【正文】 中國的轎車市場上有所作為，時(shí)間將為我們見證這一切。目前，德國大眾汽車公司為更好地實(shí)施其全球戰(zhàn)略，已經(jīng)參與上汽大眾銷售公司的投資充分利用上汽大眾銷售公司已有的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)．為德國大眾的轎車進(jìn)入中國市場做好準(zhǔn)備；并且打算控股上海大眾來充分實(shí)施其戰(zhàn)略。事實(shí)是，高度滿意和愉快引發(fā)了一種對品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，這種共鳴樹立了顧客的高度忠誠。這些公司追求“全面顧客滿意(TCS)”。于是，綜合服務(wù)質(zhì)量成為轎車企業(yè)競爭的關(guān)鍵，靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客感到滿意已成為眾多轎車企業(yè)的公式，以服務(wù)營銷為手段提高顧客滿意度是企業(yè)在競爭激烈的轎車市場中的理性選擇。 售后服務(wù)有人說，第一輛車是靠推銷人員賣出去的，第二輛、第三輛則是靠售后服務(wù)賣出去的，可見售后服務(wù)對汽車銷售的影響?！巴苿?dòng)式”銷售是一種傳統(tǒng)式的銷售方式，是指汽車企業(yè)(或中間商)針對最終消費(fèi)者，利用廣告、公共關(guān)系等促銷方式，激發(fā)消費(fèi)需求，經(jīng)過反復(fù)強(qiáng)烈的刺激，消費(fèi)者將向中間商指名購買這一汽車產(chǎn)品，這樣，中間商必然要向汽車企業(yè)要貨，從而把汽車產(chǎn)品拉進(jìn)汽車銷售渠道。因此，汽車促銷策略已成為汽車企業(yè)整個(gè)營銷策略中最重要的一環(huán)。在中小城市，有實(shí)力的經(jīng)銷商不一定對企業(yè)一心一意，而單一品牌經(jīng)營困難重重，很難贏利，故企業(yè)在二級城市選擇代理商更應(yīng)注重代理商的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。目前，國內(nèi)轎車市場渠道爭奪越來越激烈，高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)越來越難建設(shè)，我認(rèn)為上海大眾汽車在選擇經(jīng)銷商時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面:第一，選擇合適的，不一定選擇最有實(shí)力的。最后考慮到同一檔次的轎車的市場價(jià)格，避免與最大競爭者的定價(jià)完全相同，以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，最終再對定價(jià)點(diǎn)作適當(dāng)調(diào)整。對于那些依賴于汽車中間商的汽車企業(yè)來說，保持汽車銷售渠道暢通無阻，是保證汽車企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一。但是，在現(xiàn)代市場競爭中，價(jià)格戰(zhàn)容易造成兩敗俱傷，風(fēng)險(xiǎn)較大。也可以預(yù)期的利潤作為定價(jià)目標(biāo)，例如把帕薩特的預(yù)期利潤水平規(guī)定為帕薩特銷售額的一定百分比。在價(jià)格對抗中，競爭力強(qiáng)的汽車企業(yè)有較大的定價(jià)自由，競爭力弱的汽車企業(yè)通常只是追隨市場領(lǐng)先者進(jìn)行定價(jià)。因此，汽車定價(jià)策略是汽車市場競爭的重要手段。該方法特別適用于能為企業(yè)提供大量資金支持的“金?！鳖惼嚠a(chǎn)品，如桑塔納。上海大眾汽車的高爾品牌就屬于問題產(chǎn)品。但這種汽車產(chǎn)品要迅速增長，需要大量資金投入，因此，它是使用資金較多的汽車產(chǎn)品，最終它的增長速度會(huì)減慢下來，成為提供資金的“金牛”類汽車產(chǎn)品。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層。汽車消費(fèi)者購買某種品牌汽車并不是為了獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要，如為了能運(yùn)輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。然而迄今為止，這家企業(yè)一談起“降價(jià)”就表現(xiàn)得顧慮重重，似乎有不少難言之隱。為了生存，“紅旗”轎車不得不脫下“官服”，而參與“平民”市場的競爭。目前生產(chǎn)和銷售增長速度均已超過上海大眾。在新產(chǎn)品、新車型的分配上，德國大眾也不允許兩家企業(yè)有大的沖突，中間有個(gè)平衡問題。上海大眾技術(shù)人員還先后參與了“桑塔納2000型轎車”和POLO轎車的開發(fā)，尤其是上海大眾帕薩特轎車和POLO緊湊型轎車的投產(chǎn)，標(biāo)志著上海大眾已具備與國際新產(chǎn)品同步生產(chǎn)、同步上市的能力。市場競爭中，上海大眾有在位優(yōu)勢上海大眾的市場領(lǐng)先者在位優(yōu)勢令其他競爭者不敢發(fā)動(dòng)大規(guī)模的市場競爭性行動(dòng)，而普遍采取市場追隨的策略。 （3）消費(fèi)者普遍感覺上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價(jià)格偏高。 