【文章內(nèi)容簡介】 海貨普遍認(rèn)為是比較好的。只要是這個區(qū)域里的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品我們普遍都會認(rèn)為是好品牌，是較高層次的品牌。 鈕扣式商標(biāo)是那個時代品牌意識的典型表現(xiàn)。舉個例子，當(dāng)時的銷售環(huán)境是沒有超市，沒有開架式的銷售，我們只能較遠(yuǎn)地看到在貨架上擺放的商品，在柜臺與消費者之間的距離假定是2米，那么商品就要在外包裝上標(biāo)明它是什么。比如四川的牛肉干，一頭牛便占了外包裝90%以上面積的位置。在短缺經(jīng)濟(jì)時代，這是要告訴消費者：這是牛肉干。那時的人們也不關(guān)心什么牌子的牛肉，有牛肉賣已經(jīng)很不錯了，所以它的商標(biāo)只占外包裝5%的面積位置，像一件衣裝上小小的鈕扣一樣，故稱為鈕扣式商標(biāo)。 第二階段，80年代初期至中后期。改革開放帶來了市場環(huán)境的改善，也打開了國門，使海外品牌得以體現(xiàn)其綜合優(yōu)勢。典型表現(xiàn)：企業(yè)性質(zhì)劃分品牌檔次。 在那個階段，區(qū)域品牌發(fā)生了變化：溫州的鞋、晉江的服裝、廣東的家電等取代了上海品牌。興起的這些區(qū)域性品牌，有些在質(zhì)量方面確實還可以，但大部分是價格低，吸引了當(dāng)時所有較低收入的消費者；其次是在款式進(jìn)行了很時效性的模仿，以時髦時尚取勝。 那時是按企業(yè)的性質(zhì)劃分品牌檔次。在市場上第一檔的是國外品牌，只要是國外的品牌就是非常好的品牌；第二檔的是國有、國營企業(yè)的品牌，不管怎么說國有品牌在質(zhì)量上還是比較突出的；第三檔是集體企業(yè)；第四檔是私營企業(yè)，第五是個體家族企業(yè)甚至是手工作坊。其實這種分法很不科學(xué)，我們知道在海外品牌中，比如意大利的鞋、法國的服裝等等，大部分是家庭企業(yè)發(fā)展來的。但中國消費者當(dāng)時沒有考慮這個問題，只考慮這樣的一種排序。 第三階段，80年代中后期至今。中國企業(yè)窮則思變，對現(xiàn)代市場競爭手段進(jìn)行了全方位的探索實踐，并最終形成了涌動全國的品牌創(chuàng)造熱潮。典型表現(xiàn)：大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)置身于商海中面對面的慘烈搏殺，競爭手段亦日益升級，并在經(jīng)歷了質(zhì)量大戰(zhàn)、技術(shù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)及服務(wù)大戰(zhàn)等幾個階段之后，全面進(jìn)入品牌競爭的更高境界。 實際上，中國企業(yè)完全擺脫計劃經(jīng)濟(jì)而需要為自己的產(chǎn)品找銷路，在要依靠自己的力量去影響消費者的時候，他們經(jīng)過了大概8年的時間，見證了所有海外的品牌，怎么樣把他們地盤搶走了，怎么樣把他們的消費者搶走了，他們也在學(xué)習(xí)，也在思考。經(jīng)過一系列的品牌嘗試，最終找到了一條依靠品牌策略和品牌傳播來提升自己競爭力的路。 理論基礎(chǔ) 4P與4C （1）4P滿足市場需求4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。 （2）4C隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。 顧客(Customer)：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。 成本(Cost)：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。 便利(Convenience) ：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。 溝通(Communication)：則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。 品牌形象理論與羅塞爾瑞夫斯同時代的另一位廣告人——被稱謂20世紀(jì)最偉大的廣告人——大衛(wèi)奧格衛(wèi)（David Ogilvy，1911－1999）根據(jù)自己廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了與USP完全不同的理論,這個理論就是形象論。人們對羅塞瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，認(rèn)為羅塞瑞夫斯的USP理論是在強(qiáng)賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認(rèn)為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；另一點是否定形象，認(rèn)為實在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)奧格威出版了《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。 大衛(wèi)奧格威在上述書中和許多別的場合提出了不少關(guān)于品牌和廣告的名言或者說格言，其中蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協(xié)會說: 每一個廣告應(yīng)該看成是對復(fù)雜的符號——即品牌形象——的貢獻(xiàn)。