【文章內(nèi)容簡介】 8000 9000 10000 11000 12022 13000價(jià)格（單位：萬元）? 每一個車型都有其生命周期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要形成良性協(xié)同作用，做到此起彼伏，相互補(bǔ)充； ? 安凱目前的 215系列車型銷售已經(jīng)進(jìn)入成熟期后期，在相應(yīng)價(jià)位上需要后續(xù)車型的盡快推出； ? K46/47系列正處于快速成長期，但是需要未雨綢繆，充分預(yù)測其持續(xù)時間。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 27 各車型定價(jià)和調(diào)價(jià)需要綜合考慮各種因素 車型定價(jià)的最終和長期目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但是短期的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素制約和影響 車型定價(jià)目標(biāo) 車型在其生命周期中所處的位置 車型的整體目標(biāo) 競爭對手的定價(jià)目標(biāo) 用戶需求 定價(jià)目標(biāo)對車型在其生命周期的不同階段應(yīng)該相應(yīng)變化 不同車型的年度目標(biāo)是定價(jià)最重要的決定因素，比如市場最大化或利潤最大化，則價(jià)格相應(yīng)變化 根據(jù)與競爭對手的市場策略不同，定價(jià)高低也不同。 面臨日益強(qiáng)大和理性的用戶，生產(chǎn)企業(yè)要使定價(jià)具有吸引力 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 28 各品牌定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略要有所區(qū)別 定價(jià)目標(biāo) ?SETRA ?中高檔 12米車系列 （今后應(yīng)采用與賽特拉對應(yīng)的名稱） ?公交車系列（需要重新建立品牌名稱） ?長期利益最大化； ?追究滿意銷售額； ?品牌提升 ?追求銷售額最大化； ?滿意利潤； ?追求滿意銷售額； 定價(jià)方法 ?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)； ?中檔價(jià)位車型隨行就市，根據(jù)競爭導(dǎo)向定價(jià)； ?中高價(jià)位車型根據(jù)目標(biāo)利潤定價(jià)； ?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)； 價(jià)格折讓方法 ?折讓 ?數(shù)量折扣 ?折讓 ?數(shù)量折扣 ?9米車系列（需要重新建立品牌名稱） ?滿意利潤； ?追求滿意銷售額； ?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)； ?待定 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 29 促銷策略需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會、營業(yè)推廣等手段 ? 傳播主題 ? 傳播目標(biāo)（近期、遠(yuǎn)期） ? 目標(biāo)群體特征分析 ? 配合市場拓展策略制定的傳播區(qū)域措施 ? 整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等） ? 年度傳播計(jì)劃及計(jì)劃分解 ? 傳播預(yù)算及分配 促銷規(guī)劃 ? 企業(yè)形象、品牌形象宣傳促銷方式以廣告為主，大量結(jié)合軟文 ? 銷售促進(jìn)則以巡展為主，用樣車提供用戶直接了解安凱產(chǎn)品的機(jī)會，加強(qiáng)安凱與用戶的直接溝通 ? 選擇參加展會，結(jié)合企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售促進(jìn)傳播之目的 ? 密切關(guān)注營運(yùn)企業(yè)和旅游企業(yè)的行業(yè)活動，在行業(yè)活動中通過提供車輛、贊助協(xié)辦等方法提升與客戶溝通 ? 充分發(fā)揮“安凱大家庭”活動，加強(qiáng)與客戶溝通 促銷方式選擇 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 30 服務(wù)策略要根據(jù)服務(wù)差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服務(wù)宗旨：信息準(zhǔn)確、反應(yīng)敏捷、處理高效、用戶滿意 服務(wù)目標(biāo)： ?服務(wù)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變（由售后向售前、部門到全員、被動向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變） ?建成兩個網(wǎng)絡(luò)：配件供應(yīng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?一個系統(tǒng)：客戶管理系統(tǒng) CRM ?服務(wù)營銷，通過 PDCA循環(huán)來不斷改善自身服務(wù) 策 略 現(xiàn) 狀 公司目前有比較明確的確的服務(wù)宗旨以及發(fā)展目標(biāo)。但缺乏系統(tǒng)清晰的溝通和培訓(xùn)，各部門員工對安凱服務(wù)理念的理解比較膚淺或理解層次不一。而且整個營銷系統(tǒng)沒有一套完整完善的服務(wù)策略策劃方案。服務(wù)問題在哪里產(chǎn)生就到哪里解決。 策 略 建 議 ?明確服務(wù)要求 ?服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 ?重點(diǎn)服務(wù)哪些區(qū)域 ?全國系統(tǒng)策劃 ?重點(diǎn)服務(wù)哪些車型 ?地區(qū)個案策劃 ?重點(diǎn)服務(wù)哪些客戶 ?