【文章內容簡介】 2020 年將推出全球最長的智能手機產(chǎn)品線，多達 30 多款智能手機，預計智能手機出貨量將達 1200 萬1500 萬臺左右。 在智能手機的普及過程中，高昂的價格一直是它進入平常百姓家的 攔路虎，動輒二三千元的價格讓不少人望而卻步。目前，通過電信運營商的一系列的補貼政策，以及 Android 操作系統(tǒng)的免費策略，讓 Android 千元智能機成為移動互聯(lián)網(wǎng)普及的重要途徑。今年下半年以來，聯(lián)通率先發(fā)起了千元智能機大戰(zhàn)，隨后中國電信、中國移動兩家運營商也高調跟進。 中國電信提出了千元智能手機標準： 英寸以上大屏幕為主要特征， CPU 處理能力在 600MHz 以上，同時又具備良好的用戶體驗，價格大約千元左右。千元智能手機在中國電信的大力推動下，銷售增長非常快。消費者對價格位于 10002020 元之間的手機關注達到 %。 運營商大力推動的終端產(chǎn)業(yè)鏈，進一步打開了智能手機市場。華為、中興、酷派等主流廠商與運營商為伍；從 2020 年的智能手機市場格局來看，以宇龍酷派、華為、中興等技術派為代表，迅速推出眾多的智能手機，并與運營商緊密合作打造多款明星產(chǎn)品引爆市場。同時，華為 與中國電信聯(lián)合推出的 C8650 火爆熱銷，中興聯(lián)合中國聯(lián)通推出 V880 智能手機，成為 WCDMA 千元智能手機的明星產(chǎn)品。除中興外，中國聯(lián)通也已與酷派、聯(lián)想等廠家合作，全力推廣 新定義千元智能手機 。聯(lián)想、小米等則走上了移動互聯(lián)網(wǎng)道路；而金立、步步高等則以樹立品牌為主，更多的廠商則與山寨大軍拼硬件比價格。中國智能手機正在借助安卓上演華麗轉身。 研究意義 隨著智能手機普及進程的加快，國產(chǎn)手機為 Android 系統(tǒng)發(fā)展推波助瀾的同時， Android 系統(tǒng)的開放性以及低門檻，也讓國產(chǎn)手機第一次有 了和國際一線品牌叫板的機會。中國手機行業(yè)正在迎來重新崛起的機會。這不但是因為全球有75%的手機都在中國制造，更因為中國有全球最大的手機市場 。 在誘人的市場前景面前，有著完善渠道布局、又了解本地用戶的需求，擅長產(chǎn)品差異化的本土廠商有足夠的理由獲得騰飛機會。 而 市場環(huán)境是變幻無常的，企業(yè)在發(fā)展過程中隨時都在面臨各種各樣的情況和壓力，這至關企業(yè)的生存和發(fā)展。魅族公司也面對同樣的環(huán)境，在當今的世界，電子產(chǎn)品市場除了魅族公司外，還有眾多國內國際知名品牌的商家，如諾基亞、摩托羅拉、蘋果、 LG、三星、聯(lián)想等大眾熟知的品牌 ，還有如此多的不為熟知的牌子，這些都對魅族產(chǎn)品產(chǎn)生了較大的壓力，同時也是一種挑戰(zhàn)。因此，選好企業(yè)的市場 營銷策略 極其重要。 選好 市場營銷策略 ，能夠應對環(huán)境發(fā)生的各種變化；對魅族公司的生存、發(fā)展也起決定性的作用；為企業(yè)今后的發(fā)展指明方向。了解整個電子產(chǎn)品市場的行業(yè)狀況，以及整個中國乃至世界現(xiàn)在的發(fā)展形勢，還有就是未來的發(fā)展趨勢，最重要要的就是市場的需求、顧客的需求，找準魅族產(chǎn)品的市場定位，再制定適合魅族 手機 的發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)勝競爭對手，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。 