【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 措旋，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。1995年9月，上海大眾在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中,率先通過(guò)了IS09001質(zhì)量體系認(rèn)證。2001年又相繼通過(guò)了VDA6．1(德國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量體系)和IS09001(2000版)體系審核。目前，上海大眾質(zhì)量控制中心擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的綜合匹配測(cè)量室，其質(zhì)量檢測(cè)手段已實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化和數(shù)字化。技術(shù)投入力度加大上海大眾為增強(qiáng)自主開(kāi)發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，其硬件基本滿足了轎車(chē)車(chē)身自主開(kāi)發(fā)和發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)匹配開(kāi)發(fā)的需要，部分實(shí)驗(yàn)室達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平?？偼顿Y近lO億元人民幣的上海大眾試車(chē)場(chǎng)，則是目前國(guó)內(nèi)唯一的轎車(chē)專用試車(chē)場(chǎng)。它按照德國(guó)大眾標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，擁有高速環(huán)道、坡道試驗(yàn)、聲道試驗(yàn)、中國(guó)典型道路試驗(yàn)等各種試驗(yàn)路段。上海大眾技術(shù)人員還先后參與了“桑塔納2000型轎車(chē)”和POLO轎車(chē)的開(kāi)發(fā)，尤其是上海大眾帕薩特轎車(chē)和POLO緊湊型轎車(chē)的投產(chǎn)，標(biāo)志著上海大眾已具備與國(guó)際新產(chǎn)品同步生產(chǎn)、同步上市的能力。 營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)所在也就找到企業(yè)面臨的發(fā)展問(wèn)題所在，只有克服和最終解決這些問(wèn)題，企業(yè)才可以保持前進(jìn)的動(dòng)力并在競(jìng)爭(zhēng)中建立他人無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)分析，上海面臨如下一些市場(chǎng)不利因素：l、自主開(kāi)發(fā)能力有待提高上海大眾目前的轎車(chē)產(chǎn)品都是引進(jìn)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)而來(lái)，缺乏自主創(chuàng)新的能力，而這大大限制了企業(yè)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力。整合經(jīng)銷(xiāo)商需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程上海大眾從上汽集團(tuán)接過(guò)來(lái)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成分較為復(fù)雜，比起其他白手起家建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的轎車(chē)廠家而言，管理難度更大。上海大眾新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)受到上汽集團(tuán)、德國(guó)大眾博弈結(jié)果的制約上汽集團(tuán)旗下有兩大合資企業(yè)——上海大眾和上海通用，為了維護(hù)集團(tuán)的利益，上汽集團(tuán)顯然不允許同門(mén)兄弟之間在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上有沖突，這必然制約了上海大眾在新的細(xì)分市場(chǎng)上的擴(kuò)張。因?yàn)楫?dāng)初上海通用成立的目的就是上汽集團(tuán)為了制約德國(guó)大眾而作出的決策。上海大眾還受到德國(guó)大眾集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)布局策略的制約德國(guó)大眾在中國(guó)有兩個(gè)臺(tái)資企業(yè)。南有上海大眾，北有一汽大眾。在新產(chǎn)品、新車(chē)型的分配上，德國(guó)大眾也不允許兩家企業(yè)有大的沖突，中間有個(gè)平衡問(wèn)題。而這也必然制約了上海大眾進(jìn)一步開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)的能力。上海大眾目前主打產(chǎn)品—桑塔納系列產(chǎn)品存在衰退跡象按照波士頓矩陣法分析，上海大眾的金牛／明星產(chǎn)品是Satana，Passat系列轎車(chē)。從近年以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看桑塔納系列轎車(chē)出現(xiàn)市場(chǎng)衰退跡象，盡管上海大眾做出了巨大的營(yíng)銷(xiāo)努力，占有率依然持續(xù)下降。這多多少少影響了對(duì)后續(xù)新產(chǎn)品推出的財(cái)務(wù)支持。進(jìn)口轎車(chē)大軍壓境，尤其是日本車(chē)質(zhì)量可靠、口碑好隨著進(jìn)口車(chē)關(guān)稅的逐年削減，進(jìn)口車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)日漸顯露出來(lái)，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)面臨日益嚴(yán)重的價(jià)格壓力，而且進(jìn)口車(chē)尤其是日本車(chē)不僅質(zhì)量可靠，做工精致，而且車(chē)型極符合東方人的審美觀念，剔除關(guān)稅及許可證因素，價(jià)格也極為低廉，上海大眾產(chǎn)品與之相比還有較大的差距。