素有車壇常青樹的Santana品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽(yù)，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位。它們一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對中國市場進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極快速地展開有效的進(jìn)入和競爭策略。其一，從全球汽車市場和競爭格局來看，傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國由于宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷如日本，或開始衰退如美國，加上汽車普及率較高，市場飽和導(dǎo)致需求增長緩慢。中國加入WTO帶來的有利因素（1）國家不再對引進(jìn)車型設(shè)立國產(chǎn)化率限制，這一政策變化將有利于上海大眾等合資汽車企業(yè)大力引進(jìn)國外暢銷車型滿足國內(nèi)市場的需要。正因?yàn)榇嬖谥薮蟮娜笨冢鸥哂惺袌鑫?，對于上海大眾來說市場機(jī)會(huì)巨大。去年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到19109元，比2005年增長82％，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長59％，％。產(chǎn)銷分離的營銷體制帶來的后果是上海大眾長期遠(yuǎn)離市場，難以根據(jù)宏觀外部環(huán)境及市場的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及其他營銷策略，而上汽銷售總公司則不了解生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致，如此導(dǎo)致桑塔納轎車的市場占有率一路下滑，危及上海大眾的市場老大位置?？傊壳拔覈鴰缀跛袕S商都是在價(jià)格和產(chǎn)品上尋求促銷手段，希望通過降價(jià)和不斷投放新車型來取得市場份額。在主要城市，如北京、廣州、成都等地區(qū)，轎車占比相對較高。對于消費(fèi)者來說,在買車前總會(huì)向車主朋友們打聽預(yù)購車型的價(jià)格、質(zhì)量、配置和性能等情況。 轎車銷量與保有量根據(jù)預(yù)測 ，中國轎車市場是未來世界汽車市場汽車銷量增長最快的地方。2003年可以稱為中國的轎車元年，中國的大小轎車生產(chǎn)廠商全力推新達(dá)到了一個(gè)新的高潮階段，整個(gè)一年里共有近三十個(gè)高中低檔次的新車型一起涌入轎車市場。2001年，從第一輛夏利2000下線開始，中國轎車市場上的各大品牌就輪番上演起新車秀。新世紀(jì)我國私家車占比重已超八成。90年代初，中國轎車工業(yè)以“引進(jìn)合資”為主的模式開始起步，建立了國際工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的轎車生產(chǎn)體系，依靠改革開放迅速縮小了與國際汽車業(yè)的差距。這一狀況引發(fā)了全社會(huì)的巨大反響，造車還是買車？已經(jīng)上升到涉及民族自尊心的政治問題，國民強(qiáng)烈要求發(fā)展轎車生產(chǎn)的呼聲四起。百姓擁有轎車，在當(dāng)時(shí)甚至是個(gè)禁區(qū)。改革開放三十年，我國私人轎車從70年代的禁區(qū)到80年代以灰色面孔開始出現(xiàn)在極少數(shù)家庭，90年代國家鼓勵(lì)個(gè)人購買汽車到新世紀(jì)私家車快速進(jìn)入居民家庭，經(jīng)歷了一個(gè)曲折歷程。作為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，上海大眾發(fā)揚(yáng)“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，團(tuán)結(jié)所有員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和其他合作伙伴，奮勇拼搏，不懈追求。在一個(gè)跨國界、跨文化、跨時(shí)代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精誠合作，開拓進(jìn)取。在探索中國轎車工業(yè)合資經(jīng)營的道路上，上海大眾大膽探索，迎難而上，創(chuàng)造了利用外資、引進(jìn)技術(shù)和自我發(fā)展相結(jié)合的模式，為中國汽車工業(yè)尤其是20世紀(jì)90年代中后期轎車工業(yè)的快速發(fā)展，提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實(shí)踐模式。關(guān)鍵是制定具有領(lǐng)先意識、切實(shí)有效的市場營銷策略。關(guān)鍵詞 上海大眾；內(nèi)外部環(huán)境；營銷策略The study of Shanghai volksvagen pany marketing strategyAbstractShanghai Volkswagen Automobile Co. Ltd. is a Sinoforeign car manufacturers. With China39。