【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略不同，定價(jià)高低也不同。面臨日益強(qiáng)大和理性的用戶，生產(chǎn)企業(yè)要使定價(jià)具有吸引力27機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份各品牌定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略要有所區(qū)別定價(jià)目標(biāo)?中高檔 12米車系列（今后應(yīng)采用與賽特拉對(duì)應(yīng)的名稱）?公交車系列（需要重新建立品牌名稱）?長(zhǎng)期利益最大化；?追究滿意銷售額；?品牌提升?追求銷售額最大化；?滿意利潤(rùn)；?追求滿意銷售額；定價(jià)方法?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；?中檔價(jià)位車型隨行就市，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)；?中高價(jià)位車型根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)；?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；價(jià)格折讓方法?折讓?數(shù)量折扣?折讓?數(shù)量折扣?9米車系列（需要重新建立品牌名稱）?滿意利潤(rùn)；?追求滿意銷售額；?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；?待定28機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份促銷策略需要根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會(huì)、營(yíng)業(yè)推廣等手段q 傳播主題q 傳播目標(biāo)（近期、遠(yuǎn)期）q 目標(biāo)群體特征分析q 配合市場(chǎng)拓展策略制定的傳播區(qū)域措施q 整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等）q 年度傳播計(jì)劃及計(jì)劃分解q 傳播預(yù)算及分配促銷規(guī)劃q 企業(yè)形象、品牌形象宣傳促銷方式以廣告為主，大量結(jié)合軟文q 銷售促進(jìn)則以巡展為主，用樣車提供用戶直接了解安凱產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)安凱與用戶的直接溝通q 選擇參加展會(huì)，結(jié)合企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售促進(jìn)傳播之目的q 密切關(guān)注營(yíng)運(yùn)企業(yè)和旅游企業(yè)的行業(yè)活動(dòng)，在行業(yè)活動(dòng)中通過(guò)提供車輛、贊助協(xié)辦等方法提升與客戶溝通q 充分發(fā)揮 “安凱大家庭 ”活動(dòng)，加強(qiáng)與客戶溝通促銷方式選擇29機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份服務(wù)策略要根據(jù)服務(wù)差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)宗旨：信息準(zhǔn)確、反應(yīng)敏捷、處理高效、用戶滿意服務(wù)目標(biāo)：服務(wù)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變（由售后向售前、部門到全員、被動(dòng)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變）建成兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)：配件供應(yīng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一個(gè)系統(tǒng)：客戶管理系統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷，通過(guò)循環(huán)來(lái)不斷改善自身服務(wù)策略現(xiàn)狀公司目前有比較明確的確的服務(wù)宗旨以及發(fā)展目標(biāo)。但缺乏系統(tǒng)清晰的溝通和培訓(xùn)，各部門員工對(duì)安凱服務(wù)理念的理解比較膚淺或理解層次不一。而且整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)沒(méi)有一套完整完善的服務(wù)策略策劃方案。服務(wù)問(wèn)題在哪里產(chǎn)生就到哪里解決。策略建議?明確服務(wù)要求 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃?重點(diǎn)服務(wù)哪些區(qū)域 ?全國(guó)系統(tǒng)策劃?重點(diǎn)服務(wù)哪些車型 ?地區(qū)個(gè)案策劃?重點(diǎn)服務(wù)哪些客戶?重點(diǎn)服務(wù)哪些常發(fā)問(wèn)題（如空調(diào)等）30機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份由于中高檔客車用戶數(shù)量少，用戶為大企業(yè)，所以銷售渠道以直銷為主誰(shuí)提供資金？ 誰(shuí)選擇車型？ 誰(shuí)發(fā)起？城市客車旅游客車企業(yè)機(jī)構(gòu)? 地方政府提出購(gòu)買購(gòu)買和更新要求? 地方政府每年有一部分預(yù)算? 其他的融資方法逐步出現(xiàn)? 公交公司選擇車型但是需要得到地方政府批準(zhǔn)? 公司發(fā)起 ? 過(guò)去由政府提供資金? 現(xiàn)在獨(dú)立籌集資金? 公司選擇，部分受旅游管理機(jī)構(gòu)影響? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金? 公司自己決定城際客車? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金? 部分國(guó)有企業(yè)從政府獲得部分資金? 在獲得執(zhí)照過(guò)程中，車型必需向政府管理部門匯報(bào)? 在安凱采取在中高檔客車市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略背景下：? 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，安凱客車單位價(jià)值高，產(chǎn)品技術(shù)含量高，單位毛利也高，更適合采用直銷方式? 從市場(chǎng)狀況看，中高檔客車用戶數(shù)量小，并且相對(duì)集中，拜訪難度低，銷售人員需要經(jīng)常拜訪的客戶數(shù)量約在30～ 50家，拜訪周期一般在 2周左右? 