2 魅族公司的市場營銷策略 魅族公司市 場營銷策略概況 饑渴營銷 在國產(chǎn)手機廠商當中，魅族是不折不扣的另類：當別的廠商通過增加手機的品類，力圖東方不亮西方亮的時候，魅族卻只有一款產(chǎn)品，或者說兩款： M8 和M8SE。但是，魅族的用戶卻自發(fā)形成了一支鐵桿的粉絲隊伍，自稱“煤油”，他們的忠誠度也是前所未有的高。 除了產(chǎn)品本身確實可圈可點之外，魅族在營銷方面的一些做法很值得學習。在中國的手機廠商當中，魅族的氣質比較接近蘋果，在營銷方面，魅族跟蘋果也有不少類似的地方，他們都采用了“饑渴營銷法”。 方法一：產(chǎn)品發(fā)布前的絕對保密 現(xiàn)在 M9 發(fā)布在即，可是 外界還沒有人真正知道 M9 到底長什么樣，對于一般人來說，越是不知道的東西，得不到的東西，反而越希望能夠擁有，這種好奇心就會勾起他們的購買欲望。 就像蘋果 iPad 發(fā)布之前，所有的人都在議論紛紛，但卻都不知道究竟，這樣的產(chǎn)品一旦發(fā)布，形成熱賣之勢也就成為必然。在發(fā)布 iPhone4 之前，蘋果的一位員工突然在酒吧里丟失了一部，然后蘋果又費了不少的力氣把這部手機要回去，我懷疑其中也有策劃的成分，就是為了繼續(xù)保持產(chǎn)品的神秘感。 方法二：充分利用網(wǎng)絡的力量 在真正的產(chǎn)品發(fā)布之前，也不能無所作為，而是 要讓自己的目標客戶群人人都知道，但是卻買不到。這個時候，互聯(lián)網(wǎng)就能夠起到非常好的互動作用，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)便于互動，可以即時發(fā)布各種各樣的消息。 于是，隔三差五地就能夠看到一些產(chǎn)品的諜報，真真假假，假假真真，各種魅族論壇里的討論也是如火如荼，產(chǎn)品雖然還沒有上市，卻已經(jīng)做到路人皆知了。 方法三： BOSS 的神秘感 對于外界來說，魅族老板 也是一個神秘的主，只知道他本人就是一個手機發(fā)燒友，完美主義者。他從來沒有接受過媒體采訪，卻經(jīng)常出現(xiàn)在論壇之中指點江山，這種神秘感通過老大延伸到公司，然后延伸到了產(chǎn) 品。 口碑營銷 利用 “ 普通網(wǎng)友 ” 的 評測 文章吸引玩家注意，創(chuàng)造口碑傳播效應。魅族的推廣主要依靠 ” 小熊在線 ” 、 ” 中關村在線 ” 這類傳統(tǒng)的 IT 產(chǎn)品 評測 網(wǎng)站，這些網(wǎng)站會對產(chǎn)品進行詳細的 評測 ，大多數(shù) ” 玩家 ” 在購買產(chǎn)品之前都會參考這 些網(wǎng)站的 評測 意見。而一旦在 ” 玩家 ” 中擁有不錯的口碑，這些品牌又可以通過意見領袖去影響其他消費者。對于資金并不雄厚的魅族來說，這是最為行之有效的營銷模式。 口碑傳播能夠勝出的關鍵還是在于過硬的本領。例如，魅族為了能夠在 ” 玩家 ” 那里獲得不錯的口碑，在產(chǎn)品設計、質量控制和售后服務上下了不少功夫。比如電池使用時間，魅族是以測試產(chǎn)品的最小值來標注，這樣會使用戶覺得超過預期。又比如售后服務，目前 M8 的銷售執(zhí)行的退換政策是 3 個月 包換，而國家規(guī)定是 15 天。 魅族以口碑營銷起家，并不像其它廠商那樣在市場推廣上投入巨額費用，而是幾乎把所有的利潤都投入產(chǎn)品研發(fā)上，每次只做一款產(chǎn)品，成功后再把利潤投入下一款產(chǎn)品的研發(fā)之中。 MX 走的也是老路子，魅族投入了它所有的人力、物力和財力，力爭在手機領域復制 M M6 的成功。 