【正文】 一套完整的流程，每周都能承辦十場左右的活動。公司總部地址在和平區(qū)衛(wèi)津路73號，在河?xùn)|區(qū)和武清區(qū)都有分店。目前，公司業(yè)務(wù)范圍涉及裝飾、建材、金融、進出口貿(mào)易領(lǐng)域，在2007年被天津市環(huán)境裝飾協(xié)會吸納為會員單位。公司具有施工乙級、設(shè)計乙級和政府頒發(fā)的裝飾裝修三級資質(zhì)。會后，力天裝飾員工在與業(yè)主確認時，該業(yè)主將今朝裝飾的活動大大褒獎了一番，認為今朝裝飾設(shè)計師服務(wù)態(tài)度好，所以直接與今朝裝飾簽訂了裝修合同。會議營銷是今朝裝飾開發(fā)市場的策略之一，參加今朝裝飾會議營銷的顧客都能獲得滿意的服務(wù)。另外力天裝飾公司的發(fā)展目標是想提高縱向一體化程度，提高營銷重點目標顧客的價位，從而移動至第二戰(zhàn)略集團，因此以本集團的企業(yè)做對標管理，從而加快自己發(fā)展的步伐?？扑嚶∨e辦過多次家裝團購活動和節(jié)日時舉辦家裝節(jié)，與力天裝飾會議營銷活動有類似的地方，但是科藝隆是在重大節(jié)日的時候舉辦這些活動，每次主題明確，活動場面更大科藝隆公司官網(wǎng)。裝修游擊隊之所以可以生存是因為裝修行業(yè)很大的比例市場都是通過口碑傳播實現(xiàn)的，只要擁有較好的口碑，裝修游擊隊不愁攬不到活兒[15]。力天裝飾公司主要客戶為中端消費人群，其縱向一體化程度相對也較低，其直接競爭對手有科藝隆、城市人家等。第二集團的家裝公司一般是全國連鎖的大中型家裝公司，這些公司具有一定的品牌影響力，可信度高，平均單值在6萬元左右。家裝行業(yè)中品牌家裝公司和裝修游擊隊各自營銷重點不同，分別采用高價和低價策略。2. 營銷重點不同。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件，有的則完全從外部采購。運用戰(zhàn)略群組的方法對天津市家裝行業(yè)進行分析，其目的是首先找出力天裝飾所在的戰(zhàn)略集團，明確其市場地位；其次通過與群組內(nèi)的企業(yè)作比較，從而發(fā)現(xiàn)力天裝飾的優(yōu)勢和劣勢。波特在此基礎(chǔ)上，提出了一套完整的戰(zhàn)略群組理論，為分析行業(yè)的競爭格局提供了一個有力的工具。圖5是從2012年4月份到2013年4月份二手房成交面積走勢圖[[] ，20130509 15:07:00，]。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，天津2013年將產(chǎn)生14萬套新房的成交，這將產(chǎn)生70億的裝修市場[[]戴德梁行. 2012年度天津房地產(chǎn)市場總結(jié)及2013年展望. 搜狐焦點， 2013年01月24日10:21]。表 2 天津市歷年房地產(chǎn)市場需求情況表年份房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）投資增長率商品房銷售面積（萬平方米）銷售面積增長率2008%%2009%%2010%%2011%%2012%%資料來源：天津市統(tǒng)計信息網(wǎng)2012年，%；，%。]。分類： 行業(yè)環(huán)境分析 家裝行業(yè)整體狀況分析自上世紀末開始，以開發(fā)商主導(dǎo)的房地產(chǎn)市場始終保持25%以上的年均增長速度。其作用首先可以降低企業(yè)成本，其次是增加顧客體驗。此時創(chuàng)造消費者體驗就變得越來越重要，現(xiàn)在家裝公司都推出了免費觀看樣板間的增值服務(wù)，觀看樣板間一方面可以提高消費者的感知價值，但同時樣板間需要與做樣板間的業(yè)主達成合作的關(guān)系，提高了家裝公司的成本。這一結(jié)果，無疑對家裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來又一輪E時代革命。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為家裝公司進行廣告宣傳，產(chǎn)品銷售的重要平臺。2. 科技的發(fā)展改變傳統(tǒng)的消費方式、企業(yè)宣傳的方式。圖 4 2009~2012天津市人口資料來源：天津統(tǒng)計信息網(wǎng) 技術(shù)環(huán)境分析對家裝行業(yè)產(chǎn)生影響的技術(shù)因素主要有以下兩個方面：1. 科技的發(fā)展促進企業(yè)管理現(xiàn)代化。由于人口數(shù)量的增大，無論從短期還是從長期來看，住宅市場都有巨大的市場需求，家裝行業(yè)將面臨巨大的市場機會。隨著天津經(jīng)濟的快速發(fā)展，戶籍制度改革不斷深入，農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的步伐加快，%。