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步步壯大，上海大眾風(fēng)光不再隨著近幾年來(lái)的市場(chǎng)博弈及國(guó)家的大力支持，國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了很大的變化，上海大眾不再是一枝獨(dú)秀，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正日益變得強(qiáng)大：（1）一汽大眾汽車(chē)公司該公司是德國(guó)大眾車(chē)型有與一汽成立的第二家合資轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，目前生產(chǎn)的捷達(dá)(車(chē)型比桑塔納略小)、寶來(lái)(A級(jí)車(chē)，比上海大眾Polo略大，比Passat低一級(jí)別)、奧迪A6及A4。其依賴于一汽及德國(guó)大眾各自的優(yōu)勢(shì)，具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。目前生產(chǎn)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度均已超過(guò)上海大眾。一汽大眾以“技術(shù)領(lǐng)先”作為競(jìng)爭(zhēng)理念，敢于大膽投入，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的技術(shù)改進(jìn)，在技術(shù)上取得了幾個(gè)國(guó)內(nèi)第一，如國(guó)內(nèi)第一家在中級(jí)捷達(dá)車(chē)上采用五閥發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和ABS剎車(chē)防抱死系統(tǒng)等等。捷達(dá)在市場(chǎng)定位上也與桑車(chē)類(lèi)似，公務(wù)、商務(wù)、私人購(gòu)車(chē)及出租車(chē)市場(chǎng)上全線出擊，現(xiàn)在北方及南方一些城市中級(jí)車(chē)市場(chǎng)幾乎是捷達(dá)的天下，而且增勢(shì)迅猛，對(duì)桑塔納形成了極大的威脅。（2）二汽旗下神龍汽車(chē)公司、風(fēng)神汽車(chē)公司二汽神龍公司是中法合作的產(chǎn)物，隨著最近兩年來(lái)二汽與法國(guó)PSA(標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán))合作力度的加大，神龍汽車(chē)公司一改過(guò)去長(zhǎng)期低迷不振的狀態(tài)。風(fēng)神汽車(chē)公司是二汽、臺(tái)灣裕隆汽車(chē)公司、日本日產(chǎn)汽車(chē)公司三方合作的結(jié)晶，主要生產(chǎn)日產(chǎn)藍(lán)鳥(niǎo)系列型號(hào)轎車(chē)，定位在國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)，而這也是上海大眾帕薩特轎車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)。由于產(chǎn)品具有日本車(chē)的外觀漂亮，內(nèi)飾精細(xì)等特點(diǎn)，受到了一些喜歡日本車(chē)的消費(fèi)者的大力追捧，生產(chǎn)供不應(yīng)求。（3）一汽轎車(chē)股份有限公司該公司是“紅旗”轎車(chē)的生產(chǎn)基地?！凹t旗”轎車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)是國(guó)家機(jī)關(guān)的公務(wù)用車(chē)的首選車(chē)型，但近幾年隨著奧迪、別克、廣州本田加入機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)制度的改革，使“紅旗”轎車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)大大縮小。為了生存，“紅旗”轎車(chē)不得不脫下“官服”，而參與“平民”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。1999年上半年，一汽轎車(chē)公司調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將紅旗向上、向下延伸，推出8種新車(chē)型，與大紅旗一起爭(zhēng)奪公務(wù)、商務(wù)甚至出租車(chē)市場(chǎng)。特別是它的CA7180系列，分為出租型和公務(wù)型，加強(qiáng)了與桑塔納、捷達(dá)和富康在這兩個(gè)市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪?！凹t旗”放下架子，尤其是通過(guò)產(chǎn)品的上下延伸，價(jià)格也在近兩年作了很大調(diào)整，其競(jìng)爭(zhēng)力正日益顯現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)一汽轎車(chē)的開(kāi)發(fā)能力也不容忽視，這應(yīng)當(dāng)引起上海大眾的足夠重視。（4）其他轎車(chē)公司除了以上四家公司之外，天津夏利、廣州本田、上海通用、天津豐田、重慶長(zhǎng)安福特、海南馬自達(dá)、安徽奇瑞也都會(huì)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上與上海大眾產(chǎn)品展開(kāi)有力的競(jìng)爭(zhēng)。上海大眾面臨日益嚴(yán)重的輿論要求降價(jià)的壓力社會(huì)上有這樣的一種看法：像上海大眾這樣的轎車(chē)企業(yè)，在國(guó)家優(yōu)惠政策的扶持下，年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到30萬(wàn)輛以上，幾年前就形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。按道理早該“回報(bào)社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者”或者利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加自己的市場(chǎng)份額。然而迄今為止，這家企業(yè)一談起“降價(jià)”就表現(xiàn)得顧慮重重，似乎有不少難言之隱。隨著越來(lái)越多的新車(chē)下線，桑塔納遭受了越來(lái)越多的挑剔、不滿、指責(zé)：車(chē)型老，價(jià)格高，廠商早就賺得盆滿缽滿，是否該降價(jià)或停產(chǎn)了?