他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補(bǔ)充說，因為其他偉大的廣告人都已經(jīng)死了。不過美國一些專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行過多次調(diào)查結(jié)果顯示，他確實被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的廣告人。 他認(rèn)為廣告對產(chǎn)品的銷售作用巨大。他打比喻說：一個產(chǎn)品可能需要上百個科學(xué)家經(jīng)過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我用只要30天為這個產(chǎn)品創(chuàng)造一個個性，并制定一個廣告計劃。如果我的工作做的足夠好的話，對產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻(xiàn)不亞于百位科學(xué)家的貢獻(xiàn)。可見，他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動，非常重要。他認(rèn)為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗。 兩極傳播理論美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等在40年代在“人民的選擇”中提出的理論假說。兩級傳播理論認(rèn)為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾。意見領(lǐng)袖指的是那些對大眾媒介保持較多接觸，在特定領(lǐng)域能夠?qū)λ税l(fā)揮個人影響的人。兩級傳播理論的目的在于揭示大眾傳播過程中的人際影響，強(qiáng)調(diào)大眾傳播的效果受到人際傳播的制約。 　　1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1934～1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?！卑凑樟确指衾碚?，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型傳播網(wǎng)絡(luò)。兩極傳播是六度分割理論的傳播方向應(yīng)用，萬變不離其宗，兩級傳播在選擇焦點輿論的最佳傳播策略上，是營銷學(xué)中的一項基礎(chǔ)性理論，可以根據(jù)不同應(yīng)用，結(jié)合六度分割理論，發(fā)展出具有行業(yè)特色的理論傳播模式，比如在品牌營銷、公關(guān)等方面，具有重大的實際應(yīng)用意義。 聲浪傳播理論聲浪傳播學(xué)是中國本土首個自成系統(tǒng)的品牌實戰(zhàn)理論，它具有國際視野和本土實踐的雙重屬性。 聲浪傳播學(xué)更為可貴的是：它融合了營銷學(xué)、廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)的精華，迎合了新時代的企業(yè)發(fā)展的需要。聲浪傳播學(xué)讓品牌與傳播變得更加簡單化、清晰化、形象化、生動化。一個品牌就是一個生命，聲浪傳播就是試圖描繪這個生命的成長軌跡。率先提出了聲浪圈的概念，一個企業(yè)的成長就是不斷拓展聲浪圈的過程，聲浪圈的核心是內(nèi)在的力量——構(gòu)建你的原點——也就是發(fā)聲體，繼而再通過各種創(chuàng)意傳播手段制造聲音最終形成聲浪。本研究成果的最主要的結(jié)論與著力之處，在于提出了聲浪傳播這一全新的傳播理念和傳播形態(tài)，力圖建構(gòu)一種實用性強(qiáng)的操作模型，以實現(xiàn)對品牌傳播理論與實務(wù)的一定程度的創(chuàng)新與超越。 “聲浪傳播”理論構(gòu)建了自己獨特的品牌運營系統(tǒng)，包含四個部分：品牌聲浪規(guī)劃（長期、短期），聲浪定位學(xué)、聲浪傳播學(xué)、聲浪管理學(xué)（減少負(fù)面聲音的影響，提升正面的聲音）。聲浪傳播學(xué)為品牌提供了全新的理論框架，填補(bǔ)了中國自主品牌理論在國際傳播學(xué)上的缺失，是繼特勞特的定位學(xué)和唐?舒爾茨整合營銷傳播學(xué)之后的又一經(jīng)典學(xué)術(shù)。 [[科特勒的可讓渡價值理論]][[菲利普科特勒]](Philip Kotler)是從[[顧客讓渡價值]]和[[顧客滿意]]的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價值的公司購買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差。 總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價值、[[服務(wù)價值]]、人員價值和[[形象價值]]等。[[顧客總成本]]是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本,包括[[貨幣成本]]、[[時間成本]]、[[精神成本]]和[[體力成本]]。顧客是價值最大化的追求者,在購買產(chǎn)品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。 