重點(diǎn)服務(wù)哪些常發(fā)問題（如空調(diào)等） 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 31 由于中高檔客車用戶數(shù)量少，用戶為大企業(yè)，所以銷售渠道以直銷為主 誰提供資金？ 誰選擇車型？ 誰發(fā)起？ ? 地方政府提出購買購買和更新要求 ? 地方政府每年有一部分預(yù)算 ? 其他的融資方法逐步出現(xiàn) ? 公交公司選擇車型但是需要得到地方政府批準(zhǔn) ? 公司發(fā)起 ? 過去由政府提供資金 ? 現(xiàn)在獨(dú)立籌集資金 ? 公司選擇，部分受旅游管理機(jī)構(gòu)影響 ? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金 ? 公司自己決定 ? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金 ? 部分國有企業(yè)從政府獲得部分資金 ? 在獲得執(zhí)照過程中，車型必需向政府管理部門匯報(bào) ? 在安凱采取在中高檔客車市場進(jìn)行差異化經(jīng)營的戰(zhàn)略背景下： – 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，安凱客車單位價(jià)值高，產(chǎn)品技術(shù)含量高，單位毛利也高，更適合采用直銷方式 – 從市場狀況看，中高檔客車用戶數(shù)量小，并且相對集中，拜訪難度低，銷售人員需要經(jīng)常拜訪的客戶數(shù)量約在 30～ 50家，拜訪周期一般在 2周左右 – 盡管目前資金提供者部分地區(qū)多為個體購買者，但是購買發(fā)起者為客運(yùn)管理部門，車型選擇者也通常為客運(yùn)公司，銷售對象仍易確定 – 從中間商看，在當(dāng)前難以尋找合適的中高檔客車經(jīng)銷商，一是中間商資金不足，二是銷售人員難以培養(yǎng)。中間商只能發(fā)揮輔助作用 以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源的經(jīng)銷商 渠道管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 32 從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷模式 安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè) 安凱 2022年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億人民幣（約折合為 1000輛售價(jià) 150萬的豪華客車） 市場因素 ? 單位價(jià)值： 安凱定位于中高檔客車市場，單車價(jià)格從 50萬至250萬不等，屬于高單位價(jià)值產(chǎn)品，資金占用明顯，難以做到 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度： 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，幾乎每一輛車都有個性化地方，需要訂單生產(chǎn)；并且購車合同標(biāo)準(zhǔn)化程度低 ? 技術(shù)特性和服務(wù)要求： 中高檔大客車技術(shù)復(fù)雜，用戶自我維護(hù)的能力有限，服務(wù)要求高 ? 利潤率： 中高檔客車?yán)麧櫢? 產(chǎn)品因素 ? 用戶的數(shù)量： 202 2022平均年用戶 150戶，具有購買能力的一級、二級營運(yùn)企業(yè)和旅游企業(yè)大約在 400家左右 ? 用戶的密度： 用戶集中在東部沿海城市、中西部省會、地級市市府等城市，用戶相對集中； ? 用戶的專業(yè)性： 用戶購買中高檔大客車非常理性和慎重，通常屬于專家購買，對技術(shù)和產(chǎn)品需要較多的講解和培訓(xùn)，初次購買一般需要到公司參觀拜訪。 ? 單位用戶平均訂貨數(shù)： 2022和 2022年單位用戶平均訂貨數(shù)為 ，如果根據(jù)營運(yùn)企業(yè)歸并用戶，平均訂貨數(shù)還要增加。 ?用戶容易尋找，購買批量大，而且需要的較高的推銷技巧 ?較小的銷售團(tuán)隊(duì)就可以覆蓋整個市場 ?產(chǎn)品因素要求用戶與企業(yè)間需要經(jīng)常性溝通，緊密聯(lián)系 ?單位價(jià)值、利潤高則使人員直銷的相對成本降低 渠道管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 33 從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷模式（續(xù)） 安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè) 安凱 2022年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億（人民幣），約為 1000輛售價(jià) 150萬的豪華客車 生產(chǎn)商因素 ? 是否容易找到合適中間商： 具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、擁有合適的銷售人員、具有良好客戶資源、同時又愿意代理或經(jīng)銷公司產(chǎn)品的中間商商難以獲得。 ? 成本： 目前的經(jīng)銷成本為銷售差價(jià)加銷售提成，銷售人員銷售業(yè)績劃歸當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商任務(wù)額。中間商所帶來的銷售增加貢獻(xiàn)度有限，但是成本卻始終存在 ? 服務(wù)能力： 經(jīng)銷商建立自己的服務(wù)體系目前尚不成熟，經(jīng)銷 中間商因素 ? 企業(yè)規(guī)模： 安凱 2022年客車銷售額接近 5億元人民幣，從量上看，安凱 2022年銷量為 278輛，人均銷量約 9輛； ? 企業(yè)財(cái)務(wù)能力： 安凱目前財(cái)務(wù)狀況良好，并不需要中間商的信用融資 ? 管理能力： 安凱目前的管理人員數(shù)量較少，對經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗(yàn)不足，當(dāng)前需要完善對銷售隊(duì)伍的管理 ? 