在改革開放的春風(fēng)中，上海大眾取得了優(yōu)異的成績。作為中國改革開放后一個(gè)中外合作成功的典范，上海大眾已成為世界了解中國的一扇窗口。買車人第一次嘗到作“上帝”的滋味，轎車的消費(fèi)過程開始得到日益良好的服務(wù)和有力的保障。國產(chǎn)轎車產(chǎn)銷連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的“井噴”式增長，從2001年的82萬輛，增加到2007年的532萬輛。僅在2001年下半年，就集中了通用別克，帕薩特B5，寶來，畢加索，賽歐SRV這幾款近幾年來在中國轎車市場一直暢銷不衰的經(jīng)典車型。這些新車型主要瞄準(zhǔn)中高檔細(xì)分市場，全面進(jìn)軍1020萬轎車市場。從數(shù)量上看，排名前10位的轎車品牌占了總銷量(含SUV和MPV) %，%,顯而易見，消費(fèi)者在購車時(shí)，對口碑好和品牌知名度高的產(chǎn)品更加偏愛。銷量和保有量是一種汽車產(chǎn)品建立良好的口碑和品牌影響力的基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)得以生存的硬道理，讓一種產(chǎn)品的銷量升到排行榜的前幾名，一直是各大汽車生產(chǎn)廠商所樂此不疲的。到2010年，轎車在汽車保有量中基本占據(jù)了三分之一的水平。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。 市場營銷機(jī)會(huì)分析國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，轎車市場有效需求大量增加2010年，國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)％，達(dá)到397983億元。而中國近年以來及未來10年的GDP將以較高的速度增長，超過人均4000美元的省份在2010年已達(dá)到14個(gè)。國家四部委對汽車報(bào)廢年限的新規(guī)定，讓汽車用戶和準(zhǔn)備購車者特別是私人消費(fèi)者普遍認(rèn)為它更加合情也更加合理，刺激了部分居民的購車欲望，而它的積極作用還在于長期刺激汽車消費(fèi)及活躍汽車市場，并且?guī)?dòng)二手車交易活動(dòng)的發(fā)展，對汽車消費(fèi)起到了極大的促進(jìn)作用。由于中國加入WTO，根據(jù)協(xié)議，中國承諾改善國內(nèi)的投資、法律環(huán)境，加上這幾年來中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長并且在將來很長的一段時(shí)間里將繼續(xù)保持這種增長勢頭，與之伴隨的是國內(nèi)汽車市場持續(xù)高速增長，平均每年增長率達(dá)到13％，這大大降低了國外汽車巨頭投資中國的政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。其三，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入的大幅提高，市場化改革的日漸深入和對外開放的持續(xù)擴(kuò)大，新興市場如除日本以外的亞洲、東歐和南美的汽車市場迅速成長，這些新興國家通常擁有低成本的地區(qū)優(yōu)勢并實(shí)行優(yōu)惠的吸引外資政策。各地加大控制環(huán)境污染對汽車市場產(chǎn)生一定限制作用近幾年，隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，環(huán)境污染越來越嚴(yán)重，許多人認(rèn)為汽車尾氣污染是重要的污染源之一，導(dǎo)致越來越多的地區(qū)實(shí)行更加嚴(yán)格的汽車尾氣排放法規(guī)，而這將增加汽車制造成本。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題：（1）從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系目前上海大眾在全國有900多家經(jīng)銷商及500多家特約維修站，形成了南至?？凇⒈敝笼R齊哈爾、東至佳木斯、西至烏魯木齊的國內(nèi)最大的轎車銷售和售后服務(wù)體系，這些都為上海大眾產(chǎn)品的迅速推廣和售后服務(wù)提供了一流的保證。2001年又相繼通過了VDA6．1(德國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量體系)和IS09001(2000版)體系審核。整合經(jīng)銷商需要一個(gè)較長的過程上海大眾從上汽集團(tuán)接過來銷售網(wǎng)絡(luò)成分較為復(fù)雜，比起其他白手起家建立銷售網(wǎng)絡(luò)的轎車廠家而言，管理難度更大。從近年以來的市場表現(xiàn)來看桑塔納系列轎車出現(xiàn)市場衰退跡象，盡管上海大眾做出了巨大的營銷努力，占有率依然持續(xù)下降。（2）二汽旗下神龍汽車公司、風(fēng)神汽車公司二汽神龍公司是中法合作的產(chǎn)物，隨著最近兩年來二汽與法國PSA(標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán))合作力度的加大，神龍汽車公司一改過去長期低迷不振的狀態(tài)。