建筑業(yè)的發(fā)展將帶來家裝行業(yè)的廣闊市場[[]何邕健. 1990年以來天津城鎮(zhèn)化格局演進研究[D]. 天津：天津大學(xué)，2012]。據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，到2010年，%。表 1 天津市人均可支配收入表年份可支配收入（元）增長率200819423%200921430%201024293%201126921%201229626%資料來源：天津統(tǒng)計信息網(wǎng)總的來說，天津市經(jīng)濟呈現(xiàn)平穩(wěn)較快的發(fā)展，居民收入穩(wěn)步增加，為家裝行業(yè)的快速發(fā)展提供了購買力的支持。圖 3 20082012年天津市生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)來源：天津統(tǒng)計信息網(wǎng)（2）人均可支配收入2012年天津市城市居民人均可支配收入29626元，%。有學(xué)者做過相應(yīng)的計算，當(dāng)國民經(jīng)濟發(fā)展速度GDP為7%~9%，建筑業(yè)發(fā)展速度為11%~20%，住宅業(yè)發(fā)展速度為18%~20%，建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展速度為18%~20%[[]. 裝飾名品，2005，166（2）：31~33]。這些行業(yè)政策的規(guī)范對于家裝游擊隊等操作、管理不規(guī)范的公司起到的是一種限制和打壓的作用，而對于力天裝飾等正規(guī)家裝公司來說，這些行業(yè)規(guī)范將不會產(chǎn)生阻礙作用，所以相對來講，這些行業(yè)政策對力天裝飾公司起到了積極正向的影響。隨著建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展，規(guī)范行業(yè)的法律法規(guī)、技術(shù)規(guī)范也陸續(xù)出臺實施。天津家裝市場仍然會有廣闊的發(fā)展空間。政策可能使二手房購買量下降，但是對經(jīng)濟適用房和保障性住房的影響不大。在社會消費能力保持穩(wěn)定的情況下，消費者對家裝的消費能力仍會上漲。政策調(diào)控的最終目的是為了滿足民眾基本住房需求，堅定不移地加快保障性住房建設(shè)，進行住房結(jié)構(gòu)性調(diào)整，保證民生。16:29:38天津市人民政府. ]。（2）上游地產(chǎn)政策從全產(chǎn)業(yè)鏈上來看，建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展空間主要是由上游的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模與速度決定的，其中住宅地產(chǎn)在城鎮(zhèn)化過程中具有基礎(chǔ)保障性作用。 政策法律環(huán)境分析（1）定位天津為北方經(jīng)濟中心國務(wù)院在2006年《國務(wù)院關(guān)于天津市總體規(guī)劃的批復(fù)》中指出，將天津定位為北方經(jīng)濟中心，以濱海新區(qū)的發(fā)展為重點，將天津市逐漸建設(shè)成為經(jīng)濟繁榮、社會文明、科技發(fā)達、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美的國際港口城市。對天津市家裝行業(yè)營銷環(huán)境的分析包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析，旨在從變化著的營銷環(huán)境中發(fā)現(xiàn)對企業(yè)有利的機會以及不利的威脅，與行業(yè)內(nèi)的競爭者的分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而使企業(yè)更好地發(fā)揮優(yōu)勢把握機會，同時克服劣勢規(guī)避威脅。通過與設(shè)計師的交流溝通，既能為業(yè)主提供專業(yè)化信息也可以提供個性化的服務(wù)，因此受到業(yè)主的歡迎。3. 家庭裝修對于多數(shù)購房業(yè)主來說都是非專家型的消費者。2. 家裝市場目標顧客購房時間容易確定。結(jié)合以上對會議營銷及家裝產(chǎn)品特點的分析，本文從理論上分析了家裝行業(yè)適合進行會議營銷的幾點原因[[]金敏，馬元琴. 家裝市場的會議營銷策略[J]. 商場現(xiàn)代化，2008，:107]：1. 家裝市場的目標顧客信息容易收集。所以家裝企業(yè)既是生產(chǎn)型企業(yè)，同時也是一個服務(wù)型企業(yè)，家裝這種產(chǎn)品具備了許多服務(wù)系統(tǒng)的特點[[]劉建國. 