【文章內(nèi)容簡介】 國辦發(fā)〔2013〕17號），保持房價基本穩(wěn)定，繼續(xù)鞏固房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的成果，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康有序發(fā)展[[]天津國五條調(diào)控細(xì)則出臺 嚴(yán)格征收20%，2013033116:29:38天津市人民政府. ]。具體意見如下：（1）明確2013年新建商品住房價格控制目標(biāo)；（2）堅決抑制投機投資性購房；（3）繼續(xù)嚴(yán)格實施差別化住房信貸政策；（4）充分發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)作用；（5）增加保障性住房、普通商品住房及用地供應(yīng)；（6）進(jìn)一步強化房地產(chǎn)市場監(jiān)管。政策調(diào)控的最終目的是為了滿足民眾基本住房需求，堅定不移地加快保障性住房建設(shè)，進(jìn)行住房結(jié)構(gòu)性調(diào)整，保證民生。政策調(diào)控的目的在于平抑房價，短期內(nèi)會造成房屋成交量的下降，可能會影響家裝行業(yè)的增長速度，但是從長遠(yuǎn)來看，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，對房地產(chǎn)的需求仍會持續(xù)增長。在社會消費能力保持穩(wěn)定的情況下，消費者對家裝的消費能力仍會上漲。房價對地產(chǎn)的影響雖然與家裝市場有一定的相關(guān)性，但是關(guān)系并不緊密[[]房價回歸激發(fā)家裝市場需求. 深圳特區(qū)報，20100611，]。政策可能使二手房購買量下降，但是對經(jīng)濟適用房和保障性住房的影響不大。政策的調(diào)控對保障性住房建設(shè)、稅收、土地及信貸政策上都給予大力支持，對于社會和諧發(fā)展意義深遠(yuǎn)。天津家裝市場仍然會有廣闊的發(fā)展空間。（3）家裝行業(yè)政策家裝行業(yè)的形成和發(fā)展時間相對較短，行業(yè)管理尚不規(guī)范，主要是以行業(yè)協(xié)會為主，家裝一直是消費者投訴的熱點之一[8]。隨著建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展，規(guī)范行業(yè)的法律法規(guī)、技術(shù)規(guī)范也陸續(xù)出臺實施。2002年建設(shè)部頒布《住宅室內(nèi)裝飾管理辦法》，2004年出臺《住宅裝飾裝修管理條例》，2012年商務(wù)部《家居家裝行業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》起草完成 [[]中國建筑裝飾網(wǎng)，]。這些行業(yè)政策的規(guī)范對于家裝游擊隊等操作、管理不規(guī)范的公司起到的是一種限制和打壓的作用，而對于力天裝飾等正規(guī)家裝公司來說，這些行業(yè)規(guī)范將不會產(chǎn)生阻礙作用，所以相對來講，這些行業(yè)政策對力天裝飾公司起到了積極正向的影響。 經(jīng)濟環(huán)境分析（1）經(jīng)濟總量改革開放后，全國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，天津市經(jīng)濟社會也保持良好發(fā)展態(tài)勢。有學(xué)者做過相應(yīng)的計算，當(dāng)國民經(jīng)濟發(fā)展速度GDP為7%~9%，建筑業(yè)發(fā)展速度為11%~20%，住宅業(yè)發(fā)展速度為18%~20%，建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展速度為18%~20%[[]. 裝飾名品，2005，166（2）：31~33]。從圖3可以看出，近幾年來，天津市GDP每年都以超過10%的速度增長，所以裝飾行業(yè)的發(fā)展速度應(yīng)該是在20%以上。圖 3 20082012年天津市生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)來源：天津統(tǒng)計信息網(wǎng)（2）人均可支配收入2012年天津市城市居民人均可支配收入29626元，%。經(jīng)濟的快速發(fā)展使得人們購買力水平增加，而住房是人們基本生活的必須品，屬于剛性需求，為家裝行業(yè)提供了良好的發(fā)展空間[[]2012年天津市城市居民人均可支配收入29626元. 人民網(wǎng)，20130122 09:34:33，]。表 1 天津市人均可支配收入表年份可支配收入（元）增長率200819423%200921430%201024293%201126921%201229626%資料來源：天津統(tǒng)計信息網(wǎng)總的來說，天津市經(jīng)濟呈現(xiàn)平穩(wěn)較快的發(fā)展，居民收入穩(wěn)步增加，為家裝行業(yè)的快速發(fā)展提供了購買力的支持。 