盡管目前資金提供者部分地區(qū)多為個(gè)體購(gòu)買者，但是購(gòu)買發(fā)起者為客運(yùn)管理部門，車型選擇者也通常為客運(yùn)公司，銷售對(duì)象仍易確定? 從中間商看，在當(dāng)前難以尋找合適的中高檔客車經(jīng)銷商，一是中間商資金不足，二是銷售人員難以培養(yǎng)。中間商只能發(fā)揮輔助作用以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源的經(jīng)銷商渠道管理建議31機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷模式安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國(guó)內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億人民幣（約折合為 1000輛售價(jià) 150萬(wàn)的豪華客車）市場(chǎng)因素w 單位價(jià)值：安凱定位于中高檔客車市場(chǎng)，單車價(jià)格從 50萬(wàn)至250萬(wàn)不等，屬于高單位價(jià)值產(chǎn)品，資金占用明顯，難以做到w 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度： 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，幾乎每一輛車都有個(gè)性化地方，需要訂單生產(chǎn)；并且購(gòu)車合同標(biāo)準(zhǔn)化程度低w 技術(shù)特性和服務(wù)要求： 中高檔大客車技術(shù)復(fù)雜，用戶自我維護(hù)的能力有限，服務(wù)要求高w 利潤(rùn)率： 中高檔客車?yán)麧?rùn)高產(chǎn)品因素w 用戶的數(shù)量： 202 2023平均年用戶 150戶，具有購(gòu)買能力的一級(jí)、二級(jí)營(yíng)運(yùn)企業(yè)和旅游企業(yè)大約在 400家左右w 用戶的密度： 用戶集中在東部沿海城市、中西部省會(huì)、地級(jí)市市府等城市，用戶相對(duì)集中；w 用戶的專業(yè)性： 用戶購(gòu)買中高檔大客車非常理性和慎重，通常屬于專家購(gòu)買，對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品需要較多的講解和培訓(xùn)，初次購(gòu)買一般需要到公司參觀拜訪。w 單位用戶平均訂貨數(shù)： 2023和 2023年單位用戶平均訂貨數(shù)為 ，如果根據(jù)營(yíng)運(yùn)企業(yè)歸并用戶，平均訂貨數(shù)還要增加。q用戶容易尋找，購(gòu)買批量大，而且需要的較高的推銷技巧q較小的銷售團(tuán)隊(duì)就可以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)q產(chǎn)品因素要求用戶與企業(yè)間需要經(jīng)常性溝通，緊密聯(lián)系q單位價(jià)值、利潤(rùn)高則使人員直銷的相對(duì)成本降低渠道管理建議32機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國(guó)內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億（人民幣），約為 1000輛售價(jià) 150萬(wàn)的豪華客車生產(chǎn)商因素w 是否容易找到合適中間商：具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、擁有合適的銷售人員、具有良好客戶資源、同時(shí)又愿意代理或經(jīng)銷公司產(chǎn)品的中間商商難以獲得。w 成本：目前的經(jīng)銷成本為銷售差價(jià)加銷售提成，銷售人員銷售業(yè)績(jī)劃歸當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商任務(wù)額。中間商所帶來(lái)的銷售增加貢獻(xiàn)度有限，但是成本卻始終存在w 服務(wù)能力： 經(jīng)銷商建立自己的服務(wù)體系目前尚不成熟，經(jīng)銷中間商因素w 企業(yè)規(guī)模：安凱 2023年客車銷售額接近 5億元人民幣，從量上看，安凱 2023年銷量為 278輛，人均銷量約 9輛；w 企業(yè)財(cái)務(wù)能力： 安凱目前財(cái)務(wù)狀況良好，并不需要中間商的信用融資w 管理能力： 安凱目前的管理人員數(shù)量較少，對(duì)經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗(yàn)不足，當(dāng)前需要完善對(duì)銷售隊(duì)伍的管理w 對(duì)營(yíng)銷的控制欲望： 公司對(duì)營(yíng)銷的控制欲望高，通過(guò)于客戶的直接溝通有利于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施和增強(qiáng)公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力q從安凱自身因素看，人員直銷尚未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)q安凱對(duì)中間商的管理經(jīng)驗(yàn)不足，而且對(duì)營(yíng)銷控制欲望強(qiáng)，零級(jí)渠道（即直銷）是最容易控制的方式q直銷相對(duì)而言，需要的管理人員少，管理難度低q目前合適的中間商難以尋找q使用中間商對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不明顯渠道管理建議33機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況w 宇通：w 宇通車型以中低檔車為主，銷售渠道中，直銷與經(jīng)銷的比例為 70％： 30％，尤其中高檔車 90％以上直銷；經(jīng)銷部分主要為單價(jià) 30萬(wàn)以下的低檔中型客車；w 目前銷售隊(duì)伍人員約 100人左右，相比較安凱目前銷售人員約為 36人；w 宇通計(jì)劃在 2023年投資 20家 4S店，其目的主要在于宣傳企業(yè)形象w 大金龍：w 大金龍以旅游車為主，銷售模式直銷、經(jīng)銷各占 50％， 20～ 30萬(wàn)， 6～ 7米車主要用經(jīng)銷， 80～ 100萬(wàn) 12米車主要采用人員直銷w 西沃：w 西沃以 130～ 170萬(wàn)高檔大型客車為主，全部采用直銷q中高檔大型客車幾乎都采用直銷模式；q經(jīng)銷模式適用于低價(jià)位的中型客車從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國(guó)內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億（人民幣），約為 1000輛售價(jià) 