【文章內(nèi)容簡介】 入新的細分市場，集中資源重點出擊，盡量避免與其他實力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競爭，擴大定位差異化，定位差異化包括 ： （ 1）擴大產(chǎn)品差異化 根據(jù)目標(biāo)市場的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計等方 面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。 （ 2）提供差異化的服務(wù) 在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)及修理方面提供差異化的 服務(wù)。 第 24頁 二、房地產(chǎn)業(yè)市場營銷診斷 （一）房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析 （ 注：由于房地產(chǎn)市場競爭的地域性， XX房地產(chǎn)的營銷環(huán)境我們僅限于廊坊地區(qū) 。） 廊坊市 2020年城市住戶人均住房情況 廊坊市2020年城市住戶人均住房面積分布圖4—6平方米6—8平方米8—10平方米10—12平方米12—14平方米14平方米以上注： 廊坊人均住房面積在 14平方米以上的住戶已經(jīng)占抽查總數(shù)的 75%， 另外根據(jù)廊坊市統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù) ， 廊坊市在 2020年的人均居住面積已經(jīng)接近 20平方米 ， 遠遠超過全國城鎮(zhèn)人均居住面積 。 按廊坊市現(xiàn)有城市人口 、 廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積 30平方米計算的話 ， 廊坊市還需建 325萬平方米的住房 。 第 25頁 廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù) 廊坊市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)與住房支出走勢圖0%10%20%30%40%50%60%1990年 1995年 1999年 2020年廊坊市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出注 : 廊坊城鎮(zhèn)居民 2020年的恩格爾系數(shù)為 %，平均住房支出為 10%， 根據(jù)國外的研究成果，恩格爾系數(shù)為 40%— 50%時，平均住房支出應(yīng)為15%左右；恩格爾系數(shù)為 50%— 60%時，平均住房支出為 9%左右，說明廊坊城鎮(zhèn)居民還有很大一部分潛在購買力。 第 26頁 廊坊市房地產(chǎn)市場競爭情況 （ 1）競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變 舊城改造 客戶固定 賣方市場 興建小區(qū) 客戶分散 買方市場 第 27頁 （ 2）競爭對手情況 企業(yè)名稱 性質(zhì) 背景 開發(fā)類別 開發(fā)項目榮盛 私營 原為建筑公司 民房 群星小區(qū)華夏 私營 由深圳萬科策劃 民房、商房 華夏花園、第五、六、七大街鼎興 私營 高檔民房 鼎興公寓宏泰 私營 北京萬泉新新花園策劃中高檔民房 宏泰花園中房 國營 廊坊老字號房地產(chǎn)公司中高檔民房 康莊小區(qū)、吉祥小區(qū)天成天 私營 省級企業(yè) 高檔民房 步行街一至四新奧 私營 新奧集團子公司 綜合 空中花園、世紀(jì)花園、文苑小區(qū)、新苑小區(qū)、新華廣場、新奧小區(qū)第 28頁 （二） XX房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析 XX房地產(chǎn)的主要目標(biāo)顧客 XX 房地產(chǎn) 廊坊市效益好的企事業(yè)單位 定向 廊坊市工薪階層 京津地區(qū)的購房者 廊坊地區(qū)的高薪階層 新世紀(jì)花園 第 29頁 XX房地產(chǎn)的營銷手段 （ 1） XX房地產(chǎn)的營銷渠道 XX房地產(chǎn) 客戶 XX房地產(chǎn)采取的是零級營銷渠道模式，其直接面對終端客戶。由于目前 XX房地產(chǎn)銷售形式良好，采用零級渠道模式有利于節(jié)約銷售成本。 （ 2） XX房地產(chǎn)的主要促銷手段 主要促銷手段 廣告 (電視、報紙、電臺、 燈箱、路牌等） 參加各種活動（如招商會） 折扣 贈送（裝修、陽臺面積） 第 30頁 XX房地產(chǎn)的營銷組織 前期部 投 資 分 析 員 銷售部 銷 售 策 劃 銷 售 統(tǒng) 計 銷 售 代 表 營銷組織的具體分工為：投資分析員負責(zé)前期市場調(diào)研（ 1人） 銷售策劃員負責(zé)銷售策劃 銷售統(tǒng)計負責(zé) 房屋售出情況 和 回款 的統(tǒng)計 銷售代表負責(zé)向客戶銷售房屋 第 31頁 XX房地產(chǎn)營銷組織評價： 從上面的 XX房地產(chǎn)公司的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現(xiàn)，如對客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計沒有專人負責(zé)。該營銷組織在當(dāng)前的情況下可以支撐企業(yè)的生存，但隨著競爭的加劇，該營銷組織將很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應(yīng)公司走出廊坊的戰(zhàn)略需求。 第 32頁 從幻覺園銷售看 XX房地產(chǎn)營銷 “幻覺園”是由 XX房地產(chǎn)公司獨立開發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于 2020年落成，交付使用。截止 2020年 4月，其銷售情況為： 幻覺園玫瑰苑銷售表 戶型 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳朝向 東 南 西 北銷售套數(shù) 1 1 7 7所占比例 6 ． 7% 6 ． 7% 47 ． 1% 47 ． 1%幻覺園牡丹苑銷售表 戶型 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳朝向 東 南 西 北銷售套數(shù) 4 10 8 12所占比例 26 ． 7% 66 ． 7% 57 ． 8% 80%第 33頁 從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產(chǎn)公 司銷售部門 自己 總結(jié)前期銷售不佳的原因中有如下幾條： （ 1）戶型布局不合理。廊坊市民對傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望 過一種新的家居品位?；糜X園目前的布局過于傳統(tǒng)，沒有吸引力。 （ 2）戶型類別少，布局單一。同類檔次的戶型多，使套間總價差異 不大，從而使最終購買客戶的階層差別較小。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出： （ 1） XX房地產(chǎn)的前期市場調(diào)研不足，沒有對廊坊市居民的消費需求進行研究，沒有按照消費者的需求進行房屋設(shè)計和建設(shè)。 （ 2）目標(biāo)市場不清楚，從而造成市場定位不準(zhǔn)。 第 34頁 分析市場機會 選擇目標(biāo)市場 宏觀環(huán)境分析 競爭對手分析 消費者分析 選擇目標(biāo)市場 市場定位 確定營銷組合 產(chǎn)品策略 定價策略 促銷策略 營銷渠道 銷售 銷售計劃、實施與控制 XX房地產(chǎn)營銷管理過程分析 根據(jù)我們的訪談和 XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫出 XX房地產(chǎn)公司的營銷管理過程圖： XX房地產(chǎn)公司營銷管理過程圖 第 35頁 從 XX房地產(chǎn)營銷的整個管理過程來看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營銷環(huán)節(jié)不等于營銷過程的完美，營銷過程的完美還要依靠每一個營銷環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對 XX房地產(chǎn)營銷的前兩個環(huán)節(jié)進行評價： （ 1） XX房地產(chǎn)對市場機會的分析 對市場機會的分析需要對整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手和消費者進行細致入微的研究，而 XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。 （ 2） XX房地產(chǎn)的目標(biāo)市場選擇與市場定位 目標(biāo)市場的選擇要建立在前面市場機會分析的基礎(chǔ)上，由于前面市場機會分析的力度不夠，市場細分粗略，決定了對目標(biāo)市場的選擇很模糊，市場的定位也不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致“幻覺園”前期銷售欠佳的重要原因之一。