這樣的輿論客觀上增強(qiáng)了一部分人的持幣待購(gòu)心理，也讓人產(chǎn)生桑車(chē)性價(jià)比不如其他車(chē)高的公眾印象，對(duì)桑車(chē)的銷(xiāo)售造成了一定的影響。第4章 上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 產(chǎn)品策略 汽車(chē)產(chǎn)品整體概念汽車(chē)企業(yè)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以滿足汽車(chē)市場(chǎng)需求為目的的，而汽車(chē)市場(chǎng)需求的滿足只能通過(guò)提供某種品牌的汽車(chē)產(chǎn)品或相應(yīng)的汽車(chē)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，汽車(chē)產(chǎn)品是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要因素。汽車(chē)產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系重大，所以汽車(chē)產(chǎn)品策略是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)都應(yīng)致力于汽車(chē)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、汽車(chē)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、汽車(chē)產(chǎn)品和汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車(chē)市場(chǎng)需求，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。汽車(chē)產(chǎn)品不是僅僅指汽車(chē)的實(shí)物產(chǎn)品，而是由五個(gè)層次所組成的一個(gè)整體：第一層是汽車(chē)核心產(chǎn)品層。它又稱為汽車(chē)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，是指汽車(chē)消費(fèi)者提供的基本效用或利益。汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種品牌汽車(chē)并不是為了獲得汽車(chē)產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要，如為了能運(yùn)輸貨物或代替步行，這就是汽車(chē)產(chǎn)品的核心內(nèi)容。第二層是汽車(chē)形式產(chǎn)品層。它又稱為汽車(chē)基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車(chē)核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的基本形式。汽車(chē)形式產(chǎn)品歸結(jié)為由四個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成，即質(zhì)量水平、外觀特色、汽車(chē)造型、汽車(chē)品牌。第三層是汽車(chē)期望產(chǎn)品層。它是指汽車(chē)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。期望產(chǎn)品實(shí)際是指一系列屬性和條件。例如，汽車(chē)消費(fèi)者期望得到舒適的車(chē)廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。第四層是汽車(chē)延伸產(chǎn)品層。它又稱為汽車(chē)附加產(chǎn)品層，是指汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)形式產(chǎn)品和汽車(chē)期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的汽車(chē)附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。第五層是汽車(chē)潛在產(chǎn)品層。它是指包括現(xiàn)有汽車(chē)產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車(chē)產(chǎn)品。如普通汽車(chē)可以發(fā)展為水陸兩用的汽車(chē)等。 上海大眾產(chǎn)品BCG矩陣美國(guó)波士頓咨詢公司首創(chuàng)的BCG法，用相對(duì)市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，把企業(yè)的產(chǎn)品分割在四個(gè)象限中。下面用BCG法來(lái)對(duì)上海大眾的汽車(chē)產(chǎn)品系列進(jìn)行分析。明星產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高，說(shuō)明了該類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大，而企業(yè)在市場(chǎng)中又占有優(yōu)勢(shì)。但這種汽車(chē)產(chǎn)品要迅速增長(zhǎng)，需要大量資金投入，因此，它是使用資金較多的汽車(chē)產(chǎn)品，最終它的增長(zhǎng)速度會(huì)減慢下來(lái)，成為提供資金的“金?！鳖?lèi)汽車(chē)產(chǎn)品。上海大眾汽車(chē)的波羅和帕薩特兩個(gè)品牌都是明星產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品一般市場(chǎng)占有率高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低。這類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品活力大，而所需要的資金投入?yún)s少，這是每個(gè)企業(yè)都重視的汽車(chē)產(chǎn)品。這類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品的高額資金收入，可加速資金周轉(zhuǎn)，或支持其他需要資金的汽車(chē)產(chǎn)品。上海大眾汽車(chē)的普通型桑塔納和桑塔納vista兩個(gè)品牌都是金牛產(chǎn)品。問(wèn)題產(chǎn)品一般市場(chǎng)占有率低，但銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高。