150萬(wàn)的豪華客車渠道管理建議34機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份當(dāng)前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融資服務(wù)和利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源由于中高檔大中型客車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)狀況、中間商、安凱現(xiàn)狀以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，安凱目前的經(jīng)銷商主要 目的以直銷為主，對(duì)經(jīng)銷商管理應(yīng)考慮以下原則：提供融資功能由于安凱中高檔客車單位價(jià)值量大，對(duì)于個(gè)體出資者需要金融服務(wù)，而且金融服務(wù)已經(jīng)成為中高檔客車企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段；利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源選擇經(jīng)銷商應(yīng)以擁有當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源為重要標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于已有的中間商，可以著手培養(yǎng)其銷售能力，但是不能指靠經(jīng)銷商承擔(dān)主要銷售工作，對(duì)于中間商的傭金進(jìn)行控制，保證產(chǎn)品銷售利潤(rùn)積累中間商管理經(jīng)驗(yàn)，為今后向低檔車市場(chǎng)的滲透提供戰(zhàn)略準(zhǔn)備善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為安凱創(chuàng)造最大利益渠道管理建議35機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份建立健全與用戶、中間商的溝通體制，加強(qiáng)相互聯(lián)系主要作用主要溝通形式?銷售代表定期拜訪?寄放公司內(nèi)部刊物?定期召開業(yè)務(wù)座談會(huì)（季度、半年度或年度）?主管領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期對(duì)重要客戶進(jìn)行拜訪?與中間商建立起良好的客情關(guān)系?收集、發(fā)布客戶意見，公布公司政策，提供行業(yè)動(dòng)態(tài)及研究成果，發(fā)布流行趨勢(shì)及新品上市最新資訊，宣傳公司企業(yè)文化?與中間商直接面對(duì)面溝通，收集客戶意見，探討公司發(fā)展思路，安排下一階段工作?收集意見，了解情況，消除企業(yè)同中間商的隔膜，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決客戶管理存在的問(wèn)題渠道管理建議36機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份每年進(jìn)行中間商評(píng)價(jià)，并以此作為中間商的獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)序號(hào) 評(píng)價(jià)項(xiàng)目 每項(xiàng)目最高分（權(quán)重）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)際得分1 年銷售總額 30 按照經(jīng)銷商銷量貢獻(xiàn)度排名確定；2 比上一年度銷售增長(zhǎng)率（ %）10 每增長(zhǎng) 1%得 1分， 100%封頂，負(fù)增長(zhǎng)得 0分3 顧客服務(wù)質(zhì)量 15 很好（ 15分）好（ 10分）較好（ 5分）一般（ 1分）差（ 0分）4 計(jì)劃及庫(kù)存管理 10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）5 廣告促銷配合 5 很好（ 5分）好（ 4分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）6 價(jià)格管理合同條款遵守情況5 很好（ 5分）好（ 4分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）7 市場(chǎng)信息和自身信息反饋情況10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）8 其他 10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）評(píng)價(jià)項(xiàng)目及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)渠道管理建議37機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份制定多種形式的激勵(lì)政策，提高中間商的經(jīng)營(yíng)積極性和忠誠(chéng)度折扣形式 目的其他形式?鼓勵(lì)中間商提升銷售業(yè)績(jī)?獎(jiǎng)勵(lì)中間商積極配合公司開展促銷活動(dòng)?鼓勵(lì)中間商提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率?鼓勵(lì)中間商合同年度內(nèi)持續(xù)經(jīng)營(yíng)?獎(jiǎng)勵(lì)中間商及時(shí)、準(zhǔn)確反饋信息?臺(tái)階折扣?促銷性折扣?銷售預(yù)測(cè)折扣?年終返利?信息反饋折扣?聘請(qǐng)優(yōu)秀中間商或重要終端負(fù)責(zé)人為企業(yè)榮譽(yù)顧問(wèn)，并邀請(qǐng)其參與公司部分營(yíng)銷決策；?向優(yōu)秀中間商提供學(xué)習(xí)深造機(jī)會(huì)；?每年對(duì)經(jīng)銷商 /中間商年度合同執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)出全國(guó)雙十佳最佳、增長(zhǎng)率之冠、銷售之冠、服務(wù)之冠、最親密伙伴等業(yè)績(jī)優(yōu)秀的經(jīng)銷商 /中間商，并給予物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。渠道管理建議38機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份建立健全客戶管理體系是提升客戶管理能力的關(guān)鍵評(píng)估改進(jìn)客戶意見反饋計(jì)劃實(shí)施 制定行動(dòng)計(jì)劃客戶篩選 /評(píng)估167。將所有客戶分類（三類）167。主要活動(dòng)167。制定針對(duì)不同類型客戶的拓展戰(zhàn)略167。客戶檔案167。最新客戶信息167。主要輸入市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)167。