服務(wù)業(yè)市場細分變量界定的特殊性研究[J].山東經(jīng)濟，2005，02:1619]：（1）家裝產(chǎn)品是高度用戶化的，是為每一個客戶量身定做的；（2）家裝產(chǎn)品的質(zhì)量是相對質(zhì)量，是與客戶的感知相關(guān)的，并非完全按照理論的施工標準，這反應(yīng)了家裝產(chǎn)品無形的特性；（3）家裝產(chǎn)品的生產(chǎn)反映了產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，每個顧客同時也參與到整個生產(chǎn)過程。 家裝產(chǎn)品的服務(wù)特征家裝公司首先提供給客戶的是一種能夠滿足人們居室功能的耐久型生活消費品。（2）二手房的裝飾裝修，即通過購買已經(jīng)有人居住過的住宅，一般在入住之前，人們都會再選擇專業(yè)的公司重新裝修。目前分為兩種狀態(tài)，一種是開發(fā)商銷售的未經(jīng)裝修的“毛坯房”，要由購房者自己組織裝修，一般有包工包料和包工、部分包料兩種具體形式。 家裝行業(yè)簡介 家裝定義住宅裝飾裝修業(yè)，簡稱家裝業(yè)，歸屬于建筑的裝飾裝修業(yè)，其定義是：人類為居室內(nèi)部空間與相關(guān)環(huán)境達到一定的物質(zhì)及精神的需求，使用裝飾裝修材料，對居室進行裝飾裝修處理的建筑活動[[]李豐言. 從標準化角度看室內(nèi)裝飾裝修行業(yè)的發(fā)展[J]. 上海標準化，2003，07:79]。5. 會議營銷容易操作，易復(fù)制。會議現(xiàn)場，銷售人員與顧客“一對一”的服務(wù)方式，可以全面了解顧客的需求和心理，并能夠及時解決顧客提出的問題，滿足其個性化的需求。而會議營銷無需借助大眾傳媒，隱蔽性強，不會引起競爭者的注意，有效防范了競爭對手的對抗性行為[[]施世蕾. 保健品行業(yè)會議營銷的冷思考[J]. 商場現(xiàn)代化，2005，16:52]。3. 隱蔽性強，不容易引起競爭對手的注意。2. 會議營銷操作時間短，見效快。會議營銷通過搜集顧客資料，將潛在顧客召集到一起，來進行企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品的銷售。會議現(xiàn)場使得企業(yè)的宣傳和銷售合二為一。綜合以上學(xué)者的觀點，會議營銷包括以下幾個方面：1. 會議營銷是企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給顧客，不需要通過中間商的參與；2. 進行會議營銷之前，要對潛在顧客進行篩選和分析，同時運用了多種的營銷方式和手段，是數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷等融合發(fā)展的產(chǎn)物。綜合以上各學(xué)者的觀點來看，目前學(xué)術(shù)界對會議營銷的認識并不全面，有的關(guān)注形式，有的關(guān)注內(nèi)容。體驗中心應(yīng)該是會議營銷的應(yīng)有之義[[]王黎. 會議營銷的兩個思路和六個方向[J]. 現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2008，01:15]。金一銘認為會議營銷是關(guān)系營銷的延伸與發(fā)展。即在一個相對封閉的場所，聚攏一定數(shù)量的目標消費者，通過一對一服務(wù)，多種視覺和聲像手段，通過專家權(quán)威對產(chǎn)品的全新解析，以現(xiàn)場優(yōu)惠的方式獲得產(chǎn)品的銷售模式[[]查鋼. 會議營銷的“紅旗”還能扛多久？中華品牌管理網(wǎng)，2007531，]。會議營銷的核心是品牌與消費者之間的、消費者與消費者之間的深度互動式溝通，通過向消費者提供全方位的，多角度的服務(wù)以便與消費者建立長久、穩(wěn)固的關(guān)系，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。有的學(xué)者是從會議營銷的內(nèi)容和過程進行定義。這種營銷模式倡導(dǎo)親情般的愛心服務(wù)和一對一銷售[[]徐榮華. 傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型會議營銷. 中華品牌管理網(wǎng)，2006126 ]。齊淵博（2004）認為會議營銷又稱科普營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、或者親情營銷，是指通過尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的營銷方式[[]齊淵博. 會議營銷的實質(zhì)和創(chuàng)新. 中國石油報，]。