這類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品需要投入較多的銷(xiāo)售人員和費(fèi)用，往往要靠其他汽車(chē)產(chǎn)品或貸款來(lái)提高其市場(chǎng)占有率，因此有較大風(fēng)險(xiǎn)，需慎重選擇。上海大眾汽車(chē)的高爾品牌就屬于問(wèn)題產(chǎn)品。狗類(lèi)產(chǎn)品一般市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也低。這類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力很小，可能是虧損汽車(chē)產(chǎn)品或者僅是保本汽車(chē)產(chǎn)品。上海大眾汽車(chē)現(xiàn)階段還沒(méi)有明顯的狗類(lèi)產(chǎn)品，但是可以預(yù)計(jì)普通型桑塔納必將成為狗類(lèi)產(chǎn)品，逐漸退出轎車(chē)市場(chǎng)。上海大眾汽車(chē)在考慮進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品組合調(diào)整時(shí)，有四種方法可供選擇:發(fā)展 — 發(fā)展的目的就是提高汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)到這以目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要相當(dāng)?shù)耐顿Y和時(shí)間才能奏效，所以此方法特別適合用于高爾汽車(chē)的產(chǎn)品策略。如果它的市場(chǎng)占有率有較大的增長(zhǎng)，就會(huì)成為“明星”類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品。維持 — 目的在于保持汽車(chē)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率和地位。在產(chǎn)品壽命周期處于成熟期的汽車(chē)產(chǎn)品，大多采取這一方法。該方法特別適用于能為企業(yè)提供大量資金支持的“金?！鳖?lèi)汽車(chē)產(chǎn)品，如桑塔納。收縮 — 目的在于追求汽車(chē)產(chǎn)品的短期收入，竭澤而漁。有些處境不佳的“金牛”類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品，如普通型桑塔納，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多資金收入，往往采取這種方法。放棄 — 目的是出賣(mài)汽車(chē)產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，把資源用于其它汽車(chē)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品是用于沒(méi)有發(fā)展前途的“狗類(lèi)”和“問(wèn)題”類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品。在不久的將來(lái)，普通型桑塔納將面臨著這一必然結(jié)局。 定價(jià)策略 影響汽車(chē)定價(jià)的主要因素汽車(chē)定價(jià)是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)非常重要的關(guān)鍵內(nèi)容，它在很大程度上決定著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他因素。價(jià)格的變化直接影響著汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的接受程度，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，影響著汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，汽車(chē)定價(jià)策略是汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。上海大眾的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、獲取利潤(rùn)、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使汽車(chē)定價(jià)具有了買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，價(jià)格是嚴(yán)肅的，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動(dòng)。但從汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，汽車(chē)價(jià)格是活躍的，汽車(chē)價(jià)格要對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)變化做出靈活的反應(yīng)，要以汽車(chē)消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。影響汽車(chē)價(jià)格的主要因素如下表所示。汽車(chē)成本生產(chǎn)產(chǎn)品、儲(chǔ)運(yùn)成本、銷(xiāo)售成本汽車(chē)消費(fèi)者需求需求能力、需求層次、需求強(qiáng)度汽車(chē)特征造型、性能、質(zhì)量、服務(wù)、商標(biāo)、裝飾競(jìng)爭(zhēng)者行為追隨價(jià)格、領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷貨幣價(jià)值貨幣的匯率、利率政府干預(yù)相關(guān)的法律、法規(guī)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入增長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)力、價(jià)格敏感性汽車(chē)在生產(chǎn)與流通過(guò)程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的勞動(dòng)，構(gòu)成汽車(chē)的成本，成本是影響汽車(chē)價(jià)格的實(shí)體因素。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌汽車(chē)的需求比較迫切，則對(duì)價(jià)格不敏感，定價(jià)時(shí)可定的高一些，反之則應(yīng)低一些。