顧客價值模型 Jeanke 、Ron、Onno 的顧客價值模型Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應(yīng)商和顧客兩個角度,描述了隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,價值從一個模糊的概念到市場上的具體產(chǎn)品的整個過程。對供應(yīng)商而言,供應(yīng)商的依據(jù)的是他所感覺到的[[顧客需求]]以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源,形成“想提供的價值”的概念。由于企業(yè)條件或產(chǎn)品開發(fā)與市場脫節(jié)等原因,企業(yè)以“想提供的價值”為基礎(chǔ),設(shè)計出以具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體的“設(shè)計價值”,兩者之間存在“設(shè)計差距”。對顧客而言,顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價值”。由于社會環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制,市場上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價值”。由于供應(yīng)商與顧客之間存在對于顧客需求的不對稱信息,或是企業(yè)在[[顧客需求]]調(diào)查過程中,過多地?fù)诫s了企業(yè)自身的思想,對[[顧客需求]]的分析未必客觀準(zhǔn)確,所以“想提供的價值”與顧客“想得到的價值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價值感知,使“期望價值”與設(shè)計價值間出現(xiàn)“感知差距”。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品后,所“得到的價值”與期望價值之間的差距為“滿意差距”。通過縮小各個差距,企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價值。 Woodruff 的顧客價值層次模型Woodruff (1997) 的顧客價值層次模型對顧客如何感知企業(yè)所提供的價值問題進(jìn)行了回答。該模型提出,顧客以途徑—目標(biāo)的方式形成期望價值。在最底層往上看,在購買和使用某一具體產(chǎn)品的時候,顧客將會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。顧客還會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標(biāo)的實現(xiàn)能力形成期望。從最高層向下看,顧客會根據(jù)自己的目標(biāo)來確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同樣,結(jié)果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。同時,該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價值評價中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時,產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)間的聯(lián)系都會發(fā)生變化。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價值和使用后的實受價值的對比,會導(dǎo)致每一個層面上的滿意感覺。因此,顧客對于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標(biāo)意圖的達(dá)成度都會感到滿意或者不滿意。 Weingand 的顧客層次模型Weingand 在進(jìn)行圖書館的實證研究過程中,將顧客價值劃分為四個層次,即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預(yù)期的價值,各個層次都對應(yīng)不同的顧客價值。 3 基于顧客價值的品牌傳播現(xiàn)狀分析 傳播者分析傳播者即傳播活動中運用特定手段向傳播對象發(fā)出信息的行為主體 傳播者處于信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。因此，傳播者不僅決定著傳播活動的存在與發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的 質(zhì)量與數(shù)量、流量與流向，還決定著對人類社會的作用與影響。 對于傳播者研究，若仍采用單一視野進(jìn)行審視和分析，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個明智而有益的做法，就是將傳播者看作是位于傳播起點的個人、組織、社會的混合體，而后依據(jù)由小到大的分析層次加以觀照、思考。迪米克和科伊特（Dimmick and Coit,1982）曾將其描述為擁有七個不同層次的分級系統(tǒng)；休梅克和里斯（Shoemaker and Reese，1991）曾依遞增次序?qū)⑵鋭潪榫哂形鍌€