社會文化環(huán)境分析（1）天津市城鎮(zhèn)化進(jìn)程城鎮(zhèn)化是歷史發(fā)展的必然階段，是我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)[[]新型城鎮(zhèn)化要提升規(guī)劃水平. 中國規(guī)劃網(wǎng)，2013513，]。據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，到2010年，%。城鎮(zhèn)化的本質(zhì)是從非農(nóng)業(yè)人口和非農(nóng)產(chǎn)業(yè)在不同等級城鎮(zhèn)地域的集聚，這種人口流動和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移必然帶來空間形態(tài)的變化，其中包括建設(shè)用地。建筑業(yè)的發(fā)展將帶來家裝行業(yè)的廣闊市場[[]何邕健. 1990年以來天津城鎮(zhèn)化格局演進(jìn)研究[D]. 天津：天津大學(xué)，2012]。（2）天津市人口分析對于家裝市場來說，人口總量、外來人口增長等是市場開發(fā)的有效參考依據(jù)。隨著天津經(jīng)濟的快速發(fā)展，戶籍制度改革不斷深入，農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的步伐加快，%。，；%，%[6]。由于人口數(shù)量的增大，無論從短期還是從長期來看，住宅市場都有巨大的市場需求，家裝行業(yè)將面臨巨大的市場機會。而就人口結(jié)構(gòu)來說，老年人比重的增加，空巢化趨勢日益凸顯，呈現(xiàn)出基數(shù)大、增速快、高齡化的特點，在裝修的時候，他們的具體要求主要是簡單、實用、少油煙、防滑和無障礙等注意的事項，這應(yīng)該引起家裝企業(yè)的關(guān)注，因為將這一部分市場獨立出來，是一種觀念的轉(zhuǎn)變，更是體現(xiàn)出一種人文的關(guān)懷，同時也盡到企業(yè)的社會責(zé)任，如果能做好相應(yīng)的市場工作，老年人家裝市場將會是呈現(xiàn)一個廣闊的空間[[]許曉東. 居家養(yǎng)老，亟需家居產(chǎn)業(yè)支持. 《消費日報》2013220 15:45:00 ，]。圖 4 2009~2012天津市人口資料來源：天津統(tǒng)計信息網(wǎng) 技術(shù)環(huán)境分析對家裝行業(yè)產(chǎn)生影響的技術(shù)因素主要有以下兩個方面：1. 科技的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)管理現(xiàn)代化。許多品牌家裝公司已經(jīng)采用了ERP、OA等信息化辦公系統(tǒng)，推動家裝公司的管理、運營和內(nèi)部溝通，推動家裝工程的流程管理和施工工藝進(jìn)步，最終實現(xiàn)家裝企業(yè)利潤的提高[[]弋浩翔. LF裝飾公司營銷策略研究[D]. 北京：北京郵電大學(xué)，2011]。2. 科技的發(fā)展改變傳統(tǒng)的消費方式、企業(yè)宣傳的方式。家居品牌現(xiàn)身B2B、B2C網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，越來越多的消費者選擇網(wǎng)購家居產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為家裝公司進(jìn)行廣告宣傳，產(chǎn)品銷售的重要平臺。在家裝論壇上，出現(xiàn)了網(wǎng)上“招標(biāo)”家裝公司的帖子，由搜狐家居的一篇報道顯示，一份對網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行“是否嘗試或者有計劃嘗試在網(wǎng)上‘招標(biāo)’家裝公司？”的調(diào)查表明，共有56%的網(wǎng)友表示有計劃嘗試網(wǎng)絡(luò)“招標(biāo)”家裝公司，17%的網(wǎng)友表示已經(jīng)嘗試過網(wǎng)絡(luò)“招標(biāo)”[[]陳琳. 調(diào)查：六成消費者青睞網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)家裝公司來源. 焦點上海裝修家居網(wǎng)， :50]。這一結(jié)果，無疑對家裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來又一輪E時代革命。家裝行業(yè)屬于“期貨”行業(yè)，消費者在交錢、簽單的時候看不到成品，是一個遠(yuǎn)期交付，經(jīng)過漫長的施工完以后才能看到成品，在這種情況下會產(chǎn)生消費者的心理預(yù)期與實際的“期貨”到岸以后看到的東西有差距，因為他交易時看不到成品[13]。