對營銷的控制欲望： 公司對營銷的控制欲望高，通過于客戶的直接溝通有利于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施和增強(qiáng)公司的綜合競爭實(shí)力 ?從安凱自身因素看，人員直銷尚未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?安凱對中間商的管理經(jīng)驗(yàn)不足，而且對營銷控制欲望強(qiáng)，零級渠道（即直銷）是最容易控制的方式 ?直銷相對而言，需要的管理人員少，管理難度低 ?目前合適的中間商難以尋找 ?使用中間商對利潤的貢獻(xiàn)不明顯 渠道管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 34 競爭對手情況 ? 宇通： ? 宇通車型以中低檔車為主，銷售渠道中，直銷與經(jīng)銷的比例為 70％： 30％，尤其中高檔車 90％以上直銷；經(jīng)銷部分主要為單價(jià) 30萬以下的低檔中型客車； ? 目前銷售隊(duì)伍人員約 100人左右，相比較安凱目前銷售人員約為 36人； ? 宇通計(jì)劃在 2022年投資 20家 4S店，其目的主要在于宣傳企業(yè)形象 ? 大金龍： ? 大金龍以旅游車為主，銷售模式直銷、經(jīng)銷各占 50％， 20～ 30萬， 6～ 7米車主要用經(jīng)銷， 80～ 100萬 12米車主要采用人員直銷 ? 西沃： ? 西沃以 130～ 170萬高檔大型客車為主，全部采用直銷 ?中高檔大型客車幾乎都采用直銷模式； ?經(jīng)銷模式適用于低價(jià)位的中型客車 從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅(jiān)持直銷模式（續(xù)） 安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè) 安凱 2022年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億（人民幣），約為 1000輛售價(jià) 150萬的豪華客車 渠道管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 35 當(dāng)前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融資服務(wù)和利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源 由于中高檔大中型客車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場狀況、中間商、安凱現(xiàn)狀以及競爭對手狀況，安凱目前的經(jīng)銷商主要 目的以直銷為主，對經(jīng)銷商管理應(yīng)考慮以下原則： ?提供融資功能 – 由于安凱中高檔客車單位價(jià)值量大，對于個體出資者需要金融服務(wù)，而且金融服務(wù)已經(jīng)成為中高檔客車企業(yè)營銷競爭的重要手段； ?利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源 – 選擇經(jīng)銷商應(yīng)以擁有當(dāng)?shù)仃P(guān)系資源為重要標(biāo)準(zhǔn)； – 對于已有的中間商，可以著手培養(yǎng)其銷售能力，但是不能指靠經(jīng)銷商承擔(dān)主要銷售工作， ?對于中間商的傭金進(jìn)行控制，保證產(chǎn)品銷售利潤 ?積累中間商管理經(jīng)驗(yàn)，為今后向低檔車市場的滲透提供戰(zhàn)略準(zhǔn)備 善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為安凱創(chuàng)造最大利益 渠道管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 36 建立健全與用戶、中間商的溝通體制，加強(qiáng)相互聯(lián)系 主要作用 主要溝通形式 ?銷售代表定期拜訪 ?寄放公司內(nèi)部刊物 ?定期召開業(yè)務(wù)座談會（季度、半年度或年度） ?主管領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期對重要客戶進(jìn)行拜訪 ?與中間商建立起良好的客情關(guān)系 ?收集、發(fā)布客戶意見，公布公司政策，提供行業(yè)動態(tài)及研究成果，發(fā)布流行趨勢及新品上市最新資訊，宣傳公司企業(yè)文化 ?與中間商直接面對面溝通，收集客戶意見，探討公司發(fā)展思路，安排下一階段工作 ?收集意見，了解情況，消除企業(yè)同中間商的隔膜，及時發(fā)現(xiàn)并解決客戶管理存在的問題 渠道管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 37 每年進(jìn)行中間商評價(jià)，并以此作為中間商的獎勵依據(jù) 序號 評價(jià)項(xiàng)目 每項(xiàng)目最高分（權(quán)重） 評分標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)際得分 1 年銷售總額 30 按照經(jīng)銷商銷量貢獻(xiàn)度排名確定； 2 比上一年度銷售增長率（ %） 10 每增長 1%得 1分， 100%封頂，負(fù)增長得 0分 3 顧客服務(wù)質(zhì)量 15 很好（ 15分）好（ 10分）較好（ 5分）一般（ 1分）差（ 0分） 4 計(jì)劃及庫存管理 10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分） 5 廣告促銷配合 5 很好（ 5分）好（ 4分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分） 6 價(jià)格管理合同條款遵守情況 5 很好（ 5分）好（ 4分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分） 7 市場信息和自身信息反饋情況 10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分） 8 其他 10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）