“紅旗”放下架子，尤其是通過產(chǎn)品的上下延伸，價(jià)格也在近兩年作了很大調(diào)整，其競爭力正日益顯現(xiàn)出來。因此，汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷中的一個(gè)重要因素。汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為由四個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成，即質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。這類汽車產(chǎn)品活力大，而所需要的資金投入?yún)s少，這是每個(gè)企業(yè)都重視的汽車產(chǎn)品。上海大眾汽車現(xiàn)階段還沒有明顯的狗類產(chǎn)品，但是可以預(yù)計(jì)普通型桑塔納必將成為狗類產(chǎn)品，逐漸退出轎車市場。放棄 — 目的是出賣汽車產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，把資源用于其它汽車產(chǎn)品。但從汽車市場營銷的角度來看，汽車價(jià)格是活躍的，汽車價(jià)格要對汽車市場變化做出靈活的反應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，人們收入增長快，購買力強(qiáng)，價(jià)格敏感性弱，有利于汽車企業(yè)較自由地定價(jià)。上海大眾向來重視保持或擴(kuò)大國內(nèi)的轎車市場占有率，因此可以考慮以低價(jià)滲透的方式來進(jìn)行汽車定價(jià)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是一般的市場供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)汽車必然要支付較高的成本，自然要求以高的汽車價(jià)格得到回報(bào)。影響汽車價(jià)格的因素比較多，上海大眾在制定汽車價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價(jià)格。在汽車流通領(lǐng)域，汽車銷售渠道的模式類型多樣，可以分成五種主要類型，見下表。企業(yè)不應(yīng)被經(jīng)銷商的所謂實(shí)力所蒙蔽。目前很多汽車企業(yè)在代理商管理方面采取的都是“抓大放小”的政策 — 只重視一級城市代理商管理，忽略了二級中小城市經(jīng)銷商的利益。通過廣告，傳播有關(guān)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的信息；通過銷售促進(jìn)，加深汽車消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促進(jìn)其購買汽車；通過人員促銷，面對面地向消費(fèi)者介紹，幫助消費(fèi)者選購汽車；通過各種公共關(guān)系及宣傳手段，改善汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品在公眾心目中的形象。汽車消費(fèi)者眾多、卻又零星分散的汽車市場，應(yīng)以廣告為主，輔之以銷售促進(jìn)、公共關(guān)系宣傳。而目前流行的顧客滿意戰(zhàn)略CS正體現(xiàn)了對完善的售后服務(wù)的最好詮釋。在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則。之所以要追求全面顧客滿意是因?yàn)槟切┧^“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)容易地更換供應(yīng)商。所以，上海大眾的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略將來必須以全面顧客滿意為中心，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵就是能否贏得市場和顧客。這對上海大眾來說，可能是“致命”的。特別是在論文一次次修改過程中，由于我個(gè)人理論水平還有待提高，寫作過程中難免有許多考慮不周的地方，但王老師都認(rèn)真審閱了全文，提出了諸多極其必要而富有深刻見地的修改意見，并對文字作了精細(xì)的加工，使得我的論文得以順利地完成。 市場研究是在開發(fā)銷售計(jì)劃的起點(diǎn)，提供被審查產(chǎn)業(yè)的寬廣，并且詳細(xì)的概要。具體來說，這包括出版的報(bào)告和市場研究，貿(mào)易雜志和期刊，報(bào)紙，書籍，文獻(xiàn)從競爭對手和商業(yè)目錄。有經(jīng)驗(yàn)有限使用市場研究方法審查特產(chǎn)市場。（碩士論文，弗吉尼亞理工學(xué)院和州立大學(xué)，格林1998年）。市場研究：制定一個(gè)營銷策略一旦市場數(shù)據(jù)已收集和分析，可以制定市場戰(zhàn)略（克魯福特和迪貝納德托2000年）。顧客尋找關(guān)于被生產(chǎn)的產(chǎn)品的更多信息。福利可以通過提高質(zhì)量（消除缺陷，一致標(biāo)準(zhǔn)）,提高消費(fèi)者的功能,提高感知價(jià)值(例如,通過合并木本花卉植物的莖來增加高度和寬度),改變產(chǎn)品形式(窯干), 到位（提供），時(shí)間，或易