此時創(chuàng)造消費者體驗就變得越來越重要，現(xiàn)在家裝公司都推出了免費觀看樣板間的增值服務(wù)，觀看樣板間一方面可以提高消費者的感知價值，但同時樣板間需要與做樣板間的業(yè)主達(dá)成合作的關(guān)系，提高了家裝公司的成本。而想創(chuàng)造同樣效果的消費者體驗可以通過技術(shù)上的突破來實現(xiàn)：通過3D仿真系統(tǒng)制作虛擬樣板間。其作用首先可以降低企業(yè)成本，其次是增加顧客體驗。這對運作會議營銷的家裝企業(yè)來說，在會議現(xiàn)場為業(yè)主提供這樣的體驗將提高其滿意度，增加訂單成交概率。 行業(yè)環(huán)境分析 家裝行業(yè)整體狀況分析自上世紀(jì)末開始，以開發(fā)商主導(dǎo)的房地產(chǎn)市場始終保持25%以上的年均增長速度。在建設(shè)資源節(jié)約、環(huán)境友好型社會中，國家政策引導(dǎo)力度將會越來越大，住宅地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化水平將不斷提高，住宅地產(chǎn)中成品房比重將由20%左右提高到70%左右，將為建筑裝飾行業(yè)提供年增長12%左右的有效工程資源，年增加工程絕對量在1400億元～1600億元[[]建筑裝飾業(yè)如何抓住機遇，在全面建成小康社會中發(fā)展.分類：行業(yè)發(fā)展，成都市建筑裝飾協(xié)會，20130204 15:22:14，]。表2是近幾年天津市房地產(chǎn)市場需求情況。表 2 天津市歷年房地產(chǎn)市場需求情況表年份房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）投資增長率商品房銷售面積（萬平方米）銷售面積增長率2008%%2009%%2010%%2011%%2012%%資料來源：天津市統(tǒng)計信息網(wǎng)2012年，%；，%。，%；，% [6]。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，天津2013年將產(chǎn)生14萬套新房的成交，這將產(chǎn)生70億的裝修市場[[]戴德梁行. 2012年度天津房地產(chǎn)市場總結(jié)及2013年展望. 搜狐焦點， 2013年01月24日10:21]。另外還有二手房市場的巨大空間，天津市的家裝行業(yè)前景看好。圖5是從2012年4月份到2013年4月份二手房成交面積走勢圖[[] ，20130509 15:07:00，]。圖 5 天津市二手房月度成交面積走勢圖資料來源：天津房管局、天津中原投資顧問部 家裝行業(yè)競爭者分析（1）戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt教授首次提出了“戰(zhàn)略群組”（strategic group）的概念[[]許慧珍，林丹明. 戰(zhàn)略群組、信息技術(shù)與企業(yè)績效關(guān)系研究——以制造業(yè)上市公司為例[J]. 科技管理研究，2008，10:110112，119.]，邁克爾波特在此基礎(chǔ)上，提出了一套完整的戰(zhàn)略群組理論，為分析行業(yè)的競爭格局提供了一個有力的工具。按照波特的觀點，戰(zhàn)略群組是指“行業(yè)中采用在關(guān)鍵戰(zhàn)略維度上相同或者相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)”[[]滕麗梅. 中國商業(yè)銀行戰(zhàn)略群組與績效關(guān)系研究[D]. 天津：南開大學(xué)，2011]。運用戰(zhàn)略群組的方法對天津市家裝行業(yè)進(jìn)行分析，其目的是首先找出力天裝飾所在的戰(zhàn)略集團，明確其市場地位；其次通過與群組內(nèi)的企業(yè)作比較，從而發(fā)現(xiàn)力天裝飾的優(yōu)勢和劣勢。本文中按照家裝公司以下兩個方面的不同來劃分戰(zhàn)略集團[[]張東生，李艷雙. 企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]. 機械工業(yè)出版社，：110112]：1. 縱向一體化的程度。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件，有的則完全從外部采購。家裝公司從最初的設(shè)計、施工到基礎(chǔ)材料、主要裝飾材料、木業(yè)成品到整個家居產(chǎn)業(yè)的整合，逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。2. 營銷重點不同。營銷重點是指公司主要的目標(biāo)顧客所在的價位。家裝行業(yè)中品牌家裝公司和裝修游擊隊各自營銷重點不同，分別采用高價和低價策略。圖 6 天津家裝公司戰(zhàn)略群組圖資料來源：天津品牌裝飾公司大調(diào)查. 