錘子手機的情懷營銷對將來企業(yè)的發(fā)展難說是對是錯，但是高達(dá)1000元的降價卻是讓消費者難以接受。這舉措短期很可能在短時間內(nèi)提升銷量的目標(biāo)，長期看則是透支了錘子的品牌價值，有害無益。做個類比的話，錘子就是手機行業(yè)里的愛馬仕，是一種奢侈品，而奢侈品降價基本有害無益這是被驗證過的。 杰克特勞特在《重新定位》里曾經(jīng)直接寫到：以低價來破壞一個奢侈品牌是很危險的，因為高價支持了產(chǎn)品高貴豪華這一事實。產(chǎn)品的定位在很大程度決定了產(chǎn)品的價格，雖然說這種價格并不可能一成不變的，但價格的變動也只是有微小的上下波動，一旦超越這個變動幅度，對產(chǎn)品的影響無疑是致命的，就好像一條愛馬仕的腰帶降價到100以內(nèi)，市場反而不會出現(xiàn)哄搶的現(xiàn)象，因為大家都在懷疑這條愛馬仕的腰帶是不是真的，或者愛馬仕已經(jīng)不能在提供心靈上的滿足。錘子的立身根本是情懷，這就決定了錘子要與其它主流手機有質(zhì)的區(qū)別，否則拼價格在沒有量的前提下怎么可能是其他機型的對手，而廉價了又往哪里放情懷。 錘子降價想必有不得已的苦衷，但這些苦衷的解決想必也會有其它的方法，但是想要靠降價來解決一切問題是肯定行不通的。因此錘子手機在降價的同時應(yīng)該認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，認(rèn)清本質(zhì)問題。產(chǎn)品質(zhì)量影響品牌信譽 2012年，羅永浩注冊了錘子科技，但是他并非直接涉足于手機產(chǎn)品制造，而是將先做基于Android的ROM，再來做手機硬件。歷時兩年，2014年7月8日錘子手機Smartisan T1開始發(fā)貨，第一批收到首批錘子手機的客戶，在網(wǎng)上曬出收到的真機，既有贊嘆之聲，也有用戶投訴發(fā)現(xiàn)的問題：屏幕邊框碎裂、漏光、攝像頭內(nèi)有污跡、前置攝像頭位置不正、實體按鍵塌陷或竄鍵等。產(chǎn)能和良品率成為錘子手機面臨最大的問題。 2014年7月21日晚間，羅永浩通過微博對外宣布，由于錘子手機的產(chǎn)能出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，錘子手機目前嚴(yán)重缺貨的情況還會持續(xù)數(shù)周，現(xiàn)有的訂單發(fā)貨完畢“還需要幾個月的時間”。向預(yù)定的消費者道了歉。錘子表示，“我們的產(chǎn)能比計劃中的最壞結(jié)果還要差”，“這種情況還要持續(xù)數(shù)周才能達(dá)到日產(chǎn)1800部左右的正常水平”，同時做出作出取消用戶300元預(yù)付款的預(yù)訂方式，改為0元預(yù)訂；為排隊用戶準(zhǔn)備300元現(xiàn)金券作為答謝（10月下旬可用）的決定。錘子在研發(fā)生產(chǎn)過程中碰到了許多問題，最開始是發(fā)布延期，消費者在期望中一等再等，錘子手機在正式預(yù)售時卻面臨著產(chǎn)能不足的尷尬局面。這無疑讓消費者對錘子手機的期待降到低點，嚴(yán)重浪費了消費者的注意力以及關(guān)注度。自詡對品質(zhì)“有著苛刻要求”的錘子手機正面臨接二連三的質(zhì)量投訴。產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)重缺陷對于錘子手機“工匠定位，品牌精神”的塑造無疑是不利的，也讓錘子和老羅處在輿論的漩渦之中。第5章 錘子手機品牌提升策略用品牌的核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動 錘子以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品的外觀和功能上都滿足了不同消費者的消費需求，同時，錘子手機通過自身的產(chǎn)品將自己的企業(yè)理念和產(chǎn)品理念傳達(dá)給消費者，即工匠精神，這種工匠精神涵蓋了企業(yè)的產(chǎn)品、營銷活動、售后服務(wù)等。消費者在購買錘子手機的同時就會通過情感體驗潛