汽車(chē)特征好，就有可能成為名牌汽車(chē)、時(shí)尚汽車(chē)和高檔汽車(chē)，因而在定價(jià)上占有有利的地位。在價(jià)格對(duì)抗中，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的汽車(chē)企業(yè)有較大的定價(jià)自由，競(jìng)爭(zhēng)力弱的汽車(chē)企業(yè)通常只是追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)行定價(jià)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)比較符合現(xiàn)在的實(shí)際情況，同類(lèi)汽車(chē)在市場(chǎng)上有較多的生產(chǎn)者，新加入者進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)比較容易，同類(lèi)汽車(chē)的不同品牌存在較大差異性。為了維護(hù)國(guó)家與消費(fèi)者的利益，維護(hù)正常的汽車(chē)市場(chǎng)秩序，國(guó)家制定有關(guān)法規(guī)，來(lái)約束汽車(chē)企業(yè)的定價(jià)行為。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，人們收入增長(zhǎng)快，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，價(jià)格敏感性弱，有利于汽車(chē)企業(yè)較自由地定價(jià)。 汽車(chē)定價(jià)的目標(biāo)汽車(chē)企業(yè)在定價(jià)以前，首先要考慮一個(gè)與汽車(chē)企業(yè)總目標(biāo)、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相一致的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)，作為確定汽車(chē)價(jià)格策略和汽車(chē)定價(jià)方法的依據(jù)。上海大眾可選擇的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)我覺(jué)得有以下六大類(lèi)：利潤(rùn)導(dǎo)向。采取這種定價(jià)目標(biāo)的汽車(chē)企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，上海大眾比較符合這一點(diǎn)。上海大眾可以最大利潤(rùn)為汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)，期望獲取最大限度的銷(xiāo)售利潤(rùn)。也可以預(yù)期的利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)，例如把帕薩特的預(yù)期利潤(rùn)水平規(guī)定為帕薩特銷(xiāo)售額的一定百分比。銷(xiāo)量導(dǎo)向。汽車(chē)市場(chǎng)占有率是汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和汽車(chē)產(chǎn)品在汽車(chē)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。上海大眾向來(lái)重視保持或擴(kuò)大國(guó)內(nèi)的轎車(chē)市場(chǎng)占有率，因此可以考慮以低價(jià)滲透的方式來(lái)進(jìn)行汽車(chē)定價(jià)。但是波羅、帕薩特和高爾這幾款新車(chē)型不適合用這種導(dǎo)向。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。汽車(chē)企業(yè)在遇到同行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，通常會(huì)被迫采取相應(yīng)對(duì)策。如競(jìng)相削價(jià)，壓倒對(duì)方，及時(shí)調(diào)價(jià)，價(jià)位對(duì)等，提高價(jià)格，樹(shù)立威望等。但是，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)容易造成兩敗俱傷，風(fēng)險(xiǎn)較大。所以上海大眾應(yīng)該提倡開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如在汽車(chē)質(zhì)量、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和售后服務(wù)上下功夫，來(lái)鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。 汽車(chē)質(zhì)量導(dǎo)向。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是一般的市場(chǎng)供求準(zhǔn)則，研究和開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)汽車(chē)必然要支付較高的成本，自然要求以高的汽車(chē)價(jià)格得到回報(bào)。在一個(gè)完善的汽車(chē)市場(chǎng)體系里，高價(jià)格的轎車(chē)自然代表或反映著該車(chē)的高性能、高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)生存導(dǎo)向。當(dāng)汽車(chē)企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過(guò)?；蚣ち业氖袌?chǎng)竟?fàn)幰淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)，生存比利潤(rùn)更重要。渠道導(dǎo)向。對(duì)于那些依賴于汽車(chē)中間商的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持汽車(chē)銷(xiāo)售渠道暢通無(wú)阻，是保證汽車(chē)企業(yè)獲得良好經(jīng)營(yíng)效果的重要條件之一。為了使得渠道暢通，汽車(chē)企業(yè)必須研究?jī)r(jià)格對(duì)中間商的影響，充分考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益，保證中間商的