天津搜房家居網(wǎng)由圖6可知，處于第一集團的如東易日盛裝飾，公司總部在北京，其在天津的發(fā)展也跟隨在北京市場的定位——社會精英階層，針對社會高收入人群的大戶型、大型公寓、別墅等，為客戶提供高品質(zhì)整體家裝方程式服務(wù)，平均單值在10萬元以上。第二集團的家裝公司一般是全國連鎖的大中型家裝公司，這些公司具有一定的品牌影響力，可信度高，平均單值在6萬元左右。第三集團是為數(shù)眾多的中小型家裝公司，平均單值在34萬元之間。力天裝飾公司主要客戶為中端消費人群，其縱向一體化程度相對也較低，其直接競爭對手有科藝隆、城市人家等。第四集團是不計其數(shù)的家裝游擊隊，他們的優(yōu)勢就在于工程價格低，但是他們沒有專門的設(shè)計人員、施工質(zhì)量難以保證、缺少售后服務(wù)，面臨隨時倒閉的危險，但同時也有新進(jìn)入者層出不窮。裝修游擊隊之所以可以生存是因為裝修行業(yè)很大的比例市場都是通過口碑傳播實現(xiàn)的，只要擁有較好的口碑，裝修游擊隊不愁攬不到活兒[15]。（2）力天裝飾主要競爭對手分析科藝隆科藝隆裝飾成立于1997年，公司經(jīng)營理念是“誠信、專業(yè)、團結(jié)、創(chuàng)新”，2001年獨創(chuàng)“管家式服務(wù)”，為客戶提供專業(yè)、全面的服務(wù)，隨著企業(yè)的發(fā)展，科藝隆以誠信服務(wù)客戶，用口碑拓展市場?？扑嚶∨e辦過多次家裝團購活動和節(jié)日時舉辦家裝節(jié)，與力天裝飾會議營銷活動有類似的地方，但是科藝隆是在重大節(jié)日的時候舉辦這些活動，每次主題明確，活動場面更大科藝隆公司官網(wǎng)。今朝裝飾今朝裝飾處于第二戰(zhàn)略集團，之所以在這里介紹，是因為今朝裝飾目前也采用會議營銷的方式，與力天裝飾舉辦活動時經(jīng)常出現(xiàn)邀約同樣的客戶資料。另外力天裝飾公司的發(fā)展目標(biāo)是想提高縱向一體化程度，提高營銷重點目標(biāo)顧客的價位，從而移動至第二戰(zhàn)略集團，因此以本集團的企業(yè)做對標(biāo)管理，從而加快自己發(fā)展的步伐。今朝裝飾公司總部位于北京，2008年今朝裝飾落戶天津，憑借母公司的品牌和實力，天津分公司的各項基礎(chǔ)工作都迅速發(fā)展今朝裝飾公司官網(wǎng)， 。會議營銷是今朝裝飾開發(fā)市場的策略之一，參加今朝裝飾會議營銷的顧客都能獲得滿意的服務(wù)。舉個例子來說，力天裝飾曾在塘沽金帆酒店舉辦活動，當(dāng)時今朝裝飾在旁邊的美華酒店也有會議營銷活動，力天裝飾邀約的業(yè)主走錯了地方，參加了今朝裝飾的活動。會后，力天裝飾員工在與業(yè)主確認(rèn)時，該業(yè)主將今朝裝飾的活動大大褒獎了一番，認(rèn)為今朝裝飾設(shè)計師服務(wù)態(tài)度好，所以直接與今朝裝飾簽訂了裝修合同。4 力天裝飾公司營銷策略分析 力天裝飾公司概況天津陽光力天建筑裝飾有限公司成立于1997年，注冊資金500萬，是以家裝為主，涉足商裝、建材等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性裝飾公司。公司具有施工乙級、設(shè)計乙級和政府頒發(fā)的裝飾裝修三級資質(zhì)。在立足天津本土的基礎(chǔ)上，面向全國走向集團化發(fā)展道路。目前，公司業(yè)務(wù)范圍涉及裝飾、建材、金融、進(jìn)出口貿(mào)易領(lǐng)域，在2007年被天津市環(huán)境裝飾協(xié)會吸納為會員單位。力天裝飾在2007年與天津電視臺《家居大變身》節(jié)目取得長期合作關(guān)系，與電視臺節(jié)目的合作大大提升了公司的品牌形象資料來源：力天官網(wǎng)。公司總部地址在和平區(qū)衛(wèi)津路73號，在河?xùn)|區(qū)和武清區(qū)都有分店。目前有500多名在職員工，最高領(lǐng)導(dǎo)層為公司總經(jīng)理，下設(shè)6個中心，5個部門，組織結(jié)構(gòu)圖見圖7：圖 7 力天裝飾組織結(jié)構(gòu)圖力天裝飾從2008年開始將電話營銷與家裝相結(jié)合，運作會議營銷，是天津市家裝市場上首家運作會議營銷的企業(yè)，開創(chuàng)了家裝營銷的新模式，并被業(yè)內(nèi)推廣。運作到現(xiàn)在，力天裝飾的會議營銷已經(jīng)形成了一套完整的流程，每周都能承辦十場左右的活動。 目標(biāo)消費者分析對力天裝飾公司目標(biāo)消費者分析主要目的是根據(jù)會場活動的到場概率來說明會議營銷的適用性，同時根據(jù)邀約業(yè)主的反饋信息分析出各類型業(yè)主的特點。力天裝飾會議營銷邀約目標(biāo)消費者的信息有兩種來源方式，一種是從中介處購買的購房者的信息，主要是準(zhǔn)小區(qū)和二手房的業(yè)主，另外就是公司公關(guān)部開發(fā)組通過撥打號段獲得的信息，開發(fā)組員工通過電話與潛在顧客交流溝通，如果對方有裝修意向的信息就被記錄下來。下表3是各類型業(yè)主的情況統(tǒng)計表。表 3 各類型業(yè)主邀約情況統(tǒng)計表計數(shù)確認(rèn)到場到場率