王惠軍（2003）認為會議營銷在國內(nèi)又稱為活動營銷，屬于國外直復(fù)式營銷的一個分支[[]王惠軍. 會議營銷——寶刀出鞘[J]. 醫(yī)藥世界，2003，12:2225]。不同的學(xué)者從不同的角度對會議營銷有各自的理解。可以說，會議營銷是由于傳統(tǒng)營銷方式效果降低，政府對直銷采取限制的政策下產(chǎn)生的中國特色的營銷方式，最初運用在競爭激烈的保健品行業(yè)[[]2004中國保健品營銷轉(zhuǎn)型分析[J]. 中國經(jīng)濟信息，2004，(15):5860]。在傳統(tǒng)廣告的營銷方式效果降低的情況下，企業(yè)曾采用直銷的形式，但是由于社會上一些非法傳銷組織的影響，政府頒布了《傳銷管理辦法》，全面禁止一切傳銷活動。因此可以看出，這種營銷方式與我國的會議營銷具有很大的差別[[]施世蕾. 關(guān)于我國企業(yè)會議營銷模式的研究[D]. 山東：山東大學(xué)，2006]。 會議營銷 會議營銷的產(chǎn)生和發(fā)展有的學(xué)者認為會議營銷是從國外引進的新的營銷方式，是國外直復(fù)式營銷的一個分支。4個行為區(qū)域分別是顧客行為、前臺接待員工行為、后臺接待員工行為和支持行為，如圖2所示，3條分界線分別是外部互動分界線、可視分界線和內(nèi)部互動分界線[[]瓦拉瑞爾等著，張金成等翻，服務(wù)營銷，機械工業(yè)出版社，2007：208216]。服務(wù)藍圖是一種準確地描述服務(wù)體系的工具，是借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)[[]廖燕，周樹偉. 基于服務(wù)藍圖的汽車銷售服務(wù)過程研究[J]. 企業(yè)經(jīng)濟，2009，08:102104]。所以家裝公司在消費者心中形成良好的口碑非常重要。企業(yè)通過口碑營銷，有利于企業(yè)降低成本，使公司利潤上升。凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。家裝服務(wù)是一個“期貨”交易，消費者在接受服務(wù)之前看不到裝修的最終效果是什么[[]家居體驗館不是一個新的概念. 新浪房產(chǎn)，]，所以為顧客創(chuàng)造家裝體驗非常重要。體驗營銷有以下特征：；、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；[[]鄧勤學(xué). 體驗營銷研究[D]. 北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2004]。本章的研究思路為：（1）介紹了服務(wù)藍圖、體驗營銷、口碑營銷等理論，對這些概念的描述為會議營銷的改進措施提供理論基礎(chǔ)；（2）整理、分析學(xué)術(shù)界對會議營銷的認識，了解會議營銷的產(chǎn)生、發(fā)展及特征；（3）家裝行業(yè)有自身的特點，所以對家裝行業(yè)的發(fā)展及特點進行了描述，并分析家裝行業(yè)適合進行會議營銷的原因。第五部分，提出會議營銷的改進措施。第三部分，家裝行業(yè)環(huán)境分析，運用PEST工具分析天津市家裝行業(yè)宏觀環(huán)境，對天津市家裝行業(yè)整體狀況進行分析，最后運用戰(zhàn)略群組分析天津市的家裝企業(yè)，對力天裝飾公司的競爭對手進行分析。 研究思路本文一共分五部分內(nèi)容，具體安排如下：第一部分，明確本文的研究目的、研究意義。首先是在企業(yè)進行近三個月時間的調(diào)研，了解企業(yè)會議營銷的流程，積累目標顧客的數(shù)據(jù)用作分析；其次，結(jié)合調(diào)研，運用文獻研究方法，通過搜集、整理、分析學(xué)術(shù)界對會議營銷的研究，對會議營銷的內(nèi)涵及特征進行了分析，并對家裝行業(yè)能夠進行會議營銷的原因做了論述。另外，學(xué)術(shù)上研究家裝行業(yè)會議營銷的文章寥寥無幾，系統(tǒng)地描述家裝行業(yè)會議營銷操作過程的文獻更是鳳毛麟角，本文在整理、分析學(xué)術(shù)上對會議營銷的研究基礎(chǔ)上，對力天裝飾公司會議營銷的具體操作實施過程進行了詳細的描述，運用服務(wù)營銷等理論知識來分析會議營銷實施過程中存在的問題，從而對企業(yè)更好地運用會議營銷有一定的指導(dǎo)意義。目前各大裝飾公司競相采用會議營銷方式，力天裝飾公司的會議營銷策略在運作中出現(xiàn)了一些問題，例如經(jīng)常出現(xiàn)邀約到場人數(shù)不理想、現(xiàn)場成交訂金概率過低、部分業(yè)主對會議的服務(wù)不滿意等問題。 研究目的及意義力天裝飾公司目前的營銷策略是以會議營銷為主。但是，由于各大裝飾公司也競相通過電話邀約業(yè)主參加“講座式”的宣傳等會議，電話邀約變得越來越難，會場經(jīng)