炒作營銷 炒作營銷 就是策劃人常講的借勢，借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽度、信任度和關注度，把這些優(yōu)勢合理的轉移到自己品牌身上，以便快速的促進銷售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等 。 魅族 M8 手機 ， “ 有人 ” 有意無意地拿出一張 ps 過的 M8 圖片。數(shù)日內，被國內 幾乎所有的媒體關注。 網(wǎng)絡上出現(xiàn)大量 “ 蘋果 iPhone 被魅族抄襲 ” 的相關報道。蘋果官方對此并未表態(tài)，而魅族方面則極力澄清，聲稱 “ 魅 M8 的規(guī)劃設計早于 iPhone，外觀雷同只是巧合 ” 。但 實際上 蘋果 iPhone 的開發(fā)接近三年 ，M8 的不可能早于蘋果。 魅族 剛剛涉足手機行業(yè) ，需要一次機遇來一下子打開局面，借蘋果這個 “ 高枝 ” 是最好不過的選擇了，因為蘋果手機 直至今日仍然火爆 ， 而 諾基亞 ， 摩托羅拉 ， 三星索愛之流關注度太分散 ，不至于借起名號來炒作 自己 。 所以，至今為止，且不論魅族 M8 是否 “ 借鑒 ” 了蘋果 iPhone，但至少魅族從這件事中，得到了他所想得到的 —— 極高的關注度。聯(lián)想前面 M M3 這兩款產(chǎn)品的外觀，我們不難理解魅族借蘋果提高知名度的做法。 M8 確實不是全盤皆抄，而是 “ 借鑒 ” 了 外觀，以達到更高的知名度。這樣的做法，在法律底限之內，蘋果也沒話 可 說。魅族還沒傻到真的去全抄 iPhone，畢竟是國內大牌。但如果一開始就讓 M8 與 iPhone 劃清界線的話，那關注度也就是一般新手機產(chǎn)品的水平。所以要從模棱兩可開始，和蘋果搭上關系，先給媒體、網(wǎng)友灌灌迷魂湯， 制造爭議。 當然，在得到了排山倒海般的關注度后， 魅族 開始了第二階段：澄清。于是M8 與 iPhone 的不同處，被他一點一點地說出來。于是 “M8 是自主創(chuàng)新，雷同純屬巧合 ” 與 “M8 是抄襲蘋果 ” 這兩種說法，在網(wǎng)絡上產(chǎn)生了巨大的碰撞，這種爭議性一出來，就又產(chǎn)生了一次效果強烈的知名度傳播。受益的，終究還是魅族。 當時 各界對 M8 排山倒海般的正負面報道， 魅族知名度大大提高 。綜合這些，魅族 “ 借金雞炒金蛋 ” 的想法不言自明。成王敗寇，魅族能有今天，這種炒作方法確實值得稱贊。 條件品策略營銷 根據(jù)產(chǎn)品 之間的營銷關系分類產(chǎn)品，可以分為獨立品，互補品，條件品和替代品四種。 條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會成為另一種相關產(chǎn)品的潛在購買者。在這 里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關系。我們假設 A 是現(xiàn)在要購買的產(chǎn)品，B 是前期購買過的產(chǎn)品。如果 A 與 B 存在條件關系就說明， B 產(chǎn)品的銷售與 A 產(chǎn)品無關，而 A 產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到 B 產(chǎn)品銷售狀況的影響。由于產(chǎn)品 A 的潛在市場包括產(chǎn)品 B 的購買者中尚未購買過產(chǎn)品 A 的所有需求 者， 所以，產(chǎn)品 A 的銷售可以看成是 由于產(chǎn)品 B 的銷售而引起 的 。 魅族手機自 M8 起，到之后的 M9， MX，一直到目前的新機型 MX（四核）四個機型，都采用了“條件品”策略。魅族在官網(wǎng)和論壇上都有相關還擊政策的聲明。即如果手持魅族的任何一款手機產(chǎn)品，均可在魅族官網(wǎng)或者專賣店購機時兌換一定的金額，只需